經濟觀察網 記者 王國信 劉曉林 四年的角力結束，三家企業終於就奧迪在中國的未來達成了一致意見。12月23日，奧迪、一汽、上汽三方籤署了聯合協議，就2022年上汽奧迪投產後，奧迪未來在中國的銷售渠道一事達成一致意見。根據公告，上汽大眾奧迪的產品將由現有的奧迪投資人網絡進行銷售。
「我非常高興我們能就至關重要的商業決策達成共識」 奧迪中國總裁安世豪稱，「憑藉全新的銷售布局，我們為奧迪在其全球最重要市場打造下一個『黃金十年』提供了共贏的解決方案。」這意味著，自2016年因上汽奧迪項目籤約而引發的奧迪如何在南北兩家合資車企間做平衡的難題，正式迎來破冰。
銷售渠道是繼產品爭奪戰之後，南北奧迪相關利益方最為關心的協商點所在。今年4月1日，安世豪時隔12年後回歸中國市場，開始主管奧迪在華相關業務，這被認為是專門來協調該問題。因為安世豪曾在一汽-大眾奧迪工作多年，其從2006年開始擔任一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理，在這期間通過統籌國產奧迪與進口奧迪的業務，讓奧迪在華銷量實現了3年翻番。
而此次協議的籤署，也顯示出安世豪正在高效達成奧迪總部派其重返中國的初衷，僅8個月時間，安世豪已經推動南北奧迪問題邁出了重要的兩步。上一步是就PPE電動車平臺的國產與一汽達成合作協議，此舉進一步穩固了和一汽的合作，也顯示出奧迪在平衡合資資源上的誠意。
一汽-大眾奧迪在其發布的公告中稱，「股東雙方將加速推動一汽-大眾奧迪投資人網絡的升級，以確保未來奧迪在華所有車型，均通過當前一汽-大眾奧迪投資人網絡進行銷售相關服務及售後服務管理工作。」
值得注意的是，除了一汽集團有限公司董事、總經理、黨委副書記邱現東將此協議的達成定調為「合作夥伴關係的全面升級」外，上汽方面也同步積極表態，稱「在此銷售架構下，我們將把我們的產品整合到中國最成功的銷售網絡中，通過最高效的方式為中國客戶帶來『在中國，為中國』的奧迪產品。」顯然，上汽對此協議的結果是感到滿意的。
而這也是自上汽奧迪合資後，三方首次在奧迪在華未來規劃上，以如此和諧的姿態達成共識。「三方獲得了一個都滿意的方案。」奧迪中國內部人士對經濟觀察網記者強調。
維持現有投資人網絡
不過，這份三方均同意的公告強調的是「投資人網絡」，這意味著上汽奧迪可以建立自己的銷售渠道，但必須由現有的經銷商投資人來建立。上汽大眾一位知情的內部人士對記者確認了這一點，但其強調，這種方式有效的規避了影響現有渠道利益的風險，還可以保證渠道的穩定並提升積極性。
「銷售會分開，但售後是在統一的渠道中。」該人士透露說。上汽奧迪也確實在其發布的新聞稿中強調，「將構建創新商業模式，並即將在現有奧迪投資人網絡內開啟全國合作夥伴招募活動。」
上汽大眾人士對記者強調，上汽奧迪將構建創新商業模式。「提升服務的精準性及個性化，改變品牌與消費者的溝通互動方式。「上汽奧迪在公告中對於未來產品的銷售模式表述為，「上汽奧迪將以全新的銷售模式，在豪華車細分市場滿足當今消費者更加個性化的訴求。2022年，奧迪與上汽合作的車型計劃引入市場。上汽奧迪打通市場營銷、銷售、售後、服務等各個環節的信息壁壘，打造更加便捷、可信賴且專屬的實體電商生態體驗。」
由此，對一汽-大眾而言，這樣的渠道模式結果，處於可接受的範圍中——其在渠道上依然保持著強勢的話語權優勢，某種程度而言，一汽-大眾奧迪算是在角力中獲勝了。奧迪自進入中國市場以來，國產車和進口車的銷售權和銷售渠道一直牢牢掌握在一汽-大眾奧迪手中。奧迪經銷商所有的人投資人也都是從一汽-大眾奧迪而來，這使得上汽奧迪新建一個獨立於原體系的銷售網絡的想法無法實現。而不管上汽奧迪未來渠道的形式和模式怎麼變，其還是需要從一汽-大眾奧迪原本的經銷商投資人中去實行這一計劃。
對於一汽-大眾奧迪而言，它之前早已經鞏固了其作為奧迪最重要合作夥伴的核心地位，其核心的利益並沒有受到太多影響。畢竟，奧迪未來在中國的銷售渠道將以一汽-大眾奧迪現在的網絡為基礎，只是，未來奧迪在中國的渠道中極有可能不再增加新的投資人。「對於是否增加新的投資人，現在還沒有商討到這麼細。」一位知情人士告訴經濟觀察網記者。
