出品 | 創業最前線
作者 | 許芸
責編 | 蛋總
在監管層叫停電子菸線上售賣後，曾經火熱的電子菸從風口墜落，爭議纏身。
有人看到危機，火速清空了手中的電子菸庫存；有人看到了機遇，各大電子菸品牌不斷增加的線下零售終端，意味著這個行業仍然有諸如加盟商這樣的玩家不斷入場。
中國是電子菸的起源地，全球超過90%的電子菸由中國製造，但這個行業至今未能有國標出爐。
如今，監管層對電子菸亂象的整治和常態化監管，讓部分人嗅到了電子菸「轉正」的訊號和良性發展的預期。而全球最大的電子菸廠商思摩爾國際（前身「麥克韋爾」）在港股成功上市，也為這個被視為「前景黯淡」的行業撕開了一道得見天光的口子。
在從風口跌落的日子裡，各大電子菸品牌間的暗戰未曾停下，這些留存下來的企業，抱持對電子菸市場的堅定看好，在賭一個「衝出迷霧」的機會。
1、未堵死的口子
嚴監管下從風口墜落的電子菸，在沉寂大半年後，有重新活躍的跡象。
在部分人眼中本已「難見曙光」的行業，出現了第一家上市公司：7月10日，思摩爾國際在港股成功上市，意味著電子菸投資有了明確的資本市場退出通道。
2019年12月，思摩爾國際提交港股上市申請之時，IPO前景並不被看好。彼時，距離監管層叫停電子菸線上銷售剛過去一個多月，正值行業深寒時刻。
思摩爾國際前身，是新三板掛牌公司麥克韋爾。在交易並不活躍的新三板，麥克韋爾掛牌不久便開始做市交易，做市商拿票成本為11.8元，26個月時間，在同期做市指數大跌的情況下，股價逆市漲至129.31元，成為新三板第一隻十倍股，釋放出巨大的財富效應。
思摩爾國際登陸港股，同樣引發了二級市場投資者的追捧，其發售價為12.4港元，獲大幅超額認購。最終接獲184244份有效申請，申請認購股份相當於可供認購股份的約116倍。7月10日上市當天，思摩爾國際股價暴漲150%，收盤價31港元，總市值達到1780億港元。
「思摩爾國際做的是B端的生意，給電子菸品牌代工供貨，它面向的是全球市場，投資者對它的看好是理所當然的。因為全世界範圍內，電子菸其實還是一個向上發展的趨勢，而且預計還會越來越快。」鉑德電子菸CMO方輝對「創業最前線」分析道。
「中國市場同樣如此。雖然我們目前在做監管，但監管的目的其實是要規範行業向健康的方向發展，為了防止未成年人來使用。長期來看，監管政策是沒有問題的。」在方輝看來，從行業角度來看，現在行業裡有一家公司能成功上市，對大家肯定是有鼓舞作用的，算是利好消息。
從新三板到港股，思摩爾國際的資本旅途劇變，但不變的是其一路提升的業績。
電子菸歷來是暴利行業，作為龍頭的思摩爾國際，2016-2019年營收分別為7.07億元、15.65億元、34.34億元和76.11億元，每年都是翻倍增長；淨利潤分別為1.06億元、1.89億元、7.34億元和21.74億元，最大年增速超過288%；毛利率一路從2016年的24.3%增加至2019年的44%。
「（思摩爾國際）業績增長很快說明電子菸行業是增長迅速、很有發展潛力的，可以給行業裡的大家更多信心。」喜霧CEO陳敏對「創業最前線」表示。
不過，監管常態化仍然是高懸在電子菸行業上方的「達摩克利斯之劍」。
7月13日，國家菸草專賣局宣布召開電子菸市場專項檢查行動部署電視電話會議，計劃對電子菸行業開展為期兩個月的專項整治，力爭徹底整治電子菸市場亂象。
當日，疊加大盤迴調因素影響，思摩爾國際股價下跌6.45%，截止7月17日，報收於31.05港元。
