套路多但「上頭」《約定期間愛上你》高熱度背後對圈層文化的吃透

文 | 林不二子

「男女主好甜啊，想看第二季」，「這部戲太甜了但只有二十四集根本不夠看」，伴隨著網友類似的評論，《約定期間愛上你》於近日在優酷迎來會員收官。

開播首周站內熱度一路飆升最高達9600，登上優酷平臺多個榜單第一，衝上貓眼全網熱度榜第二、抖音劇集榜第三等成績，讓這部劇有了一個好的開始；如今劇集收官，微博相關主話題達到9.5萬討論、1.5億閱讀，抖音《約定期間愛上你》站內播放達383.3億，#約定期間愛上你#話題視頻達到12億次播放，也再次證明了在10月甜寵劇扎堆的情況下，《約定期間愛上你》的脫穎而出。

先婚後愛的契約婚姻、霸道總裁愛上女作家、青梅竹馬的歡喜冤家……《約愛》的設定可以說集合了不少常見的言情梗，那麼為什麼觀眾們對它還如此「上頭」？並且，作為今年從優酷內容開放平臺走出來的低成本分帳劇，《約愛》脫穎而出的原因又是什麼？

「返璞歸真」

把甜寵劇的「甜」做到極致

近三年來，甜寵劇無疑成為了我們劇集市場中的主流類型，然而，隨著同類內容的大量產出，市場審美疲勞的勢頭已經初現，如何讓甜寵能真正打動到觀眾，就成為了當下甜劇們需要思考的問題。同時，今年優酷內容開放平臺也在洞察市場需求後，沉澱出了女性和年輕兩大分帳劇領域方向，怎樣的甜寵內容能夠符合市場的需求，也成了優酷對分帳劇內容做品控上的思考。

而作為《約愛》製片公司的億奇娛樂給出的答案就是「返璞歸真」，將甜寵類型裡的必要元素夯實，弱化其他非相關因素，為觀眾劇迷們呈上一盤純度極高的「甜品」劇集。

《約愛》本身是個簡單的故事。上學時期的青梅竹馬互生情愫，因誤會導致男女主關係淡化，成年後小說家蘇簡安在父親繼承家族產業的「逼迫」下，為了繼續創作不得已選擇與童年時期的冤家陸薄言契約結婚，二人在同居和創作過程中不斷碰撞感受到彼此的支持與幫助，最終迎來愛情與事業雙豐收。

而《約愛》巧妙的就是，在這份簡單之中抓住了令人心動的甜蜜細節，讓觀眾的心理預期在劇情中得到釋放，做到觀眾所知即所見，所見即所得。

在看到蘇簡安喝藥怕苦的時候，觀眾對於陸薄言會為愛妻準備糖果的想法就已經有了預期，但《約愛》告訴觀眾，主動追妻的陸薄言沒那麼單純，蘇簡安喝藥後忙問糖在哪的下一秒，我們就看到了陸薄言口中含糖親吻相喂，滿足預期還超出預期的結果，就是《約愛》的小心機。

在女同事嫉妒蘇簡安用高消費飯局給蘇簡安難堪的時候，陸薄言的出現就成為了觀眾心中的定局，不過陸薄言沒有單純為飯局埋單，還讓嫉妒心綠茶女同事自己付帳的結果，不僅給屏幕外的我們發了糖，感受到霸總寵妻的甜，還順便讓觀眾對嫉妒女的行為有了情緒發洩的出口，這也是《約愛》在劇情處理上的高級。

除此之外，億奇娛樂在《約愛》的「放大甜度」處理，也不只在內容上有體現，在營銷側，也採取了以內容為核心的甜味兒精準放大。例如拍攝期營銷的介入，將角色與演員進行了「對齊」，貼合演員和現場拍攝情況預埋了甜向、角色向的營銷內容。劇集播出期間，《約愛》也抓住了如「被迫結婚」「契約婚姻」「歡喜冤家」等內容中的爆點，製作強化「套路瑪麗蘇」標籤的短視頻內容，在抖音、微博等社交媒體平臺上進行傳播，觸達對甜寵內容感興趣的目標受眾。

