在前陣子坎城電影節開幕式紅毯上，國內某毯星（國民老公是這樣說的）穿著東北風味濃鬱的禮服搶盡風頭。網絡上鋪天蓋地的質疑聲隨之而來：作品都沒有，怎麼就好意思亮相了呢？
20萬換來這酸爽！肯定值
其實，想要拿到一張邀請函並不是難事。據悉，該明星代言了國內某款手遊，而該遊戲的開發商又與國內某時尚網站有合作，為了日後給遊戲造勢，廠商花了20萬元的價格買到了邀請函。幾個利益相關方借勢造勢，如此而已。
▍從蒼井空、芙蓉姐姐、鳳姐同臺說起
想必大家還記得2010年轟動遊戲圈的大事件。蒼老師、芙蓉姐姐以及鳳姐同臺為久遊網旗下的網路遊戲全球開測造勢，都說「三個女人一臺戲」，更何況這三個女人個個都不簡單。「撕逼」當然沒有，但是這種生拉硬扯的宣傳不僅畫風彆扭，同時也暴露了國內遊戲業在宣傳上的「別有用心」。
當時的久遊網副總裁表示，之所以在蒼老師的基礎上，再邀請鳳姐、芙蓉姐姐這些網絡紅人助陣，主要是希望遊戲能進一步本土化，能進一步娛樂化。
強扭的瓜不甜，強湊的畫風更是違和
這僅僅是2010年的端遊的一個事例。彼時，國內手遊行業尚未開啟大規模的「圈地運動」。任何一款遊戲僅寄希望於玩家身口相傳的傳播效果，不太現實。對於急欲「變現」的手遊廠商而言，無異於變相等死。明星效應適用於各行各業，是建立在用戶和產品之間的一個非常有用且好用的跳板。
經歷了手遊的爆發式增長，廠商們在操作明星資源上早已練就了一身本領。明星以任何形式參與到遊戲的宣傳中，幾乎都能為遊戲對外輸出極高的「聲望值」。從東洋女優、三線網紅到一線明星大咖，從電競選手到網絡作家，只要是值得用的名人資源，都難逃「劫」數。只有你想不到的，沒有廠商們不敢用的。
「誰紅用誰」的道理再淺顯不過了，國內絕大多數廠商都是這一中心思想的具體踐行者。但是很多時候，廠商們往往忽略了一個重要的問題：明星、遊戲以及公司三者之間是否真的存在恰當的結合點呢？
▍大頭+PS≠好的明星資源整合
縱觀國內大多數明星參與的遊戲代言或宣傳，都是達不到這一要求的。這一點重要嗎？當然。
當看到明星的腦袋被嫁接在各種奇裝異服上的時，你就知道這樣的審美堪比噩夢。近期亮相的一款張衛健代言的手遊《雷霆之怒》就是一個反面教材。
這造型你必須得服！
遊戲的通稿中以娘炮和真男人的對比來強化張衛健的熱血代言人的合理性，欲與花美男撕逼的狠勁兒呼之欲出。但是請明星的錢也花了，遊戲的宣傳海報卻設計得如此寒磣、低劣和廉價，別說吸張老師的粉，張老師本人看到都得哭瞎！這反映出了國內廠商的通病，一到細節問題上就出「么蛾子」。都說花錢花在刀刃上，可是刀刃到底在哪兒？
相比之下，範爺代言的暗黑系 RPG 手遊《暗黑黎明》則要高大上許多。範爺本身的江湖地位自不必多言，宣傳方煞費苦心地整合了明星資源，不僅製作了多款尚算精美的宣傳海報，還將範爺的天使形象植入遊戲中，供玩家膜拜，根據不完全統計，該形象短短幾日就受到數百萬名玩家的膜拜，並獲得了「範冰冰追隨者」的稱號。
範爺代言期間有熱播劇加持
同時，宣傳方也極力突出範爺對遊戲美術、藝術以及劇情方面所提的「建議」。明眼人一看都知道這是廠商賦予給代言人的「職責」，但確實好用，向粉絲傳遞出「偶像有才華」的訊息。而且範爺剛代言不久，又恰逢其主演的電視劇《武媚娘傳奇》熱播，《暗黑黎明》當真是賺到了。
綜合來看，範爺就是要比選張老師好，不是張老師不夠大牌，至少，在當下的生態環境裡，沒有話題，就等於沒有人氣。
