天貓市場總監應宏 口述：
講講「雙十一」的回顧，又勾起了我的很多回憶。下面這張照片是我在2009年雙11第一年結束時拍的——那時候天貓還叫淘寶商城，第一年的雙11交易額做了5000多萬，大家決定拍照慶祝下，數來數去發現印表機打的數字還少拿了一個零，就從牆上取下一個掛鍾，當做一個「零」。（PS：這張照片拍攝前又補了一張『0』）
其實，那次雙11我是以家屬身份參加的，我太太在負責「雙11」的策劃，我和另一位同事大半夜送烤串慰問他們，主要任務是送外賣。
第一年「雙11」只有27個商家參加，但現場非常熱鬧，不斷有電話打進來，說「我這個賣脫銷了，正在緊急從倉庫調貨」，我在旁邊看著也非常激動。
沒想到2011年，我成了雙11市場策劃的負責人，同事開玩笑說，「你們全家都雙11」。
此前2010年雙11，我們的銷售額達到9.36億，已經超過了香港一天的零售額。閒聊時有同事和我說，接下來你的壓力會很大。當時我的團隊只有兩三個人，大家一起到龍井那找了個農家樂「腦暴」，結論是「雙11」要擴大影響力，就要從天貓自己的「雙11」，變成整個行業的盛事。
當時我們確定了兩個方向，一是要把「雙11」節日化，二是要把「雙11」品牌化，那年我們邀請了二十幾家B2C企業參加「雙11」，在業界相當轟動。
其實，「雙11」節日化、品牌化的背後一個聲音也來自馬總，他一天到晚和我們市場的同學說，能不能給消費者、給我們的會員一個感恩回饋的節日——但是要用好玩的方式。也是帶著這個命題，我們從2011年開始，決定把「雙11「從光棍節變成購物的狂歡節。
2011年還有一個插曲，現在看來挺有意思的，就是關於商標。我當時跟公司匯報說，我們想把「雙11」做成一個品牌，就應該註冊「雙11」狂歡節的商標。其實我那時完全是出於法律保護的考慮，是很自然的想法。因為從那一年開始，已經有一些不良分子打著「雙11」的旗號去欺騙消費者，抹黑雙11，很多消費者是分不清楚的，所以當時我就向公司建議，我們不僅自己要有品牌保護意識，從消費者的利益出發也應該註冊這個商標。
那一年為了營造節日氣氛，讓大家玩得更開心，我們還搞了個創新玩法：搶紅包、狂歡城都成了後來「雙11」的保留節目。
2012年「雙11」，我們的CMO王帥帶著我去馬總那匯報雙11的整體方案，馬總只改了一個字，就是從「網購」狂歡節改了「購物」狂歡節，但是這個改動背後，代表著我們對整個業務方向和「雙11」未來的思考：未來線上線下融合、打通是趨勢，所以2012年我們開始嘗試O2O的部分。
到了2013年，我們已經不關注具體成交數額了，而是思考能夠給消費者帶來什麼不一樣的體驗，那年 「雙11」最重要的突破是物流，我們做了非常多的準備工作，菜鳥物流也第一次經受住了大的考驗。最後你會發現，2013年雖然有300多億的交易額，但物流的體驗幾乎跟平時一樣順暢，還沒什麼感覺貨已經發完了。
前幾年我主要在想怎麼做「雙11」？但隨著「雙11」本身已經成為一個平臺，今年我思考得更多的是：通過「雙11」能做什麼？
今年我對「雙11」的理解又多了一個詞：「平臺」：讓各行各業、各個角色都能在「雙11」這個平臺中找到價值，市場端我們今年啟動了一個項目叫全民拍檔，我們搭臺讓各行各業的人來唱戲。
還有全球化。大家也看到這段時間天貓國際的預售會非常熱：光堅果已經賣了90噸，這是什麼概念？所有盒子疊起來有30個帝國大廈那麼高。大家會看越來越多的新品首發在「雙11」發生；越來越多新的業務模式、新的服務在「雙11」期間推出，而且這些首發、新品、新的嘗試，不單是天貓平臺在做，而是各個商家、各個合作夥伴都在做，這是我們今年「雙11」的核心。——希望把」雙11「做成每個人的「雙11」。