圖片來源@視覺中國
文章看點：
1、「人帶貨」向「貨帶人」轉變，主播退位，操盤手上線；
2、傳統品牌在快手有優勢，新品牌更適合抖音；
3、頭部主播天然具備建立供應鏈的優勢；
4、淘寶快手以後，抖音直播出現可複製的帶貨方法論；
5、優秀的操盤手才是最稀缺的資源。
「不是所有的產品都會一直賣下去。」9月8日的晚間直播，輕鬆的氛圍突然中斷，李佳琦拿出提前準備好的文字說明，鄭重其事地向「事業粉」們解釋和玉澤之間出現的合作問題，因為是他們最先察覺到李佳琦正在和上海家化旗下護膚品牌玉澤漸行漸遠。
整個7月，這款曾被李佳琦頻繁推薦的國貨藥妝品牌，徹底消失在了李佳琦的直播間。
9月，玉澤現身薇婭直播間。雖然雙方都有了公開回應，玉澤稱系「商務條款」未達一致，李佳琦讓粉絲「不要為此去跟別人吵架」。
但粉絲依然指責品牌：「忘恩負義」，並將這一系列操作視為「背叛」。
商業合作在粉絲濾鏡的加持下，變成了人情關係。
要說「人情」自然也是有的，不太知名的新品牌如果能和李佳琦維持密切合作，幾乎等於獲得一張躍升的門票。
以玉澤為例，雖然背靠上海家化，早在2009年就已推出，談不上是剛剛面市的小品牌，但獲得破圈知名度還是在李佳琦「反反覆覆」地推薦以後。
有第三方機構數據顯示，今年1、2月，玉澤旗艦店有85%的銷售額來自李佳琦直播間。但成熟品牌的從業者可能會對數據感到焦慮，品牌要做大市場，這個比例不算不健康。
因此，從商業的角度來看，玉澤和李佳琦的分手，又多出了幾分合理性和必然性，綁定一個主播不如綁定一群主播。當品牌開始有意識地搭建自己的線上銷售渠道，割裂後再布局多線合作，才是常態。
去年一整年，三個頭部大主播成了話題中的話題，各類專訪在滿足圍觀者對大主播好奇心的同時，也給參與者留下一個印象：主播，才是一場直播能不能成功的核心。
但在更多參與者看來，三大主播之下，才是真實的直播帶貨市場，玉澤也要向這個「真實市場」滲透。
李佳琦、薇婭、辛巴，可以成為談資，但不能成為可以複製的經驗。大多數從業者，只想在不具備完美條件的情況下，找到有可複製性、有規律性、有參考性的案例。
一、四處出擊尋找資源
杭州是很多資源的匯聚之地，關於直播電商的答案，大都可以在這座城市裡找到。
從業者最先察覺到行業的突變，並且迅速抽身，切入下一個紅利市場。當平臺還不能察覺這些異變，從業者已經在真金白銀的投入之下，買到了教訓。去年的快手，今年的抖音，商業生態的變化，已經開始攪動杭州城裡的大小公司。
整個周末，叢華東都在參加不同的活動，周六是一場大型會議，官方名稱是第七屆中國（杭州）國際電子商務博覽會，這種會議在杭州很多，屬於典型的「政府搭臺，企業唱戲」，既是一種展示，也是一個「聯誼」現場。
活動現場圖
這種活動的好處就是企業來得全，方便找人。叢華東所在的公司抖查查，也在現場弄了一個展臺，他們的產品可以提供短視頻和直播電商的數據，越多人用，觸及的潛在客戶越多。
叢華東負責商務，他要主動找客戶，到了現場就把會場轉了個大概，遇到感興趣的公司就找人聊，遇到有人貼出來的群聊就加，雖然不見得都是有效「人脈」，但是認識的人越多，有效的概率越大。
「人脈」是開展工作的重要前提，付費尋找人脈在電商領域是常態。從業者的交往也很直接，很多人手機裡都有一段話，本人的自我介紹，寫清楚名字、公司、職務，再加上額外的兩段話，要寫明白自己能提供的資源，以及公司可以提供的服務。
類似的模板大同小異，等到微信好友通過，再把準備好的自我介紹發過去，看看彼此有無業務上的合作可能。
為了減少「人脈」建立的成本，很多轉型做電商業務的內容公司，都把業務部門從全國其他城市轉移到了杭州。
這種遷移有時候並不容易，知名的頭部紅人，在遷移時不僅要考慮團隊的成本，還要考慮其所在地的城市政府關係，一座城市要打造「網紅之都」「電商直播之都」，就要留下這些原生主播，遷往杭州對本地來說是一種損失。
