文/方園婧 （界面 記者，山寨發布會成員） 圖/李冬
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「我(過去)在平臺和品牌兩條路之間搖擺，搖擺對公司的發展很不好。」在北京南六環亦莊空曠街道邊的一套聯體小樓裡，陳年這樣說。
他的辦公室裡有一排塞滿了書的柜子，佔據了整整一面牆，和創辦七年的凡客一起，讀書也許也是陳年所剩不多的堅持之一。
遲到了半小時，他連說對不起，然後點燃一根煙，開始總結凡客過去一年最大的變化。「從去年起，我開始不斷給自己安排出差，走訪供應鏈的每一個環節，面料、板式、成衣製作，都不落下。之前我離產品太遠了，現在才發現不親自走一遍不行。」
曾很看不起優衣庫
同樣是這個人，兩年之前曾經宣稱「買下LV像凡客一樣賣」，還曾特意計劃過，要在優衣庫上海旗艦店開業之前到它的對面投放大幅戶外廣告。
「那時候我挺看不起優衣庫的，可現在呢?優衣庫開滿了大街小巷，而凡客又在哪裡?」陳年對界面記者說。
他現在一臉謙遜，說自己當時吹過的牛太多了，而沒有產品，一切市場營銷都是「白搭」。
他身處的這套小樓裡，五層樓中還有兩層的工位基本空著。2013年8月陳年決定將凡客從北京南二環的雍貴中心搬到這裡，與此同時凡客裁員近8000人。而在鼎盛時期，凡客員工高達12000人。
「現在凡客大概有300多人，輕鬆多了，以目前的情況來看這些人也足夠。」說完，他如釋重負地吐了一口煙。
當年盲目擴張「太離譜」
此前的2014年8月28日，陳年和他的凡客曾進行了兩年來少有的一次高調亮相，主題被定為「一件襯衫」。在北京798 D Park車間裡，他穿著凡客的經典三件套——黑色圓領短袖、牛仔褲和帆布鞋，介紹他一年來的成果：有日本團隊參與的80支免燙襯衫，100%新疆阿克蘇長絨棉，售價129元。他還用複雜分子式闡述免燙原理，拆分講解小方領、鷹爪扣、嵌條等等。
一個多月以來，這件襯衫賣得還不錯。按陳年的說法，保持著每日近1萬件的銷量。他預計凡客的這件襯衫今年將超過雅戈爾，達到300到500萬件銷量，這個水平意味著凡客將成為國內襯衫單品出貨量最大的品牌。但是面料成本和工藝要求，導致這款零毛利的襯衫每賣一件就會有幾十元的淨虧損。
但陳年現在計劃堅持下去。「優衣庫最早的時候也就這麼幾款單品，做到極致就好了。」他繼續解釋，85後的新生代對服裝品質的關注越來越多，甚至高於對款式的追求。
一年的沉寂之後，陳年和他的凡客，正走在與自己的過去、甚至與服裝電商行業完全背道而馳的另一條路上。
2009年時，隨著凡客營收的爆炸式增長，陳年曾陷入不斷擴張的盲目追求中。他回憶說，自己後來就不管產品了，每天只看PPT的工作匯報。那時候的KPI都是亂定的。先想著要衝多少銷量，做多少SKU，然後再要求下面做出來。「現在看來這也太離譜了，根本沒有跟著市場走。」
脫離市場需求的「大躍進」式擴張的教訓很慘痛。那時凡客除了服裝，還有20多個非服裝品類，高達19萬的SKU，十幾億元的庫存，最終導致資金鍊斷裂，供應商上門追債，坊間甚至傳出投資人逼宮讓陳年卸任CEO的傳聞。
現在除了作為主打產品的80支襯衫，凡客只會在每季度限量推出2至3款「爆品」，小規模試探市場反應。陳年開始自己研究面料和服裝穿著場景，一件件試穿，剪開衣服查看原料。對於穿著不舒服的凡客產品，他會要求直接把產品線砍掉。在某篇報導中，陳年還說他培養了長跑的習慣，只為了測試長距離跑步時凡客帆布鞋是否會磨腳。
砍掉花錢部門控制成本
另一個被陳年砍掉的是凡客鋪天蓋地的營銷。過去凡客體眾人皆知，而就在一年前，凡客還曾頂著供應商聲討欠款和資金鍊緊繃的壓力，與中國好聲音合作，重金投放了「我要怒放的生命」系列廣告。
一位凡客在職員工向界面記者透露，現在的凡客甚至沒有一個真正意義上的公關團隊，只因為陳年覺得單品運營模式不需要一個團隊來做推廣。官網和陳年自己的微博是目前凡客僅有的推廣渠道，他也放棄了明星代言。
同時擱淺的還有凡客的移動布局。由於縮減了SKU，之前基於多品類而研發的凡客盒子、凡客達人等App在2014年6月份宣布關閉。唯一倖存的凡客誠品App也問題百出，許多消費者反映出現「支付時App直接關閉」等致命bug。
幾乎所有需要資金投入的部門都陸續被陳年砍掉了，他希望依靠成本控制、提升品質和口碑，重塑凡客的品牌形象，緩慢引導顧客回流。
陳年甚至不在意凡客的網站流量。Alexa網站顯示，凡客的流量已經呈現下滑曲線，全球流量排行由2013年6月的460名一路跌出10000名。「8月底的發布會以後，網站流量暴增。儘管一段時間以後會回落，但下一個單品推出以後，又會引爆流量。這些流量對現在的凡客來說足夠了。」他這樣解釋。
