不出意外這次承認偽造交易22億元會直接擊垮瑞幸。雖然這麼說有馬後炮的嫌疑，但仔細一想瑞幸的財務造假幾乎是一個必然事件。
我的觀點很簡單，瑞幸用親身經歷證明了，咖啡在國內想要把故事講圓，有一個繞不過去的坎——做不到下沉。
翻看世界飲料史，幾乎都遵循著這麼一個路徑：起源於大眾，消費於精英，最後回歸大眾。
無論是酒、茶還是咖啡，或辛辣，或苦澀，這都不是令人類愉悅的味道。所以一開始令它們傳播的不是味道，是其功能性。
比如說酒，對於居住在寒冷或潮溼地區的人來說，這是一種防寒、去潮的必需品。像在中世紀的歐洲，人們沒有喝熱水的習慣，水汙染又很嚴重，每喝一次水的危險性跟吃一隻蝙蝠似的，說不準就喝出一次瘟疫來，所以有殺菌作用的酒就很重要。
咖啡和茶則給人們提供了一種與酒相反的狀態，兩者的共同點就是都含有咖啡因，可以起到興奮與提神的作用，幫助飲用者保持清醒，這對於古代人們的勞作和思考都尤為有幫助。
在這個進程中歷史才逐漸賦予了這些飲料文化屬性，這才是傳播的根本所在，星巴克的成功也建立在這個基礎上。
最初的星巴克也不是賣咖啡的，而是賣的咖啡豆和咖啡器材。當時在星巴克做市場主管的舒爾茨被派去義大利考察，結果就被義大利的咖啡迷住了，回去就遊說老闆這種咖啡文化才是美國咖啡的未來，可惜沒成功。
於是舒爾茨就跑出去單幹，打造了自己的咖啡品牌「每日咖啡」。在大獲成功之後，殺了個回馬槍，花370萬美元買下了星巴克與「每日咖啡」合併，形成了我們今天所認識的星巴克。
在1992年上市後，星巴克就在全美瘋狂擴張，搶佔了各地獨立咖啡館的份額，最終成功佔領整個美國，成為美國文化的象徵。
這一點上看其實跟瑞幸的策略似乎也沒區別，曾經有一個笑話形容星巴克開店之瘋狂：如果有一家星巴克失火，應該讓客人們去哪兒？答案是馬路對面的另一家。
舒爾茨著名的「第三空間」理論，即在工作和家庭之外，人們還需要一個互相交流的空間。想要這個理論成功，前提條件當然是店面越多越好。
嚴格來說，麥當勞、肯德基這種快餐店一樣能負擔「第三空間」的職責。反正就是嘮嗑的地方，你點杯可樂和麥樂雞，在麥當勞坐一下午也不是不行。只是咖啡館是用來談事兒這個邏輯，在西方已經有比較悠久的傳統了。
但中國不一樣。當然現在大城市的白領會喜歡在星巴克工作或者見面，總體來說，中國的傳統裡，大事一般是放在飯桌或者酒桌上談的。雙方不在一張桌子上吃一次飯把事情拍板下來，即使在星巴克交流過了，也總覺得差一點什麼。
所以星巴克的早期擴張能這麼誇張，是因為咖啡文化已經在美國非常普及，它不需要再花各種財力物力去教育客戶。
事實上星巴克從不執著於鋪天蓋地的廣告來和巨額促銷，用舒爾茨的話說，星巴克的成功證明了耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力並非創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。
他當然不需要花大量的資金去做廣告牌，它的目標是把店面開到隨處可見——還有什麼比你的店面更好的廣告牌嗎？
瑞幸對標星巴克的故事邏輯很就是：我和你一樣也採取瘋狂擴張的策略，不僅如此，我還順應和借用中國網際網路的優勢，直接做外賣，還要把價格打到平民化。
畢竟咖啡在國外是一種常見的飲品，星巴克在美國談不上便宜，但相對價格肯定比國內划算多了。國內一杯星巴克拿鐵賣三十，普通白領每天一杯下來也要肉疼。
看起來似乎沒毛病，唯一的問題是，中國壓根沒有這麼多人，也沒這個必要去喝咖啡。
我們可以跟鄰國日本對比一下。
從1960年開始，日本的咖啡生豆進口量就開始明顯增長，然而直到2000年，日本生豆年進口量才突破4億公斤。
也就是說，哪怕在日本這個比中國國土面積小得多的國家，咖啡文化的建立也用了40年。
日本咖啡文化的普及還跟其城市化率的推進和人均 GDP 的增長相關，中國目前的城市化率為 59%，只相當於日本上世紀五十年代末到六十年代初的水平。
