拼多電子面單之爭的核心，是企業對數據話語權，甚至是行業話語權的爭奪。
近日，拼多多公開宣稱，「虛假髮貨可以免流量處罰，即在3月31日之前100%使用拼多多電子面單的訂單，可免除虛假髮貨的流量處罰。除此以外，使用拼多多電子面單的訂單物流時效異常、與物流相關的投訴，都可以免除流量處罰。」
此言一出，立即引起一片質疑之聲。不少人提出，拼多多此舉不是證明了拼多多在公然支持「刷單」嗎？
此前，不少賣家會通過虛假「買賣」的「刷單」方式來提高店鋪銷量，即當所謂的「客戶」下單後，並不會進行真正的發貨，而是採用虛擬發貨的形式，並在私下將「客戶」的錢退回；同時，這些賣家還會使用虛假的物流方式，有些甚至聯合物流公司一起造假。
但在各方力量的整治之下，目前電商平臺類似的「刷單」行為已經得到一定程度的控制。
此次拼多多發出的公告無外乎公開支持「刷單」，隨後拼多多闢謠，聲稱公司確實發布了這樣的內容，但由於內容易引發歧義，很快就將其刪除了，同時提出將重新發布新的無歧義內容。
儘管鼓勵刷單的誤會被澄清，但拼多多上線自有電子面單系統已是板上釘釘的事情。據了解，拼多多電子面單，是由拼多多平臺和快遞公司聯合向商家提供的一種通過熱敏紙列印輸出紙質物流面單的物流服務。目前支持該電子面單的快遞公司包括：中通、申通、圓通、韻達、天天、百世及郵政等七家。
與之前使用的電子面單一樣，拼多多電子面單打單軟體、打單流程、快遞合作關係都沒有變，改變的只是面單上的單號。目前，拼多多電子面單免費向平臺上所有商家開放，並且也向非拼多多平臺的商家開放。
就為何推出電子面單，拼多多的相關負責人回應稱，「之前由於平臺商家使用了其它電子面單，而這類電子面單只管打擊自身電商系統內的虛假髮貨行為，卻並不協助拼多多平臺治理虛假髮貨頑疾，甚至出現一些商家和個別物流快遞網點合謀進行虛假髮貨而拼多多平臺無法管控的『真空』地帶，對此拼多多已是深惡痛絕。」
對於3月31日之後拼多多平臺取消「流量處罰」一事，該負責人則表示，之前平臺上商家由於使用了其它電子面單，被平臺擬處罰時必須舉證未進行虛假髮貨行為，而商家在使用了拼多多自有智慧財產權的電子面單之後，其物流數據是透明的，因此對於使用拼多多電子面單的商戶，不再需要提供免流量處罰的路徑數據進行舉證。
針對拼多多為何要上線自有電子面單系統這一問題，《中國物流與採購》雜誌記者採訪了快遞物流諮詢網首席顧問徐勇。徐勇認為，拼多多此舉主要出於兩方面的考慮，一是推廣自己的品牌，起到宣傳的作用。二是收集數據。大數據時代數據的重要性不言而喻，但海量的數據只有洗乾淨、淘出來才是有用的。拼多多通過電子面單的方式，將消費進行分類，掌握的數據不再只停留在某一個消費者上，而是地域性的分類等。而依據這些大數據，就可以繪製出某一地區的消費人群畫像，以便於日後倉儲、中轉等的布局。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營稱，電子面單之爭的核心是企業對數據話語權甚至是行業話語權的爭奪。企業的市場佔比達到一定體量後，不能將所有的技術和服務都依靠第三方，否則就意味著將刀柄遞給了別人。
不過，由於拼多多剛開始推行電子面單，與其他提供電子面單的企業相比，快遞數量與操作靈活性還需進一步提升，商家、平臺以及快遞企業仍要進行較長時間的磨合。一家在拼多多銷售大件家具的商家表示，「目前的7家快遞企業並不是商鋪主要使用的快遞，與菜鳥電子面單中的快遞企業數量相比，要少很多，因此選擇空間有限。」該商家還稱，其近1/3的商品都是通過安能物流發貨，而拼多多電子面單和平臺本身並沒有安能物流的選項。
此次拼多多的大數據布局，是否會對業已形成的市場格局造成一定影響？在徐勇看來，由於拼多多的市場地位與其他電商平臺不同，目前看來這種競爭還不明顯。
根據3月13日拼多多發布的2018年全年財報來看，拼多多2018年實現營收131.2億元，在非美國通用會計準則下（NON-GAAP）經營虧損為39.583億元。截至2018年12月31日，拼多多GMV（成交總額）達4716億元，較2017年同期的1412億元增長233.99%。
對此，歐洲最大的金融控股集團瑞銀（UBS）發布了一份長達39頁的拼多多發展報告，認為「2.0代電商」拼多多已經成為中國第二大電商平臺，並且仍將延續高速增長。據瑞銀報告數據顯示，截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億，阿里為6.36億，京東為3.05億。從用戶數來看，拼多多確已成為我國的第二大電商平臺。
此外，瑞銀預計，到2021年拼多多的年活躍用戶數將達到6.28億，與阿里2018年底的用戶數持平；2021年，拼多多年GMV還有望達到2.07萬億，超過京東；而到2023年，拼多多的用戶年平均消費將達3823元，超越高客單價代表京東現在的水平。
不少電商平臺在平臺建起來之後，都會選擇自建物流，如京東、蘇寧等電商平臺，都已自建物流體系，而阿里巴巴旗下也有菜鳥作為物流平臺。在電子面單事件發生之前，拼多多在物流方面已有動作，比如今年年初，拼多多向商家發布通知：「為了更好的滿足商家發貨需求，在線下單可以在商家後臺使用的基礎上，已逐步向ISV（打單軟體、ERP）開放。商家使用在線下單聯繫快遞公司，平臺會對攬收時效進行監控、降低發貨違規風險。平臺也在規劃使用在線下單因物流原因引起的發貨違規，商家免處罰的方案。穩定使用在線下單的商家將優先體驗。」當時，不少媒體將此解讀為拼多多將要在物流方面發力。不過第二天拼多多對此予以否認。去年11月，拼多多創始人兼CEO黃崢在接受媒體採訪時表示，「拼多多應該是農產品最大的電商平臺，每天產生的快遞要佔整個中國快遞總量的20%以上，並且有能力去解決上遊和中間環節的物流問題。」但他也同時說，「我們不會做採銷，也不碰物流和配送。」
對此，徐勇在接受《中國物流與採購》雜誌記者採訪時也認為，拼多多不會選擇自建物流。因為從目前來看，使用第三方物流是其最節約成本的物流運輸方式，而自建物流模式前期太過於燒錢，只有經歷了長期、綜合的發展之後，物流成本才會逐步攤低，對於拼多多這樣的運營模式，自建物流顯然是不經濟的選擇。
由於拼多多平臺的商品價格較低，甚至還包郵，對於快遞的要求也會相對較低。因此，徐勇認為，快遞企業未來的發展會根據客戶需求進行改變，由於拼多多不斷佔據市場份額，未來快遞企業為降低成本推出運費低、時效慢的快遞服務也在情理之中。他同時表示，目前消費者對於快遞的需求略顯畸形，對很多沒必要迅速送達商品的時效性要求過高，這其實造成了很大的社會資源浪費。因此，物流、快遞企業要更加理性的發展，同時還需要將社會經濟效益與生態效益放在同等重要的位置考慮，不能以未來的環境換取當下的時效。（原文刊登於《中國物流與採購》雜誌2019年第7期）
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本期編輯：朱貝特
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