文｜朱曉培
編輯｜大道格
雖然，巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵總是強調，巴奴和海底撈不是一回事。但是，吃貨網友們總是忍不住想巴奴和海底撈放在一起比較。
近日，河南鄭州的用戶就發現，海底撈的擺盤方式，越來越像巴奴了。他對比了兩家店在豆芽、繡球菌、毛肚、小油條等菜品的擺盤後，認為海底撈在擺盤上方式存在抄襲，尤其是活體豆芽，連文案都和巴奴井水黃豆芽中的文案差不多。
針對「海底撈被質疑外觀抄襲巴奴」熱點，巴奴回應稱，「非常歡迎海底撈加入巴奴產品主義的陣營，共同為顧客提供健康、美味的好火鍋。」
實際上，這不是巴奴和海底撈第一次因為產品，而「交火」了。三年前，他們就曾發生過一次「認真」的討論。
彼時，曾兩次退出巴奴餐桌的鮮鴨血再次復活，並受到了用戶的廣泛好評。
海底撈在公眾號上推送了一篇文章《海底撈為什麼只賣毛血旺》，摘要是「我們是認真的」。它把鮮鴨血和血旺進行了對比，說鮮鴨血「好吃，質量卻很難把控，容易出現細菌超標」。最後的落點就是，還是要吃血旺。
很快，巴奴就做出「反擊」，推送了一篇《巴奴為什麼能賣鮮鴨血？》，摘要是「我們更認真。」文章開頭就寫到，「到店消費的顧客經常會問到這樣一個問題：為什麼巴奴有鮮鴨血，而其他火鍋品牌沒有？這個問題回答起來很簡單，一句話就是：全國目前只有巴奴研發出了符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血。」
如今，鮮鴨血與紐西蘭鮮毛肚、烏雞卷、井水黃豆芽、繡球菌、茴香小油條等巴奴自己開發的12道菜品並稱為「巴奴十二護法」。而海底撈公眾號上的那篇推文早已經不見了蹤影，它也悄悄上市了鮮鴨血，並在一些單店裡進入了網友推薦的TOP10。
巴奴強調「產品主義」，海底撈奉行「服務至上」。這兩個看起來路線並無相似之處的火鍋品牌，在近兩年裡卻從產品到擺盤方式出現了越來越的相似之處。
海底撈向左，巴奴向右
網上流傳著幾個海底撈變態服務的段子，你可能聽過。
據說，有位顧客在海底撈的小料臺取西瓜時，不小心把一片西瓜掉到了芝麻醬裡。他覺得扔了有點浪費，就把這片西瓜拿出來放進自己的盤子裡。結果，旁邊的服務員看到之後湊上來說：「小哥哥，需不需要我把另外幾片西瓜也給您蘸一下芝麻醬？」
還有位顧客，在海底撈門口排隊時，馬路對面有人打架，他想去圍觀一會兒。結果海底撈的服務員給他搬了凳子過來，說：「您坐下來慢慢看，我們已經派人去對面打聽為什麼打架了。」
把「服務「作為突破口，源自於張勇在創業之初，對「人」的感悟。
《海底撈你學不會》一書中提到，海底撈起初賣的是一毛錢一串的麻辣燙。張勇說：「我不會熬湯、不會炒料，連毛肚是什麼都不知道，店址選得也不好。想要生存只有態度好，客人要什麼，快一點；客人有什麼不滿意，多賠點笑臉。結果，客人雖然說我的東西不好吃，卻又願意來。」
賣了20萬串麻辣燙後，張勇悟出來兩個字「服務」。他認為，如果說所有餐館都需要好的服務，尤其是四川火鍋，差不多的麻辣鍋底，差不多的食材，連環境也差不多時，「服務」就是吸引顧客的突破口。
免費擦車、擦鞋、美甲，免費提供圍裙、手機袋、眼鏡布、橡皮筋和發卡、靠墊、玩具甚至化妝品等物品……海底撈憑藉著細緻的服務，大獲成功。2018年上市後，目前市值超過2900億港元。
海底撈「服務至上」的經營模式爆火之後，市場上的餐飲企業紛紛效仿。
2009年，進駐鄭州的巴奴，也像很多火鍋店一樣，學習海底撈的服務。海底撈等位時有瓜子和茶水，巴奴也有；海底撈送眼鏡布、橡皮筋、豆漿，巴奴也送；海底撈的員工會舞面，巴奴的員工半夜不睡覺用衛生紙練習舞面。但一直到2014年，海底撈依然將包括巴奴在內的所有競爭對手遠遠甩在後面。