除了邀請範冰冰、林志玲、蔡依林等傳統明星參與遊戲代言及宣傳外，國內手遊行業也曾一度走入誤區。蒼井空在國內成功「洗白」為眾多國內手遊廠商找到了新的宣傳刺激點。2014年，瀧澤蘿拉、小澤瑪利亞、松島楓、衝田杏梨等一大批「硬碟女神」紛紛前往中國淘金，參與遊戲代言或造勢。當然，在現行的社會體制下，這種公然藐視「精神文明建設」、頂風作案的宣傳方式最終也只能被監管部門所取締。
總結起來，國內遊戲業在利用明星資源上基本遵循了「博眼球，拼噱頭，重娛樂」這幾大主旋律，然而卻沒有真正照顧到玩家的感受，最終變成「我只是在旁邊靜靜看著你 High」的奇怪畫風。
▍歐美遊戲在整合明星資源手法上更加成熟
學學人家的宣傳海報
反觀歐美這樣的成熟遊戲市場，明星與遊戲的定位是否相符甚為重要。在這樣的考量標準下，多數遊戲在選擇明星代言人上更為謹慎，而且明星與遊戲在融合上更加深入，不再局限於將明星的頭像擺放在宣傳圖上就完事。
比如說，知名的體育遊戲系列《NBA 2K》，其本身就是取材自歷年的 NBA 賽事。眾多 NBA 名將在先進的製作技術下以逼真的虛擬形象「現身」遊戲。光是這一點，就甩翻了一大片國內的遊戲。即使在《NBA 2K》的平面硬廣上，宣傳方絲毫也不含糊。考究的光影效果，別出心裁的精彩動作抓拍瞬間，無一不展現出超高的水準。回頭看看國內那些清一色的大頭 PS 海報，高下立判。
不過，考慮到《NBA 2K》本身的體育遊戲屬性，邀請 NBA 群星助陣也是理所當然。但在更多不同類型的遊戲中，這樣的專業性和嚴謹性依然保持了很好的延續。
下木總統出演《使命召喚11：高級戰爭》
以現象級政治劇《紙牌屋》再度翻紅的奧斯卡影帝凱文·史派西（Kevin Spacey）得到了遊戲大廠動視的青睞，邀請其參與旗下知名的射擊大作《使命召喚11：高級戰爭》（Call of Duty: Advanced Warfare）的角色演出。如果按照國人的語境，明星跟遊戲沾邊即為代言人，我們不妨將下木總統（史派西在《紙牌屋》中的角色）當作是該系列的最新代言人。
暫且不論動視磨了多少嘴皮子，花了多少銀子才說服這位老牌影帝參與遊戲的演出，光是出動動作捕捉技術來拍攝「下木總統」真實的面部表情，這成本就足夠讓不少廠商吃不消了。更何況，史派西在遊戲中的反派 BOSS 形象也與「下木總統」的權謀形象如出一轍，配和緊張刺激的劇情，明星與遊戲做到了完美的結合。
當然，我們還需要考慮一個現實問題，以上都是針對一些財大氣粗的歐美傳統大廠，他們有實力不計成本，斥巨資為遊戲保駕護航。多數的手遊廠商在這方面的投入自然無法與之相提並論，但像 Supercell 這樣在手遊圈混得風生水起的廠商也開始越來越注重明星效應。
在2015年的「美國春晚」超級碗，Supercell 投放了高達900萬美元（5633萬人民幣）《部落衝突》的最新電視廣告，其中出演了《颶風營救》、《星球大戰》等一系列好萊塢大片的男星連姆-尼森的亮相引發了玩家熱議。廣告將遊戲場景和連姆-尼森進行了虛實結合，雖說難逃此類廣告的窠臼，但製作團隊巧妙地把連姆-尼森主演的電影《颶風營救》中的經典臺詞進行改造，使其更適合遊戲本身的語境，提升了整款廣告觀賞性，難怪在 YouTube 上點擊率居高不下。
結語
歐美在遊戲宣傳上可能不如國內花樣百出，但是其整合明星資源的能力更加強，最大程度地實現了優勢整合。如果國內在利用明星資源上一味營造獵奇和無謂話題，長此以往，只會對遊戲造成潛移默化的傷害，甚至於玩家在一看到拙劣的宣傳海報就產生厭惡情緒，何談深入了解，創造收入？