記者 | 伍洋宇1
TikTok還沒有走到終局。8月3日一天之內，有關TikTok命運兩極化走向的新聞都在各自發生。
當日，微軟公司發布聲明稱，在CEO納德拉與美國總統川普進行對話之後，公司準備繼續推動購買TikTok美國業務的談判。據華爾街日報，此前由於白宮立場不明，該談判一度暫停。而根據最新消息，白宮顧問納瓦羅表示，微軟可能不是收購TikTok的合適公司。
另一邊，字節跳動CEO張一鳴同日發布公司內部全員信。信中稱字節跳動不認同CFIUS（美國外資投資委員會）有關「認定字節跳動必須出售TikTok美國業務」的決定，「同時不放棄探索任何可能性」。
張一鳴所言「可能性」已在別處有所蹤跡。據海外網報導，英國政府為TikTok在倫敦設立總部開了「綠燈」，各大臣為對此表示支持。而TikTok對界面新聞表示，的確在探討在美國之外設立TikTok總部的可能性。
無論結局走向哪邊，TikTok在美業務都將受到巨大影響。作為這場事件的爭議點之一，美國網際網路廣告市場格局會因此發生什麼樣的變化？作為TikTok在明處的競爭者Facebook，究竟能從這場巨變中得到多大的好處？
TikTok的「誘惑力」
TikTok被針對並不意外，各方調研機構數據均顯示出它的迅猛增長。
據Sensor Tower數據顯示，2019年2月，正式合併更名的TikTok全球累積下載量突破10億，今年4月，該數字達到20億。另據AppTrace，自2019年2月以來，TikTok在全球應用下載量排名中幾乎穩列前四，而這個名次是從269位空降而來。
在全球市場中，美國是抖音及TikTok全球第三大市場，也是TikTok全球第二大市場。截至4月底，TikTok在美下載量累計達1.65億次，佔全球總下載量的8.2%。同時，美國用戶貢獻了8650萬美元的應用內購總收入，佔TikTok全球應用內購總收入的19%，在全球用戶中排名第二。
不僅如此，2020年一季度和二季度，TikTok是美國市場非遊戲應用下載排行榜的第一和第二，也是前十名中唯一非美國公司推出的App。
所有證據都指向一個結論，手握一億多美國用戶、來自中國公司的TikTok在美國社交媒體的地位不斷攀升，直逼Facebook、谷歌等巨頭旗下的社交App。
據報導，TikTok平臺上主要為青少年在內的25歲以下受眾群體，其中18-24歲群體佔最大比例35.3%，25-34歲的用戶群體佔比則在快速上升中。事實上，這樣年輕的用戶構成過去並不會過度吸引廣告商（例如Snapchat曾經面臨的問題），但如今已經是廣告主十分看重的對象。
事實上，TikTok正在大力提升其廣告銷售能力。
組織架構上，字節跳動於去年6月聘請布萊克·錢德利(Blake Chandlee)出任TikTok全球商業戰略副總裁，後者曾在Facebook工作12年，並任其全球合作夥伴關係業務副總裁；另有消息稱公司聘請了一名廣告公司中小型企業負責人來主導中小企業的廣告銷售，該業務是字節跳動在中國的強項，但在美國市場中由Facebook和谷歌主導。
此外，消息稱TikTok此前正多方聯繫廣告技術公司，尋求廣告購買軟體的合作。而且，TikTok今年將首次遠程參與NewFronts，該演示活動可以幫助科技公司獲得廣告商的注意。
這些動作目前看來與TikTok的營收是匹配的。據今年6月外媒報導，知情人士透露TikTok預計今年在美收入可達5億美元，這個數字是其2019年全球收入（2億至3億美元）的近兩倍，同時或已包含了新冠疫情造成的影響。
從具體行業看來，據Sensortower數據顯示，《State of Survival》《堡壘之夜》《無盡對決》和《明日方舟》等中重度遊戲在TikTok上投放均已超過30%，這意味著遊戲廠商已經大幅度承認了TikTok在廣告渠道上的地位。
美國網際網路廣告市場競爭格局之變
