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2020-09-16 16:23
疫情後的人們傾向線上消費的行為變化還將持續多久,以及每個市場的經濟復甦將以何種形式出現,人們有很多猜測。儘管澳大利亞受到就業問題和收入減少的影響,但有業內人士預計,澳大利亞地區電商將繼續保持快速的增長勢頭。今年3月至4月,澳大利亞消費者在線上的支出環比增長29%,而4月是澳大利亞開始實施隔離措施的月份。不僅只有澳大利亞如此,全球各地都在不同程度上出現了同種趨勢。英國4月份網上購物佔零售總額的比例超過了30%,截止4月21日,美國和加拿大的電商訂單同比增長了129%。澳大利亞最大的出版商最近的一項調查顯示,66%的澳大利亞人仍在網上購買非必需品,這說明,疫情加深了澳大利亞人對電商的適應程度。
在過去的幾年裡,澳大利亞人已經打破了他們不網上購物的傳統。數據顯示,2018年有超過73%的澳大利亞家庭在網上進行了消費。儘管大多數人樂於網購,但網購在零售消費中所佔比例並不大——截至2018年底,電商GMV僅佔零售消費總額的10%。基數小也是月環比能增長29%的原因。與世界上其他國家相比,澳大利亞人與「網購」的關係非同尋常。許多澳大利亞人表示,「沒有什麼比周末去Bunnings吃香腸更像澳大利亞人了」。去實體店對大多數澳大利亞人而言不僅僅是一筆交易,更是一種體驗。這就是為什麼電商巨頭亞馬遜在澳大利亞仍然面臨挑戰的原因,疫情發生以前,只有26%的澳大利亞人表示他們會考慮在從亞馬遜購買商品。(亞馬遜從2017年開始就入駐了澳大利亞)
在疫情以前,制約澳大利亞電商增長的主要因素是配送和支付兩大難題。與澳大利亞本土線下零售商不同,跨境賣家深受其擾。因為澳大利亞國土面積廣闊,使得當日達或次日達聽起來很荒誕。許多澳大利亞人發現去實體店消費比等很久才能收到貨的線上消費更加便利。但實體零售商還是看到了電商的價值所在,認為這是吸引年輕受眾的一種方式。包括Kmart和JB hifi在內的一些零售商,已經從Gumtree和Facebook Marketplace等流行市場的火爆中窺得了真諦,開始擁抱線上線下相結合的運營方式。他們提供門店自提服務給消費者。此外,當顧客在商店的一定半徑內下單時,賣家還可以免費送貨。將實體店作為「物流中心」使零售商能夠擴大自己的電商業務,並滿足消費者對即時消費的需求,同時確保買家能夠輕鬆退貨,提升其購物體驗。
解決了物流問題,支付激勵措施可能是澳大利亞電商發展的最大驅動力。「先買後付」(BNPL)和數字錢包等新服務讓網購變得更有吸引力,數字錢包讓各個年齡段的消費者都能累計從雜貨店到百貨商店得到的消費積分,輕輕點擊一下就能獲得。像AfterPay這樣的「先買後付」APP還與零售商建立了集成服務,不管消費者購買什麼價位的產品,AfterPay都能為其提供分期付款。這對百貨公司和奢侈品零售商來說是一個福音,因為這樣能吸引那些為價格所困的新消費者的目光。先買後付的支付政策也促進了旺季的到來,相較於傳統的聖誕節和節禮日,黑五網一這樣的原生態線上促銷活動的增長更快,2019年,澳大利亞地區黑五和網一的網購量同比增長了34.4%。這意味著澳大利亞消費者已經接受電商這一購物方式。
儘管澳大利亞消費者對電商的歡迎度水漲船高,但對於新冠肺炎疫情封鎖的現實,零售商們沒有任何準備。由於隔離措施的頒布,所有購物中心和非必要的商店都不得不暫停營業,去最近的商店提貨的「傳統做法」已經行不通了。但澳大利亞的先買後付政策為受疫情影響的人創造了在一定程度上還能保持正常消費的機會。疫情也為一些原本不吃香的品類帶來了轉機。2018年,體育用品不在網上購物前五名之列,但數據顯示,隨著隔離措施的實施,從2020年2月至3月,體育用品支出環比增長600%。從3月到4月,與健康和家庭相關的其他類別也出現了不同程度的增長,包括消費電子產品(+108%)、家居改善(+76%)以及美容和個人護理(+45%)。服裝業等行業也已經看到了增長和復甦的跡象。
新冠疫情的告訴我們,我們永遠不知道明天會發生什麼。但有一項研究表明,人們養成新習慣平均需要66天。儘管澳大利亞放寬了隔離限制,允許一些州的實體店開業,但在許多疫情還未得到有效控制的地區,實體店營業仍有限制,這段長時間的隔離可能已使電商成為澳大利亞人的主要購物習慣。數據表明,2020年4月,市場湧入了20多萬新的網購者,其中超過三分之一的人不止消費了一次。這對跨境賣家來說是市場利好,因為電商的增長帶來了新客戶的湧入帶來了新的選品動態和新的購買行為數據供以研究。賣家是時候投入時間來了解這些新消費者,建立客戶數據平臺和客戶關係管理策略,重新平衡電商和實體店在經濟復甦道路上扮演的角色了。但可以肯定的是,無論實體零售商如何回歸,電商的市場佔比都將比以前更高。
(編譯/雨果網 Yoe)