籌劃實體體驗店
「專注產品」是陳年接受界面記者採訪時出現頻率最高的一個詞。從一些角度看，很容易理解陳年目前的種種做法。2014年初，虧損裁員狀態下的凡客獲得了由雷軍領投的第八輪1億美元融資，對於他們來說，這差不多就是最後一根救命稻草——更何況，凡客還在繼續虧本賣襯衫。
陳年唯一一個正在規劃的「大」動作，就是開設線下的實體體驗店。在他的設想中，店面不用太大，甚至只要能就掛幾件免燙襯衫就行了。「反覆洗，讓消費者感受它一掛就直的優點。」
他同意「凡客其實是在倒推一個商業模式」的說法，說凡客就是要先做好產品再考慮其他，網站不過就是渠道而已。這位當年以電商排頭兵聞名業界的知名創業者，如今甚至根本沒有在天貓、京東這類平臺上鋪渠道的想法，2009年凡客在天貓曾有過官方旗艦店，運營了一段時間後就關閉了。
以明星單品和限量產品為主的公司的好處很明顯，就是可以規避庫存風險。衣服通常如果積壓1至2年就會因款式落後、面料發黃髮臭而無法售出。即便在凡客最風光的時候，陳年也受過庫存之苦，2011年凡客創造39億元輝煌營收的同時，伴隨其來的還有14億元庫存和6億元虧損，這直接導致凡客後來花了整整一年時間清理庫存。
但在服裝電商行業，這種與過去相比又過於極端的做法也存在著風險，幾乎沒有人有過成功的先例。陳年只是在強調：「我也不知道現在網站流量和市場份額到底怎麼樣。我只要知道現在襯衫的銷量還不錯就好了。」
學習對象是優衣庫
2014 年3月，凡客曾經發售過一款300支襯衫，發布兩分鐘內就售罄，銷量在3000至4000件，但很快就沒了下文。陳年解釋說，因為300支棉的技術難度太 大，「廠家都要被搞崩潰了。」同樣經歷的還有採用「概念3D材料」的衝鋒衣，也只是賣過一次就停止了生產。陳年表示這些都是試錯的經驗，衝鋒衣會繼續做，但不會再用這麼刁鑽的面料。
這顯示了凡客的另外一個風險。依靠單品的公司或許更需要提升面料技術方面的競爭力。陳年現在的學習對象優衣庫，多年以前就已經與東麗合作，成立了「次世代原料開發團隊」，研發新的衣服原料，推出了速乾麵料內衣、發熱內衣、輕羽絨等暢銷產品。但至少在目前，凡客還沒有將技術研發戰略提上日程。
很難回答凡客還有多少時間這個問題。在這個急劇擴大的市場上，流量大、具備規模效應平臺型電商，以及依附在這些平臺上的品牌的優勢，仍然太過明顯了。
《2013-2014 年中國紡織服裝電子商務發展報告》顯示，2013年紡織服裝專業市場電子商務交易額為4617億元，這個數字在2007年凡客剛創辦時僅有75.2億元。 整合營銷公司Cheil OpenTide通過對國內360名具備3年以上網購服裝、且近6個月每月2次以上網購服裝的消費者進行的問卷調查顯示，67%的消費者願意在品牌款式更全的天貓上購買服裝，30%至40%的消費者會選擇在京東、唯品會、品牌官網等B2C網站購買服裝，從2013年的實際消費來看，通過天貓品牌官方旗艦店 購買服裝的消費者佔比達到84.2%，款式更多，設計感好的淘品牌開始瓜分服裝電商市場。
中國電子商務研究中心的一份報告還認為，2013年上半年凡客的市場份額僅0.8%，在2014年更是被直接歸類到近乎可以忽略的「其他」選項中。
老部下再度離職
「現在凡客的流量足夠了，我沒有精力去運營其他渠道，夠了，」陳年反覆解釋說。不久之前，負責市場運營的副總裁許曉輝第二次離開凡客。他的第一次離開是因為創辦了女裝品牌初刻，卻因運營不善而被陳年收編。或許許曉輝對自營服裝品牌面臨的困境比陳年的感受更為深刻。
凡客這家陳年堅持了7年的公司，曾被business insider評為估值10億美元的公司，最高估值更曾達到30億美元，與當時的京東、唯品會並駕齊驅，後兩者現在已成為估值超百億美元的網際網路公司。但陳年現在更希望凡客跳出服裝電商概念，成為一個「服裝品牌」。「人們在換季的時候第一個想到的都是優衣庫、GAP、NB這樣的牌子。你想到有哪個國內的品 牌嗎?沒有。所以我就要做這樣的中國品牌。」他說。
他計劃將在凡客七周年以後將襯衫從129元提價到168元。凡客最初要求很多面料都要用最好的，覺得這是核心競爭力，但現在終於發覺賣得還是太便宜了。
陳年已經開始意識到，面對同樣品質和工藝、而影響力還要高於凡客的其他品牌時，凡客能拿出的競爭力也不應該僅僅是低價，否則情況還是會和過去一樣。況且在那時，陳年還有凡客體，而現在，他只剩最後的賭注。
■對話
陳年：我就是要孕育一個品牌出來
方園婧：80支襯衫上市1個多月了，現在銷量如何?凡客以後會一直只銷售單品並沿用襯衫的銷售模式嗎?