當絕大多數的餐飲企業都以服務為特色或者為引領，杜中兵開始思考一個問題——從顧客需求角度來分析，環境是需求，服務也是需求，但是還有一個更大、更重要的需求，那就是產品。
實際上，杜中兵剛開始做火鍋的時候，就非常的注重產品。
杜中兵喜歡吃火鍋，他對火鍋的產品也特別敏感。2001年，巴奴剛創業的時候，市場上火鍋的主流菜品都是用火鹼發制，特別是到了夏天，為了防止食材腐化，還會加入福馬林。杜中兵想要做可以讓家人、朋友放心吃的火鍋，於是在安陽那麼一個小城市裡，巴奴做到了店裡面沒有一樣菜品是用火鹼發制的。
創業至今，巴奴最主要的事情，就是做產品。「17年來，巴奴能保證讓你吃的全都是天然好羊肉，全國餐飲業只有巴奴敢吹這個牛。」杜中兵說。
餐飲的本質
2020年3月底，線下餐廳陸續開始營業時，海底撈因為漲價被用戶抱怨上了微博熱搜。最終結果是，海底撈公開道歉，並表示價格會恢復到1月的水平。
受疫情影響，全國多地原料漲價。國家統計局發布的一季度中國經濟數據顯示全國居民消費價格同比上漲4.9%。其中，鮮菜價格上漲9%，豬肉價格上漲122.5%。
面對人力缺乏、原料漲價、餐位減少、消毒成本上漲等因素，餐飲企業選擇漲價原本無可厚非。但海底撈漲價，不被用戶接受。一個主要原因，海底撈多年來主打的是服務，而不是菜品。另一個原因是，海底撈做的是大眾的火鍋，這部分群體而言，對價格非常敏感，他們願意為「服務」付出的價格也十分有限。艾瑞諮詢的報告顯示，海底撈是大學生最喜歡的火鍋品牌，喜歡的主要原因就是海底撈推出的高校學生優惠折扣活動。
海底撈掌門人張勇明確表示，高端餐飲不掙錢，海底撈的目標肯定不是高端。他想做到又便宜又好，而且還賺錢多。
但巴奴相信好產品一定會有人買單，堅持做中高端火鍋。它把目標用戶定位更有消費力更加追求生活品質的中產階層，在客群上與海底撈形成了明顯的差異化。
美團點評上，在北京，海底撈人均消費價位約為115元，評分4-4.6分。而同為火鍋品牌的巴奴人均消費價位約為165元，雖然只有兩家店，但都是5分店鋪。也可以看出，主打服務和主打產品的道路區別。
海底撈年初漲價遇阻，也說明，對於餐飲企業而言，「服務」的議價能力是有天花板的。對於餐飲企業而言，好的產品才能帶來無限的競爭能力。
實際上，最近一年，《商業與生活》參觀和採訪了一些與餐飲、零食相關的品牌，比如a1零食研究所，王小滷，巴奴毛肚火鍋等，發現了一個現象。那些身處快速上升通道的品牌，有一個共同的特點：注重產品品質。
「我們覺得老百姓現在的消費需求變了，他們可以接受用更多的錢買品質更好的產品。」一位受訪者認為，當品牌們都把重點放在產品的品質上時，才是餐飲業的友好生態。
兩年前，餐飲內參就曾在《產品主義》一書裡提到了餐飲界的魔幻現象：眾多餐飲企業都在用過度服務、過度裝修，過度營銷等來博取眼球，但卻在食客嘗鮮盡頭過後黯然收場。
在巴奴創始人杜中兵看來，造成這種現象的原因是，這些餐飲企業忽略了產品本身。為此，他在2014年就提出了「產品主義」，認為沒有極具市場競爭力的產品，其他都是空談。
在巴奴的中央廚房，可以看到31米全新毛肚自動漲發生產線，已迭代到全部採用蒸汽，使得受熱更加均衡，一片毛肚，經過十二道工序才能上餐桌。
目前全行業幾乎已不再現場熬湯，但巴奴的菌湯，是用五種雲南野山菌每天在店裡現熬的。只因為，杜中兵認為，不是現熬的湯就沒有鮮味。而且為了保證新鮮，熬出來之後，四個小時之內賣不掉就會倒掉。為了能和野山菌湯搭配，和永達聯合研發了烏雞卷，這款產品也支撐了永達的運轉。還有和三全、一加一天然麵粉三家聯合研發的茴香小油條，是全國第一個沒有添加劑的天然小油條。
