編者按：本文來自微信公眾號「娛樂硬糖」（ID:yuleyingtang），作者：毛麗娜，編輯：李春暉，36氪經授權發布。
如果問一個年輕人大城市生活有哪些好處，可以看各種展覽是一個高頻答案。在電商如此發達的今天，展覽仍是難以下沉的「奢侈品」，大城市的文化土壤才適宜生長。
但當「出片率」成為評價展覽的新標準，就有些讓人心情複雜了。各類展覽上，網紅正成為一道「亮麗的風景線」。妝容精緻的男男女女，把身體扭成各種高難度姿勢拍上幾十分鐘，只為發九宮格時的一個贊。這種適合出片的展覽也被稱為網紅展，成為各路潮人的打卡必選。
對於這股網紅展熱潮，原本的展覽受眾難免看不慣。網紅動機不純，對藝術沒半點了解，白瞎了好展覽。然而你看不慣的網紅，在策展人心裡可沒那麼不堪，甚至成為他們重點「取悅」的對象。
剛剛在上海落下帷幕的西岸藝博會及ART021兩大展會上，網紅數量再創新高。有人調侃，如果你在上海生活工作，那麼可以通過朋友圈的各種九宮格完成一次「雲看展」。
網紅展的說法可以向上溯源個七八年，2013年在上海K11的莫奈特展，2016年北京故宮的《清明上河圖》展都曾被稱為「網紅展」。
而如今網紅展則特指適合拍照、出片率高的展覽，多為現當代藝術或裝置展。2017年上海龍美術館的燈光裝置藝術家詹姆斯·特瑞爾個展，被視為國內網紅展的鼻祖。來自日本的藝術團體Teamlab的「花舞森林與未來遊樂園」中國巡展，則進一步擴大了網紅展的影響力。是否有拍照發朋友圈的價值，成為衡量一場展覽能否成為網紅展的標準。
這些被稱為「網紅展」的展覽，既有商業展也有藝術展，從初心上來說又可以分為被動網紅與主動網紅兩類。
策展人Icey告訴硬糖君，一般來說在商場中庭舉辦的各類展覽，比如哈利波特展，還有更早的Molly展以及各類快閃式展覽，都屬於主動型網紅展，展品多為複製品或劇組道具，本身沒有太多藝術價值，目的就是吸引群眾拍照發朋友圈。
當年害得硬糖君在烈日下排隊倆小時的Teamlab展，Icey表示也有主動網紅性質。「燈光裝置藝術的理解門檻其實是很高的，想在美之外看出更多東西，對普通人來說太難了。」不是每個人都能理解燈光背後的隱喻，但每個人都可以藉助燈光拍出好看的照片，於是Teamlab一炮而紅，成為全球最受歡迎的展覽之一。
至於被動型網紅展，則多見於美術館等文博單位的現當代展覽。「傳統藝術受條件限制多以靜態作為表現形式，但是現當代藝術家更願意利用多媒體手段表達，這種動態藝術本身就決定了觀眾與藝術之間會出現雙向溝通的情況。」
另外Icey認為，現代當藝術因表現形式的原因，普通人總會有一種「雖然我看不懂但是很厲害」的感覺，這種心理也促使網紅們掏出手機與根本看不懂的藝術品來一次合照。
Robert Irwin《Light and Space》
「其實這類現當代藝術展也不是做不到把網紅拒之門外。」Icey透露，只要將布展燈光、空間稍加調整，就立刻失去了網紅拍照價值。「傳統藝術展拍照的網紅就很少，即使偶爾有人拍照也是拍攝展品而不是人。因為那類展覽燈光太暗，而且參觀動線設計侷促，沒有出片的條件，網紅也就不見了。」
但很少人會做這樣的選擇，因為「網紅展」確實解決了一部分美術場館的運營經費問題。
「網紅確實提升了不少展覽的知名度。」從2013年入行至今，Icey也算是親眼目睹了網紅對展覽的激活效應。
2013-2017年，除了少數在國內享受高知名度的藝術家，其餘現當代藝術展的參觀人數都很有限。當時主辦方採取的宣傳手段，多是和一些本地大V、藝術垂類號及媒體合作，但效果仍很局限。
「2015年的北京設計周，歌華大廈分會場的混凝土展、燈光裝置展；白塔寺分會場的毽子藝術館，都是很棒的設計，但當時的宣傳手段太有限了，來看展的除了美院學生、媒體，也就是附近的居民們。」Icey說，如果當時也有網紅照這種潮流，那肯定是另一番景象，「15000個毽子組成的藝術館，拍照效果很震撼的。」
理解門檻較高的燈光裝置展，因適合拍照成為打卡熱門，就算門票不菲（猶記需要150大洋），而且限制入場人數，但前去拍照的人仍舊絡繹不絕。