一汽的定心丸
在維持自身的核心利益上，一汽也早就吃下了定心丸。2017年1月，在上汽奧迪剛出現沒多久，奧迪便於一汽籤署《一汽、奧迪十年商業計劃》，以安撫後者。在計劃中提到，未來二者將會繼續擴大傳統能源和新能源的產品線，並會在智能互聯、移動出行、聯合數位化項目、金融服務合作等眾多核心業務領域加強合作。
在這一次三方協議中，一汽和奧迪又一次強調合作的方向，指出將持續深化合作，擴充國產車型陣容，維持進口車型業務與優勢，並計劃將合作關係推向新的高度。奧迪再次強調，在2024年，一汽-大眾奧迪將開始投產首款基於PPE平臺的電動化車型, 並為中國市場打造數款專屬的純電動車型。
相比之下，上汽奧迪的電動化車型則集中於搶佔中低層市場。其獲得的奧迪電動化產品將基於MEB平臺打造——MEB平臺車型定位與奧迪燃油車MQB平臺相似，而從產品來看，也將是「從小型到中型的純電動車」。不過，MEB平臺上的奧迪電動汽車，同樣集成了奧迪最先進的電動汽車技術，例如電動quattro等，也繼承了奧迪獨有的DNA。
毫無疑問的是，在產品和技術的分配上，一汽-大眾奧迪顯然獲得了更多的資源。奧迪的高端國產電動化產品布局也是從一汽-大眾奧迪開始，這可以保證其在新能源汽車時代，一汽作為奧迪核心合作夥伴的地位。這樣的安排下，兩家公司的產品將在新能源汽車時代出現涇渭分明的界限，而不會像現在的南北大眾一樣——由於實行「雙車戰略」，一個產品往往會在南北大眾分別投產，形成內部競爭。而未來南北奧迪的格局也基本成型——一汽-大眾奧迪為主，上汽奧迪補充式發展。
基於此，一汽也對這個結果感到尚可。一汽集團總經理邱現東對這次三方協議作出了代表一汽的表態，「此次合作夥伴關係的全面升級，標誌著雙方在新合資時代的『全領域合作』與『全價值鏈共創』進入全新階段。」不過，這個表態的內容與方向與上汽集團王曉秋並不同。「整體來看，一汽-大眾奧迪以在這場談判中還是佔據了優勢，不管是產品還是渠道話語權的強弱還是很明顯的。」一位分析人士告訴經濟觀察網記者。
奧迪在中國的三十年，就是一汽-大眾奧迪的發展史，這種沉澱和積累帶來了難以超越的話語權。不過，在經過長達四年的博弈之後，關聯的幾方都選擇了最現實的方案——快速開啟新階段，增加與奔馳、寶馬的競爭籌碼，這被認為是更重要的事情。
奧迪的權衡
奧迪想要迅速改變目前的市場格局。三年前的2017年，為防止奧迪被一分為二並放在兩個渠道中銷售，深感利益受損的一汽-大眾奧迪經銷商成立商會並發起抵制，經過幾個月的抗衡，利益相關放在銷售渠道上形成了初步意見——上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售併網，只有一個網絡渠道銷售奧迪產品。但奧迪從2016年開始，在華銷量即受到波及，這使得其在後續的競爭中被奔馳和寶馬迅速趕上。
「現在，誰在渠道上獲得優勢話語權更大一點已經不重要了。對於奧迪在中國的市場而言，結束這種三方角力的狀況，重新合力開拓市場，才是最重要的。」一位分析人士指出。
如今，奧迪這家最早進入中國進行本土化生產的豪華品牌，正在尋求打造其新的競爭力，並希望在中國創造一個新的「黃金十年」。一汽-大眾奧迪已經展示出新一輪的凌厲攻勢，而奧迪中國也完成了新的一輪布局和調整。
這種在中國從未有過的豪華品牌「雙合資公司」模式，將助力奧迪再次吹響反攻的號角。作為奧迪母公司的大眾汽車，在中國創建了最成功的的「南北大眾」雙合資公司模式，兩家企業都位居中國銷量最高的TOP3企業之中。借用大眾的這種模式，擴大奧迪在中國的市場佔有率——這是奧迪邁出的一大步。不同於寶馬調整股比的做法，奧迪顯然更希望通過合作的方式來擴大市場——他同時擁有中國最大的汽車集團和政治地位最高的汽車央企，這是其他車企所沒有的資源。
除了南北奧迪這一雙合資公司的布局，奧迪在中國還做了很多新的改變，以提高競爭力。奧迪中國從2018年開始試圖整合兩家合資公司的銷售部門，並計劃在杭州成立銷售總部，但直到現在，這一計劃仍沒有落地。在此次協議中，也沒有提及到這個預期三方合資的銷售公司的最近進展。