近年來，美國網際網路廣告市場規模一路上升。
據eMarketer數據顯示，該市場規模由2013年的428億美元上升為2018年的1074億美元。此外，洛杉磯時報援引一份電商研究報告稱，預計2019年底美國企業投放數字廣告規模將至1300億美元，相較於傳統廣告投放的約1100億美元，其市場份額已經超過50%。
這一市場目前顯示出嚴重的寡頭格局。在前述2018年的數據中，谷歌、Facebook、亞馬遜三家已共同佔據美國在線廣告總市場份額的61.9%。
據Facebook財報顯示，其2019年整體廣告收入為696.55億美元，其中Instagram貢獻近200億美元。據谷歌母公司Alphabet的2019年財報顯示，其全年廣告總營收（網站收入和網絡收入）為1418億美元，其中YouTube廣告收入為151.5億美元。
即便身位如此領先，Facebook在廣告這件事上卻半點馬虎不得。2017年至2019年，Facebook廣告業務在總營收佔比依次為98.25%、98.52%、98.53%。
如此居高不下的份額意味著Facebook在商業層面是一家純粹的廣告公司，如果這一核心業務受到威脅，就等同於在其商業帝國的基底發現蟻穴。因此，即便TikTok的5億美元小目標看起來不值一提，Facebook也會不遺餘力地挑起針對。
現在問題出在兩個方向，如果TikTok被微軟收購，它能否維持其現有優勢並繼續做大，最後成為能抗衡Facebook和谷歌的產品？而如果實際情況是每況愈下呢？
在這之前，也有人討論TikTok賣給谷歌，甚至是賣給Facebook的可能性。
同微軟一樣，這兩家從市值看來也有收購的實力，但正如前段時間美國四大科技公司掌門人出席反壟斷聽證會所顯示的那樣，美國網際網路市場已被谷歌、Facebook、蘋果、亞馬遜主導，TikTok售於其中任何一家都會加劇市場的壟斷。儘管白宮目前的態度曖昧不明，但微軟的確是一家合適的收購發起方。
從產品角度而言，微軟缺乏在C端市場的觸角，擁有TikTok後有望參與美國社交網絡陣營的對壘，並分得一杯羹。在商業層面上，這起收購也可以幫助平衡美國網際網路廣告市場Facebook和谷歌的雙寡頭格局（雖然可能不是扎克伯格想要的）——無論從哪個方面看起來，應該都是倡導自由、平等競爭的美國經濟所擁護的。
不過，外界對於微軟的收購有所擔心。這家科技企業無疑在PC時代創造了巨大成功，但畢竟在移動網際網路時代掉了隊。此外，微軟對於即時通信軟體Skype、企業社交網絡Yammer和職場社交產品LinkedIn發起的三筆收購也不算成功。
這有可能留給Facebook、谷歌等公司一定的可趁之機。
事實證明，巨頭們對TikTok的判斷一致。今年6月，谷歌旗下的YouTube開始測試功能類似於TikTok的15秒視頻。Facebook也於今年7月在Instagram上推出Reels，儘管此舉被TikTok美國負責人凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）稱作copycat（模仿產品），甚至其另一款模仿產品Lasso也已經失敗，但Reels腳步不停。
據了解，該功能已在印度、巴西、法國和德國上線，下月初將正式登陸美國、日本等50多個國家。有媒體報導稱，Facebook正在通過大力補貼以轉移網紅。
不能否認Facebook為社交網絡帶來的創新體驗，但長期以來，Facebook在競爭者面前的形象都被塑造為「抄不贏，那就買」。這一點，無論對於與Instagram的交易，還是後來針對Snapchat推出Poke、Slingshot，並在Ins上線的功能Story的思路來說都是如此。
扎克伯克一直有這樣的決心，這次的Reels也背負同樣的任務，只看最後TikTok究竟走向何處，而如果真的會有新入場者，其又是否有能力，不讓已經有所迴轉的天平再次失衡。