「消費者是沒有忠誠度的，哪便宜他們就去哪。」
不經意間，618已經走過了第17個年頭，和雙十一比肩成為國民級的電商狂歡節，各家比拼的維度也從質量、物流和玩法重新回到了價格。「這是史上優惠力度最大的一次京東618」，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞的一句話為今年的618定了性，隨後蘇寧易購集團副總裁顧偉的公開喊話更是坐實了今年618的價格戰本質：「針對家電、手機、電腦、超市等品類，蘇寧將啟動J-10%省錢計劃，比京東百億補貼商品到手價至少低10%。
這是京東走出低谷後的首次618，作為開創者，京東也為今年618放出了更多的「煙花」：先是用「大動作」回應赴港二次上市傳聞，隨後宣布與快手、國美達成戰略合作，旗下佔股近半的即時零售平臺達達也成功登陸納斯達克。
但另一邊，是天貓一直不斷強調的618主場身份以及對3C數碼品類的發力，多次實現市值反超的拼多多也首次宣布正式加入618戰局，抖音、快手作為新對手參戰，發力各自的小店業務，還定下了明確且激進的全年GMV目標。電商巨頭與流量「富商」之間的競合關係，也讓這次618戰局顯得撲朔迷離。
期待之中的報復性消費沒來，但受疫情影響，618前原本的沉寂已經被大大小小的購物節填滿。先是4月28日到5月10日，商務部聯合國家郵政局、中國消協舉辦了首屆「雙品網購節」，主流電商平臺均有參加。5月伊始，上海又開啟了「五五購物節」，傾全城之力促進消費。同時，數以億計的消費券也開始從通過支付寶、美團等各大網際網路平臺發放。
幾輪購物狂歡結束之後，5月底，各家紛紛開始為618蓄力。
先看起跑情況。數據顯示，6月1日，天貓618開售10小時同比增速超50%，半天內成交額超越去年全天；京東開售前10分鐘成交額同增超300%，14小時成交額同增74%；蘇寧「J-10%」補貼商品12小時銷售增長 850%。
各家交易數據猛增的背後是低價的推動，一個屢試不爽的規律是，每當新玩家入局時，價格戰總會是最有用的利器，對拼多多如此，對京東亦是如此。2012年，京東在上市前的快速發展期，劉強東也曾有意挑起價格戰，並放話稱：「京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。」
不過，彼時劉強東對於價格戰的看法是不戀戰，速戰速決，但或許令他沒想到的是，拼多多在另一套規則下，用百億補貼把價格戰拖成了持久戰。
若看8年之後低價補貼能給電商平臺們帶來什麼，拼多多的成績最值得拿來參考。從去年6月開始，拼多多在百億補貼上的投入已經累計達到了161.8億元；2019年全年，拼多多花在銷售及推廣上的費用高達271.7億，而它在2019年的全年營收也不過301.4億元。
巨額的補貼給拼多多帶來了更多的想像空間，拼多多的年度活躍買家數已經迅速增長至6.28億，與阿里的7.26億僅有1億之差，遠超京東的3.62億。與此同時，截至3月底，拼多多平臺上平均到每位活躍買家的年度支出金額達到1842.4元，而這一數字在2018年年底僅為1126.9元，全年GMV也因此被推高至2019年年底1萬億元，於此同時，阿里2020財年的GMV為6.6萬億元，京東則突破了2萬億元。
從數據中不難看出，新增用戶是拼多多持續「百億補貼」後獲得的最核心資產。從這一維度上來考量，儘管京東的獲客速度在2019年已經有了很大提升：2017-2019年，京東的年度活躍用戶數分別為2.925億、3.053 億和3.620億，在2018年幾乎增長停滯後，2019年京東新增用戶5670萬。但相比之下，京東的獲客速度始終慢於另外兩家：阿里2020財年獲客增長1.25億，拼多多年度活躍買家增加1.85億。而京東與快手的結合，從一定程度上也是京東藉助外力緩解焦慮的方案之一。促成雙方合作的京東克卜勒總經理陸寅宏曾在接受採訪時表示：「整個零售行業的競爭核心就是流量和供應鏈，而快手就是流量平臺。」