Teamlab的成功為策展人們打開了新思路。「很多藝術家的作品本身是鼓勵互動的，也會把拍照這個動作考慮在這個設計語言中。為什麼村上隆、草間彌生的作品在全球知名度都很高，因為有互動的考量。但說實話，之前我們並沒有想過，把拍照作為一場展覽的亮點。」
Icey介紹，許多策展人看到了這一點，會特意在展覽中留出適合拍照的位置，以供各路網紅輸出美照，提升展覽人氣。
「我不認為所有看到這些網紅照的人都是為了拍照才來看展的。」對於藝術家抨擊網紅毀了展覽的看法，Icey有不同意見。她認為每個人都被困在信息繭房裡，接收信息的渠道越來越窄。一場展覽在傳統渠道進行宣傳，很難實現有效觸達。
「我自己就有這樣的經驗。就是那種營銷號推一個小姐姐ins風合集，好奇點開一看發現拍照的地方是個沒聽說的展覽，有時間我就會去。」Icey笑稱，可能因為自己是策展人，所以與藝術家思考問題的角度不一樣，「有些藝術家確實反感觀眾拍照，但是對於策展方，尤其是私人美術館，活下去才是最重要的。」
吸引網紅拍照早已是餐廳、景點的主打營銷手段，展覽也算是學習同行先進經驗。有些位置較為偏遠的展覽甚至會提前與網紅聯繫，進行前期造勢。
「像那些非要跨越防護欄，跟藝術品親密接觸拍照的網紅確實也有。但看展的不文明行為不止這些，也不光發生在網紅身上。」Icey覺得那些試圖破壞展品、帶倆燈泡回家的參觀者，比網紅更令人頭疼。
目前形形色色的網紅展，除了少部分需要購買門票，大部分採取免費參觀的方式，最多也就是限制入場人數，參觀需要提前預約。要說請藝術家、選場地、布展、工作人員酬勞等加在一起也是不小的支出，網紅展又靠什麼來賺錢？
文創當然是營收方式之一。硬糖君對2013年上海那場莫奈特展的印象，除了藝術品以及排隊仨小時，就屬文創區（當時還叫紀念品櫃檯）爭相結帳的人們。
多數網紅展都有文創產品供君選擇，一般以明信片、帆布包居多，價格也真不便宜。Teamlab文創明信片10塊錢一張，結帳出門悔意便湧上心頭。
「線下網紅展很容易讓人有購物衝動。」Icey介紹。拍照倆小時後，怎麼也得帶點實體紀念品回家才算不虛此行。
不過，雖然文創產品溢價高，卻不是網紅展的主要收入構成。靠賣明信片一天才能賺多少錢？通常展覽都會有廣告商贊助，藝術家來參展也要被收取一部分參展費用，尤其是知名度有限的藝術家。
如今與商場合作的網紅展也越來越多，商場免費出借場地，網紅展則負責吸引客流。一般商場的展覽都在中庭，而不是邊角位置。想看展一定會經過各類店鋪才能到達中庭，看過展後就可能拐到旁邊店裡買件衣服或者吃頓飯。
硬糖君也發現，頤堤港的哈利波特展雖然採取預約制免費入場，但如果在商場消費達到199 元就可以免費穿上巫師服道具拍照。買不到200塊的東西就能提升成片質量，相信會有不少人欣然解囊，也算是一種雙贏了。
「快閃展的發展已經比較成熟了，像正經做夢他們，就是做場景化IP，涵蓋面不止商場還能擴大到主題酒店、教育、餐飲。」
不少文娛產品也將快閃展作為其線下活動的表現手段之一，《中國新說唱》在2019年就搞過潮玩體驗館，還有主打潮牌經營的《潮流合伙人》在節目播出期間也在北京和上海兩地分別做了數字藝術展與快閃店。這類網紅展所謀更大，承載著IP落地實現商業變現的功能。
當然Icey也指出，業內有一類強烈引導觀眾拍照，以流量作為重點考量標準的展覽，門票不菲且總有人願意買單。在她看來，這類頂著「博物館」「當代藝術」頭銜的展覽多是為了短期收割而存在的，大多數是在賺快錢。「與其說是展覽，倒不如說是遊樂場。」
紐約冰淇淋博物館，Icey戲稱其為共享攝影棚
至於如今網紅展的濫觴，Icey倒是很樂觀，她表示在當代藝術的發源地美國，也曾有過一段各類為拍照而誕生的網紅展大行其道的時間，ins上的各路博主也曾被口誅筆伐玷汙藝術。「但那些為了吸睛賺快錢而生的展覽始終會消失，網紅展是最直接吸引人們走進藝術的方式，重要的是我們這些人怎麼樣引導觀眾，完成藝術教育。」
網紅越來越有被一棍子打死的汙名化趨勢，但事物總有它的兩面性，沒有那些拍照打卡的網紅，可能有些展覽永遠都要養在深閨無人問。