杭州是被電商的各個環節包圍的城市。叢華東的看法是，杭州就是整個南方市場直播電商運營人才的第一聚集地，廣州只是一部分「貨」的聚集地。
北方雖然也在服裝或者玉石產業帶的基礎之上，形成了幾個集中的電商直播基地，比如山東臨沂、新疆和田玉都城等等。但和杭州相比，都顯得太單薄。
靠近杭州就是降低成本的一種方式，只有以最快的速度，將主播和貨匹配到一起，才能讓生意運轉起來。
二、隱秘的操盤手
有人已經默默掌握了這些不能輕易獲得的資源，連叢華東都覺得這些人不好找。行業內把這些掌握著各種資源，並且精通直播電商業務運營、投放、選品等等各個環節的人，稱為操盤手。
梁一很早就開始接觸直播電商，自己創業做了太火MCN，後來也給其他的企業做定製培訓、諮詢業務。
「（操盤手）能把供應鏈的資源，流量的資源，以及運營的資源全部結合起來去服務主播，我認為這是操盤手。」
媒體到國家政策層面對直播電商的關注雖然多，但這畢竟只是一個新興行業，很多職位沒有規範化的稱呼。
梁一自己接觸過的操盤手，很多都來自民間。比如抖音主播朱瓜瓜和她老公崔元的結合，一個負責幕前，一個負責幕後的管理，再加上夫妻關係，兩人之間的合作會比機構化運營的公司更親密，負責的業務範圍也會更多。
類似的情況，在淘寶直播興起之時也是常態，包括夫妻搭配，互相綁定，互相成就。
但當淘寶直播的流量不再高效之時，主播們開始出走。操盤手也帶著過去的資源，向新的流量渠道進攻。
MCN公司乃至各個大品牌，都想挖掘到優秀的操盤手。
「這種人你要是真的牛逼，要麼自己在幹，要麼就是合伙人，真的很難挖的。」叢華東也想找到這樣的人，但好的操盤手基本都綁定了優秀的主播，根本不缺掙錢的門路。
崔元之所以厲害，就是他在掌握資源後，還很快熟悉了平臺的推薦規則。從淘寶到快手，再到今年的抖音，前兩者都不缺經驗老道的運營者，只剩下一個抖音，還沒有足夠多的人掌握投放規律。
有人說朱瓜瓜在抖音的成功是靠著自己積累的「微信私域」導流，崔元還特意在一次分享裡闢謠，他們團隊在抖音的成績，完全是對抖音公域流量充分利用的結果。
去年年末，朱瓜瓜在耕耘快手未果後，決定轉戰抖音。不同於快手的商業生態，在抖音帶貨需要團隊強運營，掌握信息流的推薦規律，才能在一個時間段保證相對穩定的直播流量。
可以看到的結果是，在崔元和朱瓜瓜的配合下，朱瓜瓜單場單貨GMV已經可以穩定在千萬以上。
快手上也有過類似的野生操盤手，夫妻從傳統服裝商人轉型，進入一個新的流量渠道，開始學會秒榜、打賞、連麥來實現直播間快速漲粉、沉澱粉絲，慢慢獲得穩定GMV。
具備找貨和流量以及運營能力的操盤手，已經可以獨立生存，不需要依附於任何第三方，包括公司、MCN機構，甚至主播。
「超級頭部主播，他的流失對整個機構來說是重創，但是我們說的這些主播，大部分是一些腰部主播，這個腰部主播就類似於我們就說單場能賣個幾十、百萬的，對優秀的操盤手來說他是很容易複製的，今天你不做沒有關係，還有大量的主播他們可以去複製到其他的主播身上。」
在梁一看來，一場成熟的直播中，主播不需要佔據太大的重要性，可能主播的影響只有20%—30%。
她說：「我們並不需要把一個主播孵化成頭部，風險以及各方面不可控性是很高的，只需要把主播培養成就有賣貨能力的銷售員即可，後端配給他的東西可能更為重要，比如說工業化流量的採買，還有流程的複製。」
杭州這個城市裡，散落著一些成功的民間操盤手，公司很難靠一般的月薪挖走優秀的操盤手。
他們甚至比一般機構更容易籤約主播，一些完全沒有直播經驗的內容主播，很可能是在操盤手的幫助下，才成為出色的帶貨主播。對這些成功的操盤手來說，更多的工作是去豐富供應鏈資源，並找到更多有潛力的主播。
一個成熟的操盤手，本身就可以獨立撐起一家電商MCN機構。
三、供應鏈才是終極壁壘
供應鏈，是直播帶貨裡一個無法迴避的概念。