因而從這就能看出，億奇娛樂選擇以目標用戶需求為出發點，化繁為簡式地把甜做到極致，摒除其他無關元素，突出《約愛》甜劇的本質，讓這部劇有了被優酷內容開放平臺認可的機會，從而走進市場、俘獲眾多女性觀眾。這不僅證明了「高糖」是滿足部分市場用戶的硬通貨，也側面體現出優酷內容開放平臺在分帳劇品控層面的高標準——真正抓住市場需求，能夠充分滿足平臺用戶的品質內容才能夠走向市場。

瑪麗蘇霸總劇的經典「復刻」

把女性認同與認可緊緊抓牢

從開播起，《約愛》「套路」多的屬性就被劇粉們摸得一清二楚。契約婚姻、隱婚同居、霸道總裁戀上不知名小說家，光是人物關係的設置就有著古早言情小說的味道。到了劇情推進，霸道總裁壁咚親吻、對臺詞劇本被老公誤解，包括最後一集玩的失憶梗，多年來言情內容的經典劇情場景都在《約愛》中被「重現」，也是這部作品的一個看點。

因而可以說，億奇娛樂打造的《約愛》是一次對瑪麗蘇霸道總裁劇的經典「復刻」，而這也是《約愛》在內容層面讓觀眾們「上頭」的原因之二。

儘管瑪麗蘇這個詞已經被市場熟知，但鮮有人討論為什麼瑪麗蘇對市場有著極強的吸引力，雜誌南風窗一篇文章中提到的「女性魅力的誇張化想像」一詞，或許就是這個問題的答案。

在面對來自工作、家庭、社會的種種壓力與瑣碎後，都市女性需要一個情緒宣洩的出口，這個出口就可以化作為瑪麗蘇劇中女性魅力的誇張化想像：無論一個多麼普通平凡的女孩，都可能吸引到最優秀男人的目光與愛。這樣的想像本身就給予了女性們在精神層面的一種安撫。

這種安撫來自於——雖然女主角不夠完美，但只要堅持自己所確信的，一往無前，就會遇到那個懂得自己、發現內在美好品質的另一半。換言之，瑪麗蘇劇讓女性觀眾喜愛的，並不是單純霸道總裁的愛，更重要的是這份愛背後發現女性不完美但仍然接受的社會認可與尊重。

那麼說回《約愛》，蘇簡安「被迫」與陸薄言假結婚，是女性在成家與立業的兩難問題中相對良性的選擇，蘇簡安對寫作的熱愛得到陸薄言「無條件」的支持與肯定，則體現了男性對於女性追求夢想的認可。至於劇集中直接撒出的「糖」，更多只是給這種文本底層邏輯中對女性認可的誇張式包裝，本質上瑪麗蘇劇的甜，並不只是我們肉眼所見的「愛」。

洞悉瑪麗蘇甜寵劇核心用戶的根本需求，從內容文本邏輯上對女性認可，並且通過把甜度拉滿讓女性觀眾完整享受觀劇的整趟旅程，應該說是《約愛》套路多但讓人「上頭」的根本原因。

懂用戶的億奇娛樂

在劇集中吃透圈層文化

就在《約愛》讓劇粉們「上頭」的同時，值得關注的是，《約愛》也是一部潛力分帳劇。

自2018年以來，分帳劇就逐漸成為了各大視頻平臺及影視劇行業關注的方向，2019年分帳劇領域低成本收穫高票房的「以小博大」成績也越來越多，而在優酷上，無論是成為首個突破3000萬分帳A級劇的《我的鄰居睡不著》，還是今年以億級分帳打破行業記錄的《人間煙火花小廚》，都有著濃厚的甜寵元素，這就給把甜寵做到極致的《約愛》打下了一個可成長的分帳空間。

