電子面單之爭的背後實則是場電商企業把控話語權、爭奪有效數據的競爭。
來源/北京商報
作者/王曉然、趙述評
電商企業推行電子面單背後隱藏著對掌控數據以及捍衛領地的欲望。3月12日，北京商報記者調查時發現，拼多多電子面單新增了天天快遞，但相較於已經推行電子面單多年的平臺型電商來講，拼多多接入的快遞企業數量仍較為單薄。此外，拼多多推行電子面單飽受鼓勵商家刷單、強制快遞企業站隊的質疑。
分析認為，對於盤子越來越大的拼多多來講，推行電子面單觸碰了多方利益，甚至被視為直接擠壓著競爭對手的電子面單份額。儘管如此，平臺推行忠誠於自身的電子面單尤為必要，是一場對數據控制權甚至是行業話語權的爭奪。
一、擴充快遞合作隊伍
已在電商領域不容小覷的拼多多，正嘗試通過調整業務增強對平臺的把控。拼多多為推行多日的拼多多電子面單增加著接入的快遞企業，根據拼多多在商家社區發布的電子面單信息顯示，天天快遞開始支持拼多多電子面單，此外還包括中通、申通、圓通、韻達、百世及郵政，共7家快遞企業。
拼多多電子面單推行兩周有餘，商家還處於觀望狀態。數位入駐拼多多的商家在接受北京商報記者採訪時表示，拼多多還沒有強制商家必須採用拼多多電子面單，仍可以使用菜鳥電子面單或者直接從快遞企業下單。但對於以拼多多為商品銷售主要渠道的商家來講，已經紛紛接入拼多多電子面單，還將此前已經購買的電子面單與快遞網點協商進行更換。
一位在拼多多銷售女裝的商家稱，自己主要用圓通和韻達發貨，正好拼多多電子面單包含上述兩家快遞企業，便申請了開通。但一位在拼多多銷售大件家具的商家則直言：「目前的7家快遞企業並不是商鋪主要使用的企業，與菜鳥電子面單中的快遞企業數量相比少很多，選擇空間有限。」該商家還稱，近1/3的商品通過安能物流發貨，但拼多多電子面單和平臺本身並沒有安能物流的選項，只能勾選「其他」，對應的訂單總是被投訴為虛假髮貨，平臺還需擴大快遞的覆蓋範圍。
已經在拼多多開店一年有餘的商家對北京商報記者稱，拼多多剛開始推行自家的電子面單，與其他提供電子面單的服務企業相比，快遞數量與操作靈活性還需提升，商家、平臺以及快遞企業仍要進行較長一段時間的磨合。「引入更多的快遞企業向拼多多開放電子面單埠或許是拼多多的當務之急，數量有限確實會影響商家發貨。」
前幾天，質疑拼多多強制商家使用自家面單，導致大量訂單無法發貨的聲音不絕於耳，拼多多對北京商報記者直接回應為「惡意爆料誹謗」。拼多多還否認了推廣電子面單在鼓勵商家刷單，稱上線電子面單是為了解決虛假髮貨的難題。
二、各自為陣爭奪羹食
電子面單正逐漸替代傳統紙質面單，成為快遞企業和電商企業標配，商家對電子面單的選擇往往間接挑選著電商平臺。「拼多多的買家資源越來越多，身邊的眾多淘寶賣家也紛紛入駐，但多數在使用菜鳥電子面單批量列印和發貨。如果拼多多電子面單足夠成熟，會考慮以後拼多多的訂單便採用拼多多電子面單。」上述銷售女裝的商家如此解釋。
一位在拼多多、京東、淘寶等電商平臺同時開店銷售洗髮水的商家直言，如果商家可以使用電商企業推薦的電子面單或者是平臺自家的電子面單，店鋪會獲得一定的加權，否則會被做「隱形降權」的處理。「目前拼多多並沒有強迫商家採用自家面單，也沒有感受到商家不採用會被降權，但平臺之間區隔競爭對手的電子面單是常態。」上述人士表示。
「調整會讓商家對電子面單的使用做出取捨。」一位不願具名、主要經營折扣電商的經營者對北京商報記者如此解釋。「商家通過菜鳥電子面單發貨時，既使消費者是在拼多多產生購物行為，拼多多也不會直接掌握物流信息；同樣，商家採用拼多多電子面單後，也就意味著向菜鳥屏蔽了相應的物流信息。」上述人士稱，拼多多電子面單剛剛起步，而菜鳥已經嘗試了五年，前者在短期內還不會對菜鳥的電子面單產生強烈的衝擊，但還是會分割菜鳥電子面單的市場。
平臺對快遞企業的接入保持開放狀態。2014年菜鳥推出電子面單平臺，首批合作的快遞企業達到14家。菜鳥相關負責人向北京商報記者回應稱，菜鳥的電子面單服務對快遞企業免費開放，目前已引入多家快遞企業使用電子面單。
從行業來看，平臺型企業爭相推廣著電子免單。2018年5月，京東對開放平臺商家使用電子面單做了新規定，商家須使用京東無界電子面單或入駐京東開放平臺的快遞公司的電子面單，未按規範使用電子面單的商家可能會影響履約效率。
拼多多為鼓勵商家採用自家電子面單推出一系列優惠條件。更據一份拼多多官方發布的《用拼多多電子面單，搶紅包大禮》內容顯示，店鋪在2019年3月11日-20日開通並使用拼多多電子面單發貨、使用拼多多電子面單發貨量≥50單且累計滿5日、使用拼多多電子面單發貨的訂單在發貨後48小時內有物流軌跡，可領取200元大禮。
三、捍衛數據控制權
拼多多推行自家電子面單時強調意在對虛假髮貨進行監管。拼多多相關負責人表示，之前平臺上商家由於使用了它類電子面單，而這類電子面單只負責自身電商系統內的虛假髮貨打擊，但並不協助拼多多平臺治理虛假髮貨頑疾，甚至出現一些商家和個別物流快遞網點合謀進行虛假髮貨但平臺無法管控的「真空」地帶。
電子面單之爭的背後實則是場電商企業把控話語權、爭奪有效數據的競爭。「電商企業都在爭奪大數據，平臺一旦做大，自然不甘心物流數據掌控在他人之手，這是無可厚非的商業競爭。」上文提到的電商經營者如此解釋。他認為，多家電商企業推行各自的電子面單是一件防止信息壟斷、市場壟斷的有效方式。
數據安全、隱私保護、嚴控虛假髮貨等或許是企業爭奪電子面單時明面上的說法，不想將自身有價值的大數據被競爭對手握在手裡，背後則是商業謀劃。如同當年順豐、菜鳥的數據之爭，菜鳥一家獨大到順豐可以分半杯羹，京東、騰訊以及眾快遞企業接連站隊，已經透露出企業對數據控制權的看重。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營稱，電子面單之爭的核心是企業對數據話語權甚至是行業話語權的爭奪，企業的市場佔比達到一定體量後，不能所有的技術和服務都依靠第三方，否則就意味著將刀柄遞給了別人。
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