原來的供應鏈更多的是指，在一個成熟的品牌企業中，當企業能夠掌握原材料，並且進行產品設計、生產，最終經由自己掌握的銷售網絡，完成產品售賣，對整個流程的把控，就是供應鏈能力。
直播電商領域的供應鏈，借鑑了企業裡的這個說法，對服裝、玉石類主播來說，概念上也會有一定的重合。但這些供應鏈的玩法，可以更輕盈，主播在掌握流量的基礎上，只要可以連接到關於貨和品牌的最優信息，也可以形成自己的供應鏈。
去年開始，謙尋就在著手打造一個「超級供應鏈」基地，依賴於薇婭過去積累的品牌資源，薇婭團隊可以不斷拓寬合作品牌的類目，並讓優質產品聚集，又將這部分供應鏈能力，賦予到其他的主播身上。
李佳琦的路徑類似，大主播天生具備構建供應鏈的優勢，更多的拓展，要看團隊的方向，比如李佳琦的選擇是和品牌進行強綁定。
花西子、完美日記、玉澤，李佳琦參與的幾檔電視採訪節目中，或多或少都會有他反向影響產品設計和生產的畫面。這在其他主播的直播間或者後臺，都是少見的畫面。
他自己在接受央視採訪時也透露，未來的目標，是要自己去做品牌，做出一個有國際影響力的品牌。
辛巴也早就有了自己的布局，他和老婆初瑞雪，在成為網紅以前，一個有做進出口貿易的經驗，一個運營過淘寶店，還有了自己的美妝品牌，本身對連接最佳供應鏈這個事情就比較有經驗。
最近，辛巴的動作是投資了一家叫起步的上市公司。起步股份2009年成立，主營童裝，旗下有知名童裝品牌ABC KIDS，2017年登陸A股。
網紅概念和上市公司之間的合作，總是能激起火花。消息落地後，起步股份於9月17日至9月23日連續5個交易日漲停，市值大漲60%，不過第六天開盤後，馬上就是一個跌停。
「頭部主播都是要為供應鏈布局的」，叢華東說，只有把貨，也就是供應鏈做上去，GMV才有繼續上漲的空間。
據悉，朱瓜瓜也在布局自己的供應鏈體系，因為穩定的直播帶貨能力，她能夠觸及到的品牌會越來越多，雖然目前的規模還比不上薇婭的超級體量，但朱瓜瓜代表了某種在抖音帶貨的潛力，這一點已經足夠吸引品牌去和這個新主播展開合作。
在未來，供應鏈會成為一個區分大主播和小主播的核心，手上的優勢品牌越多，供應鏈對主播的助益越大。
四、算法加速優勝劣汰
平臺，也正在讓掌握著優質供應鏈資源的主播或者機構，獲得更多的流量。
淘寶、快手的直播電商生態相對穩定，不管是主動還是無奈，流量確實非常明顯的集中到了頭部。
以快手辛巴為例，坐擁5000萬粉絲，值得向外標榜的供應鏈能力，讓他個人在去年的直播成績達到了133億GMV，超過快手的其他五大家族之和。
淘寶捧出了李佳琦和薇婭，但整體生態極不健康，今年以來，淘寶官方一直在致力於改良直播的生態，扶持中小主播，並且上線打賞功能。
抖音直播電商起步更晚，行業的一個共識是，抖音直播電商是今年一二月份以後，才開始出現了數據上的好轉。不過，抖音的算法從一開始，就出現了傾向於貨的特點。
梁一解釋說，抖音直播間的運營尤其重要，主播團隊需要不斷買入流量，並通過直播間的商品吸引新進入的消費者，這是一個公域流量轉化為私域的過程。
但更可怕的一點在於，抖音會將銷售同樣商品的直播間推給同一批用戶，以便於用戶「比價」。拿不到價格優勢的主播，終將在在激烈的競爭中敗下陣。
算法在加速同行之間的競爭。同樣的條件下，機構必須獲得供應鏈上的優勢，才可能在比較之下，留住自己的用戶。
和主播一樣，MCN機構也更主動地構建自己的供應鏈體系。抖音的頭部MCN無憂傳媒，就透露過自建供應鏈的信息。
供應鏈是絕大多數MCN機構的短板，對更多的MCN來說，轉型只是一個無奈之舉。
直播帶貨讓更多品牌開始青睞於「品效合一」，只擁有偏僻廣告能力的中腰部MCN開始出現收入危機，就算迅速轉入直播帶貨，既沒有直播的經驗，也沒有貨物上的優勢。
持續性的收入降低，MCN對主播個人帳號內容的幹預，帳號所屬權問題等，不斷激化主播和MCN機構之間的矛盾。