不過，監管常態化也讓部分人嗅到了電子菸「轉正」的訊號。
對於此次會議內容，長江證券指出：本次會議並未對電子菸產品進行一味否定，而是首次明確將保證電子菸行業高質量發展；後續伴隨電子菸管理和徵稅體系逐步完善，看好行業逐步進入良性發展區間。
事實上，監管力度加重能直接推動電子菸行業規範化，的確會有利於行業高速並良性發展。天風證券也指出：隨不良產能淘汰，產業鏈各環節集中度將持續提升，目前已具有龍頭地位的電子菸企業和已與中煙體系進行過數十年合作的產業鏈服務商，或將因更符合監管要求而率先受益。
2、難以割捨的市場
「電子菸被資本玩兒壞了。」在2019年11月監管層叫停網上售賣電子菸後，編劇劉一楓（化名）在朋友圈發布了這樣的句子。
在她看來，資本的狂熱正是電子菸系列亂象的幕後推手，「各品牌為了拉融資，不擇手段地賣貨，做大市場份額，出現很多亂象，本來悶聲發大財的一個小眾行業，引來了太多關注，最後差點被玩死了。」
寫作遇到瓶頸的時候，劉一楓通常會到公司樓下的小花園內吸電子菸放鬆。
「之前我一直抽的是傳統香菸，一天半包煙都已經算少了。在家辦公的時候整個房間煙霧籠罩，像著火了一樣。後來想要戒菸，就在朋友的推薦下改吸電子菸，以減少對尼古丁的依賴。」劉一楓說。
2019年「3·15」晚會上，電子菸被點名指出含有害物質，同樣會危害健康。不過，在線上禁售令發布前，電子菸賽道依然火熱，「3·15」後依然有不在少數的電子菸品牌獲得融資。
據媒體統計，2019年前三季度，國內超過35家電子菸品牌獲得融資，總融資額超過10億元，投資方不乏源碼資本、IDG、同創偉業、真格基金等明星資本。
電子菸企數量眾多，但質量良莠不齊，要投到好標的仍然要靠搶。
2019年7月，有消息稱全球知名對衝基金Coatue與嘉御基金投資了麥克韋爾，投後估值接近200億元。3個月後，嘉御基金董事長衛哲對投資消息進行了確認，並表示：「它（麥克韋爾）很早就有現金流，我們是『硬擠』進去的。」
不過，線上禁售令發布後，資本對電子菸的熱情減退。
據「創業最前線」觀察，今年以來，宣布獲得融資的電子菸企不過寥寥幾家。其中，飛喜融資5000萬元、微珀融資千萬元級別、JVE非我融資1億元、電子菸零售渠道品牌來煙完成數百萬元融資。
線上銷售渠道被切斷，資本退潮，突襲而來的疫情更是讓只剩線下渠道的電子菸行業發展雪上加霜，實力不濟的小品牌紛紛退出市場。
天眼查數據顯示，截至7月15日，國內共有超過1800家電子菸相關企業已經註銷或吊銷。其中，在2019年3月15日之後註銷或吊銷的企業有809家，約佔「死亡」企業總數的44%。
一些曾經紅極一時的電子菸品牌走向低調或日漸衰落：靈犀被曝已經解散，福祿被曝資金鍊緊張，羅永浩也很少再提起小野電子菸，而是一頭扎進直播江湖，當起了帶貨主播。
不過，一片愁雲慘澹中，仍有電子菸品牌在困境下頑強發展。疫情期間，包括喜霧、鉑德、YOOZ柚子、雪加等電子菸品牌紛紛發布新品，對產品進行了迭代，並推出補貼政策，加速布局線下渠道。
品牌信心從何而來？
對此，陳敏對「創業最前線」表示，首先在於電子菸市場是真實存在且潛力巨大的，這已被過去十幾年的發展所證明。根據世界衛生組織WHO的統計，2008-2018年，新型菸草的市場規模從0.2億美元增長到了255億美元。中國3.5億菸民為中國菸草貢獻了萬億級的市場，但目前電子菸滲透率僅為1%。