而從新增用戶的構成上來看，三家平臺也給出了一個出奇一致的口徑：新增用戶中下沉市場用戶佔比七成。但在財報電話會議中，曾有分析師問到新增用戶佔比高達70%的下沉市場用戶給淘寶帶來了多少營收時，阿里並未正面回答。另一邊，在京東物流提供的數據中，六線城市收貨單量增幅是一線城市1.36倍。
持續的價格戰造成的用戶增長也「換來了」拼多多的未來，從資本市場的反饋來看，即使疫情嚴重期間物流為京東喚回了許多的老用戶，但從1月20日左右疫情爆發以來，京東的股價漲幅仍不及拼多多：京東從39.5美元/股漲到了60.98美元/股，而拼多多則從37.34美元/股上漲到了78美元/股，多次超過京東，甚至在618前夕一度站上的千億美元市值的高峰。
這也就不難理解頭部主播之間對於「全網最低價」的執念了。即使看起來火熱的電商直播，主播們為了吸引粉絲、擴大影響力，最終落點也回到了低價上。根據北京市消協發布的直播帶貨消費調查報告，受訪者看好直播帶貨的便宜價格和展示效果，超半數的受訪者認為價格便宜是他們選擇直播帶貨的原因。「李佳琦直播那麼長，誰會無聊到一直盯著看啊，都是看好自己要買的東西折扣到什麼程度，大概出現在什麼時候，到點了再去搶。」不久前剛剛升級為李佳琦直播間的鐵粉對搜狐科技表示，「但即使這樣，我也已經給他貢獻了2個月的工資了。」
而探究價格戰的本質，無非是供應鏈之爭。而在這方面，京東的3C數碼大本營正在受到來自天貓的進攻。
劉強東此前曾表達過對於供應鏈以及價格的看法「京東每次的採購量已經非常龐大了，這就意味著已經拿到了最好的價格，「那我們買的價格已經是最低的了，沒有空間了，除非他們賠本賺吆喝。」
而在今年618，雖然電商間愈演愈烈的「二選一「戲碼沒有上演，但作為3C數碼領域的「頭牌」蘋果卻自行選擇了「陣營」。5月29日，蘋果在天貓的官方旗艦店宣布參與618，這也是蘋果首次以官方身份參與國內電商大促，相比於蘋果此前的「高冷」態度形成鮮明對比的是，在本次大促中，消費者可以領取來自官方的最高800元的補貼，補貼總額也有之前的千萬級別追加到2億。換句話說，天貓以最「輕鬆」的姿勢拿下了熱度最高的蘋果：不需自己投入金錢甚至流量。而此番動作也被外界普遍解讀為京東失去了3C數碼領域的優勢以及價格戰的最佳籌碼，淪為蘋果的線上渠道商。
對於618，電商直播是另一個不得不談的話題，直播間的內容焦慮也反映在以下的「經典對話」之中。
- 品牌商工作人員：「原價是69一盤的，現在給大家直接打7折，直接49元一盤，還包郵，怎麼樣？」
- 主播：「那不行，這樣吧，我手裡的這個，加上我手裡的這3個，再加一個新款的眉筆，總共49。」
- 品牌商工作人員：「（面露難色）嗯……這個我得問問。」
- 主播：「行了你也別問了，就這樣定了啊。老鐵們，這次真的是打折打到骨折了啊，最大折扣，全網最低價，1盤+3盤眼影，總共4盤，再加他們家新款眉筆，一共49塊錢，走過路過不要錯過了啊！好了，2000份秒沒，你們還能不能補貨了啊？」
走進電商直播平臺，類似的情節會隔三差五地在直播間裡上演。「你所看到的營銷玩法，打的套路甚至是話術都是非常接近的，因為這些主播是沒內容的，這也是眾多主播的問題所在，而且，等有內容的人變成頭部了，那些沒有內容的就更活不下去了。」MCN機構納斯COO田軼成對搜狐科技表示。
近段時間來一直作為商業話題中心的電商直播，也自然而然地成為了618的主要促銷手段之一。京東先是搬來了自家總裁徐雷打頭陣五折賣房，隨後拉上草莓音樂節這個大IP一直做「雲音樂節」；天貓邀了百名藝人直播，歐陽娜娜、劉濤、林允等明星也成為了「常駐嘉賓」；拼多多也拉來了有國民知名度的央視主持人周濤，單場成交額超1.4億。
但相比於直播的所帶來的討論度，其實際帶貨效果卻遠未達到人們想像中的程度。以淘寶為例，2019年淘寶直播GMV突破2000億元，相比之下，阿里在2020財年的GMV已經達到近6.6萬億，由直播所帶動的銷量佔比不足3%。逍遙子也曾在財報電話會上解釋直播之於電商的意義：「從商家的角度，選擇直播帶貨只是替代了過去的渠道成本和推廣成本，一些公司把用戶增長和收入增長寄希望於直播，從阿里的經驗和觀點來看，這可能並非最佳選項。」