一些從微博時代起就走紅的MCN機構，反而不能適應新的直播電商環境。最先走向上市的網紅電商如涵，正在經歷轉型的陣痛。如涵2020全年財報顯示，公司淨虧損9250萬元，虧損幅度同比擴大26%，經調整後的淨虧損額度則收窄81%至1360萬元。
梁一解釋MCN難以涉足供應鏈的一個原因就在於，「品類大通貨」的價格優勢，往往集中在少數頭部主播手上，且「最終銷售價」掌握在品牌方手上，主播享受的只有「定向高傭」，也就是說，分傭可以提高但給到消費者的價格是一樣的，弱勢主播無法通過性價比來形成自己的直播優勢。
五、貨比人強
在直播電商的新戰場上，佔據供應鏈優勢的品牌方逐漸找到了不同平臺的遊戲規則。流量渠道遷移的過程中，品牌方建立了新的銷售渠道，新品牌往往能更靈活的運用渠道流量。
在蟬媽媽8月抖音品牌銷量榜中，排名前十的基本都是最近幾年崛起的新消費品牌，比如田園主義、完美日記、花西子等等。
完美日記已經成了行業標榜的案例，藉助小紅書、B站、快手、抖音的流量紅利，大規模做品牌投放，拓展線上銷售渠道，有同行評價完美日記的投放操作，是「不計回報」的。
另一家曾排名天貓美妝品類Top10的國貨品牌的銷售負責人Alex說，（所在公司）不敢採用（完美日記）同樣的投放策略，除了資金實力不允許，更重要的是，他們更看重投放轉化。和完美日記背著融資和IPO的壓力不同，Alex老闆的目標很清楚，就是掙錢。
他們選擇了與頭部、腰部、以及尾部主播保持彈性合作，任何有效的流量渠道都可以加以利用，儘可能擴大商品的滲透範圍，腰部、尾部主播基本只收佣金，直播對品牌來說，是高效的銷售路徑。
而頭部化妝品公司攜著資金優勢，正在這些初露頭角的新品牌中尋找新的機會，因為一些資金實力不夠的新品牌，很可能利用新渠道迅速成長，這是一個尋找收購標的的好機會。
品牌自播是另一個發展方向，抖音切斷直播間第三方連結後，品牌有了更強的動力去做小店運營。
有森馬電商工作人員透露，這家公司有專門的團隊負責抖音和快手的布局，相對其他傳統品牌，對平臺的研究更深入，他們團隊正在孵化一些達人主播，未來甚至可能引入「代播業務」，幫助其他品牌做線上銷售。
森馬電商對線上銷售一直比較重視，2012年就將線上和線下徹底分開，甚至針對線上和線下生產不同的商品。
不過森馬電商在抖音的布局相對順利，快手的布局晚了一兩個月，目前成績還不及抖音。
一些機構和服務商也遇到了類似的情況，快手電商的大盤雖然遠超抖音，但內部生態相對穩定，家族化流量集中，新用戶的獲取和留存成本更高。
有同時運營過快手和抖音的朋友表示，他們在快手的單個用戶獲取成本達到了5-10塊，抖音基本可以在1塊搞定。
快手也在做調整，新版本將單列信息流放在了重要位置，這也是快手提高對公域流量價值利用的一個表現。
快手高級副總裁馬宏彬在最近的一次公開分享中說，雙列是我們把流量的選擇權交給了用戶，單列很大的變化是把整個流量的選擇權放在平臺的手上，這個區別決定了平臺對於流量的控制有限。
機構傾向於認為，此刻進入快手的品牌或者機構，最好是擁有非常強的貨或者資金優勢才行。
只要懷抱著足夠好的貨物資源，掌握規律的操盤手，尋找流量包括是否和大主播合作，只是直播帶貨的最後一個環節。
抖音降低了尋找流量的成本，不過這種成本會隨著參與者的增加而上升，無法獲得貨品優勢的中小主播，只能依賴於機構或者平臺的供應鏈，抖音留下的紅利周期也會縮短。
羅永浩是一個很好的案例，借著平臺流量走紅，又依靠著團隊運營摸索出運營的規律，目前抖音直播帶貨單場GMV第二，就是羅永浩和蘇寧合作創下的。
一旦掌握了操盤規律和供應鏈優勢，羅永浩也許有機會將這部分能力賦予到其他的明星身上，就像淘寶曾經想做的事情一樣，只是相對於淘寶，抖音的流量優勢更明顯，可開發的空間也更大，這可能也是他們敢在直播間裡屏蔽第三方連結的底氣。
直播電商領域裡，「貨帶人」的邏輯正在變得更清晰，算法加速了這個過程，供應鏈和操盤手的重要性已經超過了主播，成了直播帶貨的真正核心。