「其次，大家對電子菸的認知已經越來越科學客觀、各國對電子菸的監管態度也更加理性，這讓我們覺得這個行業是有前景的。」陳敏說道。
在陳敏看來，之前千煙大戰，電子菸品牌魚龍混雜。「破局」對行業來說是有正面意義的，它能夠篩選出真正有實力的品牌。「我們的信心還是來源於我們擁有獨創的自有技術尼古丁X和有競爭力的產品，我們相信這才是能讓一個公司最終存活下來的關鍵。」
3、後時代的發展策略
監管層在禁止電子菸線上銷售的同時，還要求不得通過網際網路發布電子菸廣告。曾經花樣百出的營銷方式消失不見，此前人聲鼎沸的電子菸賽道，前所未有地安靜下來。
方輝告訴「創業最前線」，網絡禁令出來後，影響的不僅是銷售渠道，在整個市場推廣、營銷層面都造成了比較深刻的影響。
「監管政策出來後，各種營銷活動、造勢等各方面都沒那麼火熱了。電子菸從原先的一個炒作的對象，逐步回歸到了產品、渠道層面。可能之前沒怎麼用過電子菸的用戶選擇電子菸，更多是看哪個品牌宣傳做得多，但現在可能會把會把選擇的點更多地放在產品本身。用戶需要實際去使用、體驗做對比，然後選擇自己鍾愛的、認可的品牌來作為長期使用的產品，重新回歸理性。」方輝說道。
在他看來，電子菸品牌要長久地發展下去，最重要的還是在於技術進步、產品研發以及渠道的耕耘。
4月，鉑德推出了2020年首款新品蒲公英系列，包括6款顏色、10種口味，採用了公司剛剛研發的海鹽尼古丁技術。在8月舉辦的深圳國際電子菸展覽會（IECIE）上，鉑德還計劃推出3款新產品。
陳敏同樣認為，電子菸品牌要在競爭中制勝，最重要的還是核心技術、產品力以及企業的經營底線。
「我們不希望生產靠噱頭和包裝用來吸引年輕人吸菸的工具，所以更加注重科技研發，喜霧致能夠憑藉接近真煙的口感和技術來轉化成熟菸民，真正為菸民和身邊人改善生活方式。基於這樣的大原則，我們研發出了尼古丁X技術。品牌營銷也許能夠一下子給你帶來大量曝光率，但核心技術能夠幫你打一場更穩、更久的戰役。」陳敏對「創業最前線」表示。
4月，喜霧同樣推出了新品，發布最新技術研發成果尼古丁X以及最新電子菸產品S1。據悉，尼古丁X的尼古丁含量僅為1.7%，將使得產品的減害作用進一步提升。
在營銷受到限制後，越來越多留存下來的品牌們，將精力聚焦到產品本身，通過加大研發、降價等手段，吸引更多用戶。
在用低價產品拉動消費者需求方面，「同道大叔」創始人蔡躍棟創辦的YOOZ柚子頗有些不惜代價的意味，其推出的換彈電子菸煙杆新品YOOZ Mini，零售價僅為9.9元。對此，業內人士直言，「9.9元的電子菸基本沒利潤可言。」
電子菸行業的生存方式在改變，「PPT電子菸」項目遍地的年代一去不復返。經歷監管下的洗牌後，這個行業越來越難賺到「快錢」，也註定了未來競爭將更為激烈，道路也更艱難。
4、線下的無聲較量
電子菸線上禁售後，消費者也被迫往線下轉移，此前一直網購的劉一楓只能到線下店購買電子菸。
「對於我個人而言，不能網購電子菸確實不太方便，尤其是線上銷售剛剛被叫停的時候，電子菸線下店還不是很多，想買的品牌往往離得又比較遠。現在電子菸品牌入駐的線下店比較多了，方便了一點。不過，嚴監管其實對於消費者來說是好事，品牌肯定會更加注重產品質量的提高。」劉一楓對「創業最前線」說道。
在北京市望京地區一家京東便利店內，「創業最前線」看到，收銀臺附近醒目地陳列著悅刻電子菸產品。該店收銀員告訴我們，電子菸套裝售價為299元，並表示「買的人還挺多的。」不過，對於產品具體銷量問題，其表示沒有做詳細統計。
