【海鼎編者語】
跑馬圈地，拓展盟友早已是商場戰略中的重要一計，而這一計看似更適用於如今愈演愈烈的O2O。
亞馬遜攜手上海全家，支付寶進入7-11、美宜佳，京東聯手唐久等多家便利店建立京東便利店官網，線下巨頭萬達與線上大佬百度、騰訊組成「騰百萬」.
從網際網路大佬們的動作就可以看出，要想搶灘布局O2O，線上企業獨自發展線下業務無異於閉門造車，發展的速度和過程的艱辛可想而知。而線上資源與線下資源的整合無疑是最好的捷徑，在這樣的資源整合過程中，輻射地域廣、人群多，服務質量高、口碑好，承擔零售業「最後一公裡」的便利店便成了線上網際網路企業的香餑餑。
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生活在點點滑鼠在家坐等收貨的時代，電子商務的發展往往超出人們的想像。B2B、B2C、C2C的網站大浪淘沙，O2O模式悄然興起，而這種線上下訂單，線下體驗消費、取貨的購物模式，開啟了網絡購物的又一新時代。
在這樣的時間點，電商企業的O2O戰術是先打造出樣板模式，然後再向全國複製。在這個過程中，選擇什麼樣的線下合作夥伴便成為撬動O2O鏈條的一個關鍵。
便利店成了「香餑餑」
早在去年，亞馬遜中國與上海的全家(FamilyMart)便利店合作，上線了收貨自提業務。用戶在亞馬遜購買了商品之後，可以到全家便利店自提，既可以在線支付，也支持現金、刷卡等貨到付款方式。
阿里巴巴切入便利店的方式是支付，上半年，支付寶先後與美宜家、紅旗連鎖、7-11等便利店合作，用戶在便利店消費，可以通過支付寶進行掃碼支付。數據顯示，目前，支付寶已經支持2萬家便利店。
近期，通過京東平臺上便利店的官網，消費者可藉助LBS定位，找尋最近的店面進行購物。京東將聯手便利店推出個性化優質的物流服務，比如「定時達」、「15分鐘極速達」、「上門體驗」、「就近門店的售後服務」等。京東利用自身物流的強大優勢，打通長期困擾物流業的「最近一公裡」難題，搶佔社區送貨商機。
巨頭們緣何對便利店情有獨鍾？從商業業態的特點來說，便利店是本地生活中最接近消費者的，便利店的庫存也最接近消費者，服務方面可以做到隨時送達，承擔零售業「最後一公裡」職責。因此，在線上線下大融合的趨勢下，這種業態對於電商企業涉足O2O來講是最適合合作的，便利店正成為網際網路企業開搶的香餑餑。
網際網路企業忙著在O2O領域跑馬圈地，拓展線下盟友。不過，與以往B2C企業投靠電商大平臺紛紛「站隊」局面不同的是，如今線下企業，無論是品牌商還是零售商的策略是不拒絕與每一家網際網路公司的合作，便利店也是如此。
擁有5600家便利店的美宜家副總經理鄧偉光就並不諱言公司與天貓、騰訊、京東都有合作。事實上，便利店之所以與三大巨頭都在合作，是因為每一家企業所能提供給便利店的價值不同。而這些價值對於便利店來說，恰恰又是互補的。
微信與便利店的合作模式是建立在社交基礎上的，便利店通過微信提供的公眾號或者服務號的功能建立與用戶之間社交關係，通過這種社交關係對用戶進行服務或者營銷，在互動中增加用戶的黏性，從而獲得更多的銷售機會。
消費者在網上購物圖的就是方便，更願意快遞送上門來。某外企市場總監姚先生表示，像沃爾瑪就是把其線下門店變成其網上商城的取貨點和退換貨等售後服務點，目前國內網購後自行取貨的氛圍還不成熟，他建議可以作為退換貨點進行試點。目前便利店的服務功能性方面比較單一，只能交水電費、公交卡充值等，未來希望增加如代購票務服務、網購服務中轉站等，也可以增加一些特色咖啡吧或酒吧，晚上在社區活動時可以有個地方聊天，讓便利店成為社區生活資訊中心。
便利店從家門口開始到地鐵站再到商務樓、大型購物場所、休閒娛樂場所等，選址區域大大擴展，新店不斷湧現。所以，很多消費者對便利店的依賴程度大有超越超市與大賣場的態勢。
實踐不易，未來仍需努力
不管是便利店還是各方網際網路公司大佬，都在近年時間裡做了各種嘗試和努力，但阻力還是很大，以鄰味網為例。
用戶不夠多。主要是年輕人能習慣這種消費方式，40多歲的就鳳毛麟角了，60歲以上的就想也別想。對策就是盡全力去優化網站的易用性，爭取讓用戶覺得上網購物比他下樓去一趟更方便，當他拿起電話想給某個商戶打電話叫外賣的時候，也會想起用手機登錄網站直接選購那家商戶的商品。
便利店配合度低。很多便利店一聽說你是做網絡的，首先就是拒絕。終於說服對方開始合作後，並且O2O模式給他能帶來1個月銷售額幾千元的時候，佔他的營業額比重還是不夠大，不足以讓他們能重視到按照網站的要求來服務用戶。比如說經常因為商戶的原因導致送單時間超過1小時，嚴重影響到用戶體驗。辛辛苦苦在社區聚攏到上千用戶，卻很容易因為商家的服務不周到，導致用戶的流失。網站必須經常去回訪那些長時間未登錄的用戶，去問他為什麼最近1個月沒有登錄網站，便利店應該怎麼做能讓用戶更滿意，根據用戶反饋不斷優化體驗。
利潤太低。便利店的平均客單價僅40元，利潤就更少了，最初只有3元/單。最高峰的時候，一天一個社區能做到130個訂單，但利潤只有400元出頭，卻需要4個配送員，給配送員發完工資就一分錢剩不下了！技術開發、編輯、運營、房租等開支全得賠進去。經過2年多的運營，便利店嘗試了各種調整，現在能做到1個配送員每送一單的利潤為15元，訂單數雖然降了下來，但每個社區都能盈利。雖然加上技術、編輯、運營、房租還是虧損，但已經看到曙光了。
發展太慢。每進入一個社區，都要從零開始，從商戶談判到用戶宣傳，從編輯支持到運營，都要從頭再來一遍。所幸的是幹的時間越長，經驗越多，越知道怎麼做能最快拿下商戶，最快覆蓋用戶，也能少走一些彎路。
不過，未來屬於O2O,人們的消費習慣正在發生在不可逆轉的改變，搶先試水的便利店O2O，一定會取得更為豐厚的果實，且行且珍惜。
（本文刊載於《銷售與市場》雜誌評論版2014年09期）