更重要的是，在中國飛速發展的三十年中，城市之間的差異是其他國家難以想像的。雖然如今沒有哪個中國人不認識咖啡，也很少人沒喝過咖啡，咖啡文化卻遠沒有建立。
這種差距所帶來的就是，在一線城市已經開始出現了比星巴克更高級的「精品咖啡」，而在中國的三四線城市，很多人甚至都沒喝過星巴克。
在渾水做空瑞幸的報告中，對其商業模式的質疑第一條就是：瑞幸針對核心功能性咖啡需求的主張是錯誤的。中國人均每天86mg的咖啡因攝入量與其他亞洲國家類似，其中95%的咖啡因攝入量來自茶。中國的核心功能性咖啡產品市場很小，僅有適度增長。
這什麼意思呢？咖啡所謂提神的功效來自於咖啡因，中國的傳統飲料茶裡一樣含有咖啡因。中國人均每天咖啡因的攝入量基本固定，主要以茶葉為主，咖啡沒有什麼空間。
何況每個人對咖啡因耐受度不一樣，真困的時候喝咖啡一點用處沒有。換我就管他什麼瑞幸星巴克，直接啄一口奶茶。
讓我清醒的是咖啡因嗎？不，是快樂。
更何況瑞幸雖然喜歡對標星巴克，其實是一種捆綁營銷策略。比如什麼盲測咖啡口味，最後發現瑞幸比星巴克好喝之類的，這是當年百事可樂打可口可樂想出來的招數，不稀奇了。
瑞幸真正對標的其實應該是便利店咖啡。大家覺得瑞幸便宜是因為它本身定價過高補貼又厲害，加上總是蹭星巴克熱度，就給人一種十塊錢買了星巴克的錯覺。
瑞幸的咖啡大概什麼水平呢？用我的朋友，資深瑞幸黑，一直看空瑞幸的汪惟老師的話說，瑞幸用的咖啡機和711是一樣的，用的豆和711差不多，用的奶甚至不如711。
而711一杯拿鐵賣多少錢呢？12塊，這才是在去掉各種濾鏡之後，一杯咖啡真實的價格。
這就讓瑞幸處在了一個很尷尬的境地，你要說逼格，在小資眼中比不上星巴克。你要說划算，那便利店的咖啡顯然更划算。實際上從這個角度來說，瑞幸不是賣便宜了的星巴克，而是賣貴了的711。
其實不止瑞幸，星巴克在中國市場也面臨下沉問題。
國內咖啡市場的發展非常不均衡。超一線城市和部分新一線城市的咖啡企業數量已經平均多達 1500 家。二線城市只有300家，到了三線城市，就只有150家了，僅為一線城市的10%。
從速溶咖啡來到中國，中國一線城市消費者的消費教育從好奇到咖啡文化，用了三十年時間。相較之下，生活節奏更慢，年輕群體流失的下線城市，如果沒有更好的模式去下沉，那麼這個教育時間或許會拉得更長。
根據一些報告推測，北京、上海這種大都市的年輕白領，年咖啡消費量已經達到100-150杯，作為主力消費市場增長已經進入瓶頸期，星巴克的財報也印證了這一點。
說白了，咖啡文化是以一種精英、小資的文化形勢輸入到中國的，這就導致了咖啡消費的主力軍還是小白領，咖啡銷量和城市寫字樓、CBD的數量高度相關。真要讓咖啡形成一種文化，根本不是看咖啡店，而是看有多少家庭擁有咖啡機，至少最簡單的摩卡壺等等，這在歐洲家庭基本是標配。
無論星巴克還是瑞幸，就算下沉到三四線城市我也並不看好，因為中國人著實沒有什麼必須喝咖啡的理由。比起在家裡買一臺昂貴的咖啡機，更多人的選擇是買一套茶具，選購一些好茶葉。而單論好喝來說...客觀講，咖啡就是百分百沒有奶茶好喝。奶茶這玩意兒我要不是怕胖一天能喝10杯，哪還有咖啡的位置。
所以瑞幸的生意不是不能做，而是它所謂的網際網路思維，先走流量再變現的模式在中國的咖啡市場根本行不通。因為現實就是沒有這麼多人喝咖啡，被低價吸引來的人復購率極低，砸出去的補貼也好，營銷也好，最終形成不了轉化。這麼難看的數據，經營者心裡能沒點數麼，只能靠作假來繼續扯謊把故事編圓了。
我不禁想起很多文藝小清新的夢想就是回到自己的城市，在街邊開一家小小的咖啡店，養一隻貓，每一天沐浴在陽光中。結果最後都化成了一個個小瑞幸。
至於說為瑞幸傷感就大可不必了，這種級別的造假在商業中簡直是不可原諒的行為。作為消費者能薅到羊毛就行，不需要為這種資本家的生死操心。