從引擎獎看品牌的下一個10年

剛剛談到「生態品牌」需要經營，那麼，對於品牌，對於企業而言，經營應該如何來做？如何通過有效的經營提升品牌影響力和市場？首先，我認為經營一定是長期的，持續的動作，將品牌的核心主張與價值，能夠生動的傳遞給消費者；其次，經營一定是要有陣地的，這樣內容才能留存，粉絲才能沉澱，企業新的生意可能才會被激發。巨量引擎所發布的「引擎獎」就很有代表性。一方面，巨量引擎在今年更新的全新品牌slogan為「激發生意新可能」，而生意的新可能一定是需要經營的；另一方面，巨量引擎作為當前最受關注的品牌營銷陣地，也是打造「生態品牌」的重要渠道，如何藉助平臺創造品牌價值，一定是眾多企業所關注的，而由巨量引擎所發布的OEG引擎商業指數評估體系，相當於為企業經營提供了最為紮實的指標體系，更利於企業，或品牌的經營與發展。同時，在引擎大會上巨量引擎營銷副總裁陳都燁也提到，作為營銷服務平臺，巨量引擎的視角也正在經歷轉變。過去，我們更多為企業提供基於流量和數據的採買服務，而現在，我們更進一步地深入企業生意的鏈條之中，無論在內容、用戶、還是生意層面，都能提供一系列的經營能力。因此，巨量引擎「引擎獎」，既可以看做是順應了時代的走勢，也可以看做是當前企業的福音，其中OEG引擎商業指數評估體系，對於企業在巨量引擎經營有著非常重要的指導性作用。生態經營指標（Omnipresence），全面衡量企業在全生態領域的投入度，量化企業內容對消費者意願的滲透情況，通過這一指標企業能夠有效評估出品牌對於消費者的覆蓋度和影響力。資產經營指標（Equity），衡量企業在全平臺的自有陣地和資產的經營情況，通過這一指標能夠幫助企業認知到內容經營情況，以及粉絲的參與性。最後，生意經營指標（Growth），可評估及量化企業在品牌資產及銷售營收層面的回報成果，這個指標對於企業的銷售轉化能力可以更為結構化和數據化的呈現，有助於企業下一步的市場布局。這三個指標對於企業而言，其實可以看做三個點，藉助抖音便可以穿成一條企業高效經營的線路。在首屆「引擎獎」獲獎的25個企業中，其中有兩種類型的企業經營成果非常值得借鑑，一類是大品牌的創新經營，一類是新品牌的增長經營，並且，他們都通過抖音經營成為了新消費市場的「生態品牌」。

獲得年度領創大獎的歐萊雅集團，作為集合了20多個品牌的一線國際美妝集團，攜手巨量引擎，歐萊雅中國通過直播+短視頻的組合拳，成功向廣大用戶種草了獨特的「美好」價值觀。

通過直播，歐萊雅中國不僅高效實現了帶貨，還給用戶帶來了更加沉浸式的互動體驗，並由此將用戶引導至品牌私域陣地，實現長效經營。通過短視頻，歐萊雅中國更實現了持續性的內容種草，不斷加強品牌形象，增強用戶粘性。

在抖音，歐萊雅中國擁有10個以上高級企業號的美妝集團，同時也是企業號矩陣最為活躍的集團之一。全集團品牌的抖音企業號通過日常短視頻內容的運營，不斷加強品牌形象，增強用戶粘性。此外，歐萊雅中國更是多次通過全民任務的方式，激發消費者和品牌的互動，沉澱品牌長期資產。

近年，歐萊雅中國更是致力於倡導美妝科技變革，而數據正是引領美妝科技變革的核心驅動力。通過與巨量引擎平臺數據共建，歐萊雅中國不斷深化對用戶的洞察和理解，成為了消費者大數據平臺領域的行業先驅。

同為化妝品品牌，作為國內新興品牌花西子，獲得年度成長大獎。在具體抖音經營層面，花西子通過內容種草激發用戶興趣。在常規投放中，花西子廣鋪各類目達人，從多角度詮釋花西子品牌和產品故事，精細化運營粉絲群體，真正的締造消費者的「生態品牌」；同時，通過大曝光和內容種草樹立品牌知名度後，合理運用競價投放策略做效果收割，從而有效提升品牌轉化量，並樹立起花西子高端國貨品牌形象。在「引擎獎」所公布的25名單中，還有小鵬汽車、完美日記、網易遊戲、一汽紅旗、招商銀行、漁耕田等等，這些通過經營而收穫成功的品牌，其經驗與方法都值得我們所參考借鑑。可以預見，品牌的下一個10年，必將會是對於經營能力大考的10年，如何藉助優質的平臺，聚合用戶，提升品牌黏性，構建共鳴、共建的「生態品牌」，會是最為關鍵的一環。而對於巨量引擎這樣的商業平臺而言，助力企業與品牌的經驗，為之引領航線與護航，其未來的商業價值，也必將大有可期。