上一個系列主要給大家介紹了廣告系統中的Exploitation and Exploration，今天我們開啟全新的系列——淺析RTB和RTA。
RTB（RealTime Bidding）實時競價模式
整個RTB廣告產業鏈主要包含以下六大角色：
1.首先還是先拋出一些廣告系統術語
AMS: Advertising Management System廣告管理系統
DSP: Demand Side Platform需求方平臺
DMP: Data Management Platform數據管理平臺
ADX: Advertising Exchange廣告交易平臺
SSP: Supply Side Platform供應方平臺
ADN: Advertising Network廣告網絡
2.術語之間的內在關係
(1)ADX的出現原因
網際網路廣告興起之時，只有大型網站能得到廣告主的青睞，中小型網站雖然手握一些優質流量，卻因為沒有「門路」而被拒之門外。被拋棄的中小型網站覺得只有聯合起來，才能去和大型網站一起分廣告的蛋糕，於是Ad Network（在線廣告聯盟）出現了，在線廣告聯盟聯合一些中小型網站的資源，打包賣給廣告商，自己在中間抽取「辛苦費」，在一段時間之中，Ad Network確實代表了中小網站的利益。
但是隨著Ad Network逐漸發展，中小網站的話語權變小，而且在線廣告聯盟還把控著上遊廣告主的定價權，在這個時候弊端開始出現。廣告主抱怨不僅沒法定價，而且還拿不到好的流量，中小網站覺得自己的廣告位不只這個價。有問題就會有解決方案。因為技術上的發展，計算能力增加，ADX就應運而生。
ADX，就是一個廣告競價平臺，是基於RTB(RealTime Bidding 實時競價)的，媒體的廣告放在上面，價高者得，大家公平公正公開。
(2)DSP的出現原因
有了ADX之後，大家應該覺得一切都沒問題了吧，統統去廣告交易平臺去競價。恰恰相反，新的問題又出現了。
問題1：ADX的廣告是實時的，廣告主哪有時間去實時盯著購買廣告。
問題2：廣告主的需求是想把他們的廣告在他的TA(受眾)中曝光，廣告主買廣告是為了買廣告背後的群體。
基於這些購買廣告的需求，DSP出來了。你沒時間看ADX的廣告，我可以幫你做程序化購買；你想要面向群體而不是面向廣告，我可以根據你想要的群體進行廣告購買。
(3)DMP的出現原因
DSP想要分析廣告背後的人群屬性，就必須需要數據，數據從哪來？DMP。
DMP可以從多方把數據匯總進入一個平臺，這個平臺可以是「全域」，也可以是「樣本」，也就是說他們的數據會有受眾信息，可以幫助DSP進行「精準投放」。
DMP其實是一個數據平臺，是輔助角色。
(4)SSP的出現原因
有了DSP幫助廣告主進行廣告投放，提升投放效率，難道就沒有誰去幫幫那些媒體嗎？這個時候SSP出來了，SSP的利潤模式是根據媒體的利潤進行抽成，它會通過選擇不同的投放平臺，優化媒體的廣告利潤，也就是說它代表著媒體方的利益。
總的來說，因為「自由市場」的需求，出來了ADX（廣告交易平臺），DSP（需求方管理平臺）代表著廣告購買方的利益，DMP（數據管理平臺）是通過數據協助DSP實現「精準投放「的，而SSP則代表媒體方的利益。
3.小結
一個大致的RTB流程應該是這樣的：
（1）有用戶訪問媒體，媒體向ADX發送廣告請求，這個時候實際上相當於出現了一個廣告位資源可以競價拍賣
（2）ADX接收請求並分析用戶的屬性以進行分類，然後轉發給有意向向這種屬性的用戶投放廣告的買家，也就是轉發給很多個潛在的DSP
（3）DSP代表的是廣告主的利益，會在控制成本的基礎上爭取用戶用於投放廣告，DSP對用戶屬性進行分析，如果符合自己的意向人群，會從素材庫中選取合適的素材並生成一個對應的競價，然後將報價和廣告素材返回給ADX
（4）ADX按照ecpm大小進行排序，將競價成功的廣告素材返給媒體進行曝光
RTB是以實時競價的方法決出競價成功的廣告主來獲得用戶曝光權限，解決的是哪個廣告主以多少價格來投放哪種素材廣告的問題。
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