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文丨潮汐商業評論
人們總愛給喜歡的東西增添美好意義，比如節日，比如火鍋。
夏天的時候吃火鍋出汗排毒，冬天的時候吃火鍋溫暖身心，開心時吃是慶祝，難過時吃是安慰……火鍋正逐漸成為當代人生活中越來越重要的飲食文化。
美團點評發布的數據顯示，火鍋已成為正餐市場中份額最大的品類，佔比高達13.7%。餐寶典此前的數據則顯示，預計2020年中國火鍋市場總收入將達到8880億元，並將快速達到萬億級別。
這樣一個大規模的市場格局卻相對分散。公開數據顯示，中國火鍋市場的CR5僅為5.5%，低壁壘和高利潤吸引著越來越多人入場，發力品類、服務等多個細分賽道。
但一場疫情強行按下的暫停鍵讓紛紛做加法的火鍋企業倍感壓力，龍頭之爭變為生存之戰，但從商業來看，前景或仍美好，但戰場著實慘烈。
1、向下：市場更大但競爭者更多
下沉的火鍋店，海底撈是典型代表。
數據顯示，海底撈在二三線城市新開門店，2016年23家，2017年77家，2018年110家。2019年，進一步下沉，二線城市門店數量同比增加60%，三線及以下城市同比增長65%。
這主要是看中了下沉市場裡容量更大的消費者，僅三線城市總人口據統計約3億，下沉確實為海底撈業績帶來了新亮點。2019年，同店銷售增長率中，一線、二線、三線及以下城市分別為-0.2%、-1.9%、8.3%。
但暫時的增量在新市場並不能說明問題，對於三線城市的「食客」來說，嘗鮮不難，難的是復購和形成消費習慣，這也是外界不看好海底撈下沉的主要原因。
一是價格劣勢。海底撈偏高的客單價本就對下沉市場消費者不太友好，更何況還有呷哺呷哺等競品虎視眈眈。
2016年-2019年，海底撈三線及以下城市人均消費分別為92.8元、94.5元、92.1元、94.9元，三線及以下城市的客單價早已觸及天花板。
去年十月，海底撈曾計劃取消大學生下午場6.9折優惠，僅開放午夜場，並降低優惠力度，改為7.5折，引發網友強烈不滿被擱置；今年疫情後，海底撈的漲價再度引發輿情風險被緊急叫停。
圖片來源於微博截圖
二是多樣性劣勢。下沉市場並不是一個市場，而是無數個市場，不同城市的人喜歡的口味、消費場景都不盡相同，這很容易令習慣了標準化的大型餐飲企業「水土不服」。
「強龍不壓地頭蛇」的例子也比比皆是。在長沙，茶顏悅色500米一家還能排起長隊，喜茶最輝煌的時候只有開業時；在安徽，據說沒有哪家做雞肉的餐廳能比得過老鄉雞，火遍全球的肯德基也只能甘拜下風。而在不少三線城市的海底撈線上評論中，能看到消費者在吐槽很貴、量少、吃不飽等。
2、向上：更賺錢但全能選手難為
在高端火鍋市場，野心最大的是巴奴。
思路是對的。餐寶典數據顯示，在火鍋消費者中，女性佔比57.1%；26歲-30歲的佔30.1%，18歲-25歲的佔28.1%。這意味著火鍋消費的主力軍主要是年輕人，尤其是年輕女性，而她們願意，也越來越有能力為喜愛的事物買單。
事實也是如此，火鍋市場消費升級現象明顯。美團點評數據顯示，客單價30元以下的火鍋門店在一線城市均為負增長，二三線城市漲幅也不超過3%；客單價超過120元的火鍋門店在一線城市漲幅超25%，二線及以下城市漲幅超39%，其中四線城市漲幅甚至達59.3%。
但巴奴的高端化並不好走。
一方面，巴奴主打毛肚火鍋，這固然能突出特色，但也很容易陷入單一品類的局域戰場。
「某企業信息查詢平臺」數據顯示，川渝牛雜火鍋急速擴張中，2019年新增數300多家，今年再度新增500多家，並以「毛肚自由」為口號打響價格戰，客單價普遍在40-50元之間，而巴奴的客單價普遍在170元左右。
另一方面，高價意味著高要求，除了口味、服務等以外，還有品牌和知名度等。而這幾點，海底撈將是消費者擺在巴奴面前的標準，畢竟巴奴客單價比海底撈還要高出30元左右。
首先是服務方面，海底撈「以人為本」和「把服務做到極致」的理念，已經成為成熟的企業文化並在社會上深入人心；巴奴早期也強調服務主義，後期轉向產品主義，以超級大單品毛肚為中心，主打健康食材、美好味道。
其次是品牌和知名度方面，巴奴正處於快速增長階段，今年下半年其對外公布的門店數量達到75家，這與國內858家門店、全球935家直營餐廳的量級仍有差距。
此外，海底撈講故事宣傳品牌，以及利用社交媒體增加品牌曝光的手法堪稱一絕，甚至已經能演變成網絡自發性狂歡事件。而巴奴在觸動消費者內心，形成強烈粘性，以及進一步品牌化的方向上仍然道阻且長。
3、向外：增量大但市場前路未明
近年來，獨居主義的盛行和經濟條件的提升，讓單人消費成為熱門話題，迷你KTV如是，火鍋也如是，尤其是今年一場突如其來的疫情，讓大家看到了居家吃火鍋場景的極大可能性。
但這個尚未成型的市場已經相當擁擠，其中，既有海底撈這類火鍋老玩家，也有盒馬鮮生、每日優鮮這類新玩家。
目前，海底撈外送業務分為自建站、掛靠店兩種經營服務模式，後者是由門店開通外賣業務，由外送小組承擔運營，與門店相互獨立。
截至2020年6月，掛靠店數量達到299家。其中今年上半年新增了93個服務點以提供外賣服務。
但脫離堂食場景的海底撈少了現場服務這一大利器，吸引力大幅下降，與價格偏高的海底撈外賣相比，消費者更傾向於購買一袋海底撈鍋底，再通過美團、叮咚等買菜軟體購買現場的火鍋食材，品類更豐富價格也更實惠。
相反以外賣起價的盒馬鮮生卻憑藉自身線下網點多、食材供應和配送服務鏈條完善等優勢，後來居上。
去年年底，盒馬鮮生正式推出火鍋，主打椰子雞火鍋、泰式冬陰功鍋底等特色單品火鍋，價格僅是線下門店的一半之餘。
去年雙十一，盒馬鮮生宣布實現日售破萬單，最高單日售出1.4萬份鍋底，稱已超越海底撈，成為國內最大的線上火鍋店。今年雙十一，盒馬鮮生稱火鍋銷量是去年的8倍，近七成訂單來自線上外賣。
但可以肯定的是，對於火鍋來說，外賣肯定無法代替堂食這一場景，只會讓火鍋從周末和節假日聚會首選更加深入滲透至日常生活的一日三餐中。
已然到來的2021年，我們可以想見入局者將會越來越多，市場越來越激烈，火鍋這個足夠大的市場仍將是一個百花齊放的地方。而贏家將來自於誰能做出更吸引人的口味，提供更難以取代的服務，抓住更多可能的消費場景。
商業，真是既有趣又真實。歡迎你，2021。
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