陳年：賣得很好啊，每天在1萬件左右，但就是賣一件還要虧個幾十塊。以後我們每季度會出幾款單品，並繼續沿用襯衫的銷售模式。
方園婧：襯衫是一個技術門檻並不高的品類，如果沒有獨家專利和技術，其工藝比較容易被模仿。您認為凡客襯衫的核心競爭力是什麼?
陳年：我們的核心競爭力就是高性價比。現在國內還沒有任何同行能夠以相同的品質做到凡客這個價格的。現在這款80支襯衫，雖然別家都能做，但是沒有一家可以做到129元的報價，隨便一找報價至少在160元以上。
方園婧：像優衣庫這樣的品牌，都有專利技術以防抄襲，比如Heattech，凡客有自己的技術嗎?
陳年：現在還沒有，但是有這個打算，以後會往這個方向努力試試看。
方園婧：凡客作為一個電商網站，能被消費者感知的首要因素還是價格，而不是著裝感，如何讓客戶穿上之前就能體驗凡客產品的質量?
陳年：凡客是一個網際網路品牌，主打的還是高性價比。我們以後會開一些線下體驗店，讓一些人親自進店來感受一下我們的面料和其他品牌有哪些不同。體驗店是會做的，但時機還沒到。
方園婧：有了門店之後凡客就成了一個服裝公司了，現在感覺凡客在倒推商業模式，專注做衣服，網站反而僅僅成為一個銷售渠道了。是打算產品成熟以後再落地做自己的門店嗎?
陳年：我很同意這個說法，凡客就是要首先專注在產品上，網站只是渠道。我就是要孕育一個品牌出來，一個品牌的誕生是需要很多時間的，五年甚至十年。凡客現在用了這麼多的日本團隊，做事的方式也開始變得更像日本風格了，專注，並且在一件事情上追求極致。在中國現在沒有一家服裝公司像凡客這樣做品牌了。
方園婧：這次提出凡客回歸，打算給自己多少時間?
陳年：我沒有考慮過這個問題。現在凡客的運行狀況很健康，反而是以前的情況不正常。現在股東層面所給的壓力也比之前寬鬆多了，股東們不擔心銷量，只擔心沒有做出拿得出手的產品。
方園婧：是否考慮過，如果這次的策略不奏效，接下來該怎麼辦?
陳年：我不擔心別人趕超，因為沒有人能做到像凡客襯衫這麼大的銷量，我們每年都是百萬級別的訂單，目前襯衫的具體銷售數字我不清楚，但是基本可以保證每天1萬件左右，尤其是國慶前幾天都是每天1萬多件的訂量。雅戈爾算是國內襯衫做得最好的傳統品牌了，但是雅戈爾一年襯衫單品銷量在200萬到300萬件之間，我估計凡客今年襯衫的銷量可以達到300萬到500萬件。
方園婧：凡客和以前規模不同了，在管理方面您遇到過哪些問題?這些問題和之前的凡客相比有哪些不同?
陳年：2009年之前我不關注產品，後來公司大了我就每天只看PPT的工作匯報。盲目增加品類和SKU結果導致了後來的局面。我開始反思，開始關注我們的產品，這才發現每個產品都需要我自己來盯一下。現在凡客的品類不多，今後也不會再增加那麼多品類了。員工人數從1萬多人減少到了目前300多人，公司更輕、更扁平化、也更好管理了。我們的財務和管理情況其實都比之前要健康很多。
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