行業洗牌期，留存下來的電子菸品牌將目光聚焦到線下渠道擴張上，希望能成為最後的「倖存者」。一場無聲的「戰役」在線下打響。
近段時間，悅刻退出8月舉辦的深圳國際電子菸展覽會（IECIE），鉑德接手其展位成為新的C位品牌，引發業內熱議。IECIE是全球四大煙展之一，展出內容覆蓋電子菸上下遊完整產業鏈，備受關注，鉑德、悅刻一進一退，引發業內對兩家公司發展的頗多猜測。
對此，方輝對「創業最前線」表示，鉑德只是按照既有的發展戰略和步驟在走，並沒有特殊（原因）。
「去年11月後，受監管影響行業有些波動，雖然沒有之前那麼熱了，但我們認為整個基本面還是在向好的、健康的方向發展。全球範圍內電子菸其實還是一個蓬勃發展的趨勢，尤其是在去年年底的時候，我們拿到了很多全球範圍內的展會邀請，但今年受疫情影響基本都取消了。深圳的展會很可能是今年唯一的一個大型電子菸展會，我們本來就要參加，正好友商退出了，我們接過來也是順理成章的。」方輝透露道。
除了展會露出，品牌直營店、數碼3C店、餐飲店、大賣場、便利店、酒吧夜場等傳統零售場景，都成了電子菸品牌的「兵家必爭之地」，在線下越來越多的地方，電子菸的身影變得愈發常見。
為了搶佔更多市場份額，電子菸品牌們各自出招，或降低產品價格，或推出補貼優惠活動，搶佔有限的線下渠道，爭取更多經銷商。
雪加推出0元加盟政策，並提供店面設計，還有貨補、裝修補貼、物料補貼等扶持政策；魔笛推出七大幫扶政策、千萬元補貼計劃；鉑德推出「千城萬店」計劃，投入3億元扶持線下開店；悅刻計劃3年內投入6億元開拓1萬家專賣店，並設立2000萬元「零售門店幫扶基金」；喜霧擬拿出7000萬補貼大力發展專賣店等線下渠道……
隨著疫情得到控制，電子菸企的開店速度在加快。5月份，喜霧開設了20家新門店，6月又新增50家，目前其海內外各形式零售門店及網點已超過10000家。
而雪加、鉑德的線下零售終端數都已超過10萬家。方輝告訴「創業最前線」，鉑德的「千城萬店」計劃目前已經開設了幾百家加盟店。
電子菸品牌們也試圖往監管更為寬鬆的海外市場突圍。
據陳敏介紹，在政策更為寬鬆的英國市場，喜霧已和三個最主要、最大的渠道商籤訂了合作協議，產品可以在英國300多家零售店購買到，其中還包括伯明罕市醫院店以及桑德威爾綜合醫院店。
「此外，我們在美國、加拿大、菲律賓、馬來西亞、俄羅斯、紐西蘭等國也在陸續落地，海外市場收入目標是佔公司整體收入的50%。」陳敏進一步對「創業最前線」表示。
另據「創業最前線」了解，悅刻、鉑德均已啟動美國PMTA申請（菸草預上市申請），進軍美國市場。其中，悅刻已在美國組建起專業的PMTA團隊，並計劃在2021年底提交申請，預計耗資約1.5億元；鉑德則最晚將於2020年第四季度向美國FDA提交PMTA申請，計劃投入超1億元。
5、結語
當電子菸競爭走到線下，意味著這個行業其實已經走到了傳統零售行業「渠道為王」的銷售模式裡。在這個模式內，電子菸品牌們要做的事情就是搶佔更多地盤，靠大舉鋪貨在消費者面前狂刷存在感，然後才有產品的比拼，贏得更多生存空間。
這仍然是資本之間的較量，入局需要的資金量可能更甚於以往的線上銷售。當電子菸有了上市的退出渠道，一級市場的投資熱火，能否再度燃起？
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