並且，針對《約愛》這部甜寵瑪麗蘇分帳劇，優酷內容開放平臺也在內容營銷、運營等方面提供了相應的配套服務。先在劇集的前期宣傳策略定調——做到站內外「強化高甜」策略的一致性，例如站外營銷「霸總」「甜寵」等關鍵詞，在優酷站內前期預熱視頻中就多有體現，平臺「優酷寵愛劇場」下，「總裁大人的合約甜妻」的《約愛》文案也進一步為劇集倒流精準受眾；同時，優酷也做出了「營銷前置」，依據用戶潛在的「磕糖」需求定製6集番外，在超前點播結束後上線，以繼續滿足用戶的磕CP需求，持續營造甜寵場景與熱度。

而除了內容營銷外，在用戶運營側優酷也推出了《約愛》明星見面會、籤名照等周邊福利及多種VIP特權權益等，包括主演任言愷、程小蒙空降彈幕區與劇粉互動的活動，也進一步增加了用戶的觀劇互動感與沉浸度。通過在運營層面的福利與活動，優酷讓用戶在追劇的觀劇體驗外也有更多豐富的個性化、趣味化娛樂體驗，滿足了年輕用戶強互動性與娛樂性的娛樂需求。

優酷內容開放平臺服務以「甜度拉滿」為核心展開的內容宣傳，以及多樣的用戶運營活動，就將《約愛》這顆瑪麗蘇的糖送到「嗜甜」的精準用戶面前，並將用戶拉到《約愛》這個「甜度場」中央深度沉浸，從而促成了用戶對《約愛》IP的認可度與熱情。

當然，能夠把《約愛》的甜力發揮到最大，也與該劇背後的億奇娛樂有著不小的關係。無論是《約愛》呈現出的在內容上把甜做到極致，還是抓住了甜寵瑪麗蘇用戶的根本心理需求，都是億奇娛樂在內容製作過程中積累下來的垂類內容經驗的成果。

在《約愛》之前，億奇娛樂製作的都市奇幻題材的《器靈》、網遊穿越題材的《拜見宮主大人》、女性甜寵向的《縈縈夙語亦難求》，都是針對圈層用戶推出的垂直類型劇，而這些劇集的共同點就是剛好能戳中其目標受眾的最強烈觀劇需求。

換句話說，就是億奇娛樂的劇集，總能讓它的圈層用戶看得「爽」。

以《拜見宮主大人》為例，這部劇就是戳中了其目標人群二次元用戶的爽點。穿越進遊戲、「上線」即滿級的男主結果還成了最大「反派」，與當下輕小說動漫主流貼近的「反套路化」人物設定，就先發吸引了二次元用戶的目光；而到了《拜見宮主大人》第二季，將多個遊戲動漫經典IP以「平行世界」出現在劇情中，則更是引發了二次元用戶的追劇興趣，找出各種熟悉的IP內容成了劇粉們的觀劇新玩法。

而再結合上《約愛》對瑪麗蘇劇用戶核心訴求的緊抓，就能看出億奇娛樂對於圈層用戶及圈層文化的了解。通過洞悉各不同圈層用戶的核心需求，將各圈層文化融入到劇集創作中，與目標用戶用同一套話語體系「玩」到一起，就是億奇娛樂在打造優質圈層劇集上的方法論。

也是在這樣的基礎上，我們才會看到如今這部讓女性觀眾們欲罷不能的《約愛》。

尾聲：

影視劇行業的發展，類型劇的多元，都在把行業引到垂直深耕的走向，「破圈」應該說不再是行業最需要的成果，服務好圈層用戶才能建立起良性的劇集市場生態。如今，在《約愛》背後我們看到了億奇娛樂這樣樂於深耕各圈層用戶的公司，這其實也證明了行業的發展，未來，我們也希望有更多有「小野心」的公司和內容出現，畢竟把一個圈層吃透，可能就已經是不小的成就了。

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