巴奴的很多產品的背後，都有著自己的研發故事。這些故事裡，有挑戰，也有突破，有很多很多的難事，換做其他人，可能早就放棄了。但是，巴奴用自己對產品的執著做成了。
「我們做這一切，都是為了讓顧客能吃得更健康，吃得更講究一點。」杜中兵說，從產品主義的這條理念上，他悟出來一條路——「創新一定要不變而變。」對於巴奴而言，不變的是毛肚特色火鍋。變的是在新時代下，新的環境中，如何做一個更好的、更能深入人心的毛肚特色。一些行業需要顛覆性創新，但餐飲行業需要的是不斷進化，把產品做到更好。
做好自己
疫情爆發前，就有一個數據：餐飲行業看似市場規模巨大，但競爭非常激烈，倒閉率高達70%。失敗率高，一個原因就是，很多餐飲企業產品品類太雜，沒有爆款。
很多餐飲從業者擔心店裡銷售的產品太單一，會限制消費群體。為了吸引更多的顧客進店，於是增加了很多種類。但他們都忽視了，菜品繁多，會無形之中增加人工、原材料等成本，而且沒有重點菜品，還會導致顧客不知道怎麼選擇。
巴奴是少數注意到了顧客們最喜歡選擇什麼菜品的火鍋品牌。因此，杜中兵把巴奴和毛肚關聯，毛肚特色成了巴奴的招牌。
在巴奴之前，市場上90%多的毛肚都是用火鹼發制的，一斤幹毛肚能發四五斤，個個肥厚飽滿。為了防止變質，還用福馬林泡著。但顧客吃多了這種產品，很容易得胃潰瘍。
杜中兵四處打聽，終於得知西南農業大學的李洪軍教授開發出了「木瓜蛋白酶」的技術。雖然1斤幹毛肚最多能發1斤2兩，但巴奴還是堅決的採用了木瓜蛋白酶泡發毛肚的方法，推動毛肚火鍋朝著安全、健康、營養的方向發展。2016年初，巴奴又和李洪軍合作，實現了紐西蘭冰鮮毛肚的採購。
數據顯示，巴奴毛肚的點單率高達111.62%，平均每個食客進店，至少會點上一盤毛肚。有一些顧客甚至會同時點兩份，一份普通毛肚，一份紐西蘭冰鮮毛肚。
打造品牌，要用足笨功夫。李洪軍說，巴奴是他見過的對產品最為下功夫，最捨得投入的火鍋企業。
一個沒有標籤的品牌是失敗的；模糊不清晰的品牌標籤是無效的。
做品牌，最奢侈的事情就是，就是讓顧客給品牌貼認知標籤。很多餐飲老闆也苦惱於不知道如何才能讓顧客給自己的品牌貼標籤。但是杜中軍深諳其中的道理，捨得在毛肚下功夫，最終讓毛肚和巴奴聯繫在了一起。人們談起毛肚火鍋，就會想到巴奴。
2012年，巴奴打出了明亮標語：「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」。人們一望可知，這是在和海底撈唱對臺戲，也因此被很多網友吐槽為「碰瓷」海底撈。
而回看巴奴的發展歷史，從跟海底撈學「服務主義」，到找到自己的「產品主義」，巴奴由一個模仿者變成了一個進攻者。而從鴨血之爭，到模仿擺盤，也說明，海底撈已經感受到了來自巴奴的威脅。
現在，巴奴已經成為海底撈最強勁對手，在多個城市店面僅隔一個街區，近身肉搏，在產品上的纏鬥經常出現「你有我也有」，「你貴我便宜」的局面。甚至有傳言，海底撈內部甚至戲稱巴奴為其「首席產品官」。
在杜中兵看來，行業競爭這麼激烈與自己無關，他只要幹好自己該幹的事——為「社會精英」創造極致美味，服務好社會精英階層，服務好中產階級，服務這些消費能力強的就行了。
餐飲是一個萬億市場。市值超過1800億美元的美團，定下的願景是：「eat better，live better。（吃得更好，生活更好）」，也可見餐飲的空間。
有數據顯示，僅中國的火鍋市場，就能誕生6個麥當勞規模的企業。對於巴奴來說，這個市場足夠了。他要做的，就是做好自己。