從運營邏輯本身出發，直播也並非是一門所有人都可以從中獲利的生意。「像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，無論是對流量還是資源包括品牌方都有很強的反向鎖定作用。所以很多淘內的一些中腰部，包括新主播就很難起來。」田軼成對搜狐科技表示，「現在做得比較好的帳號，都是以內容為核心的，人設性要比淘內的一些老主播要強很多。」
通過內容吸引粉絲，憑藉粉絲量和粉絲畫像向品牌方議價，通過低價吸引更多的粉絲，從而形成一個完整的閉環。在這套邏輯下，頭部主播的優勢會愈加凸顯。「內容好需要創新，看到好內容也可以抄，也會有流量，但不是第一個吃螃蟹的人就永遠掙不到最大頭。」
內容，成為了主播們出圈和緩解平臺流量見頂焦慮時的必要手段，除了發力自家的淘寶直播外，阿里也將抖音、小紅書等營銷平臺作為了「流量草原」。此前曾有媒體報導稱，2019年6月，抖音與淘寶籤訂了70億元年度框架協議，其中60億元廣告，10億元電商佣金，這一框架協議要求抖音自2019年6月開始的一年要為淘寶創造400億GMV。除此之外，也有MCN機構人士對搜狐科技透露：「手淘新一輪內測實現了與小紅書內容的打通，就是說以後你會在淘寶上看到小紅書。在淘寶經驗頻道搜索關鍵詞，淘寶會將小紅書上相關的關鍵詞進行匹配。」有業內人士分析，阿里對小紅書的投資，就已經基本預示了小紅書作為阿里生態流量入口和內容提供方的身份。
而在優質內容稀缺的背後，主播們和MCN機構的玩法也發生了變化：「因為很多主播都是玩佣金的，現在佣金不好掙了，所以慢慢就變成自己吃貨（把好的貨自己買下來），用這種比較正常的商業邏輯來開展做這個生意。所以我們今年的重點也是做店鋪自播和全品類的直播。」田軼成說道。
但隨著對自身電商業務的發力，抖音與阿里的關係也開始逐漸變得微妙。有媒體報導稱，在帶貨時連結到抖音小店能比跳轉淘寶店鋪能多拿到30%左右的流量，且在7月1日雙方年框到期後，抖音上將基本不再能外掛淘寶連結
不過，一個明顯的現象是，抖音、快手電商整個體系還是比較初級的。「找客服可能也找不到，退貨也沒有地方退，評價體系也不完善，各種工具也還沒做強。」田軼成表示，「對於商家來說，抖音和快手只是補充。這些商家也可能去開一個抖音小店，但是肯定不會把所有的銷量目標寄托在上面。」
另一邊，京東選擇了和快手「聯姻」的方式。今年618，雙方共同啟動了「雙百億補貼」。這場各取所需的合作，不僅緩解了京東在下沉市場以及流量上的焦慮，也解決了快手的供應鏈難題，而618也正是雙方合作的首次練兵。不過在內容電商的探索上，京東與快手的合作並非獨家，除了自家在力推的京東直播外，抖音、B站也同樣是京東的合作方。
今年以來，作為電商平臺們的新對手，快手和抖音的GMV目標雙雙被媒體披露，甚至出現了快手見抖音GMV目標定為2000億後將自己的目標由1000億提升至2500億的傳聞。不過，有業內人士對搜狐科技表示，「估計今年快手的銷售額達到4000-5000億元沒有太大的問題。」作為對比，2019年全年，拼多多的總GMV剛剛突破萬億元。
不過，無論是在電商平臺還是內容平臺上，直播也一直飽受刷單、退單率高等問題的詬病。「其實現在已經不是刷單最瘋狂的時候，這個早在18年就被玩壞了，那時候大家都在瘋狂入場，很多人踩到坑了。」所以，現在的直播開始走向另外一個極端，「對於主播和供應鏈雙方來說，合作與否已經是熟人與熟人之間的生意了，比如電商直播的發源地杭州九堡這邊，除了品牌方比較受到主播們的青睞之外，即使有些好的供應鏈和工廠也無人問津了。」
而現在，隨著直行業的發展和稅務部門的關注，直播也在向好的方向發展：「野蠻生長的時期已經過去了，坑都被踩過了，結論也都被驗證過了，該倒的批玩家也都死掉了，接下去就更高端的玩家的戰爭。」
618已經到來，除了追隨電商直播、下沉市場的風口，抖音、快手等流量平臺入局也讓電商間的爭鬥陷入白熱化。流量、內容、供應鏈、現金流焦慮下，電商戰正在回歸真正的痛點。618，重返價格戰。