2020年，電商直播發展如火如荼，截至2020年6月，我國電商直播用戶規模為3.09億，佔網民整體的32.9%。僅上半年直播就超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人數超過500億。電商直播產業生態發生了重要轉變。
1.電商直播產業鏈日漸成形。產業鏈由社會分工引起，在交換價值的作用下深化發展。產業鏈的完善是產業發展成熟的標誌。電商直播發軔於2015年。2016年淘寶開始試水電商直播，2018年李佳琦和薇婭創下銷售奇蹟，電商直播開始暴發性增長。2020年，電商直播行業已經形成了結構清晰、層次分明的體系。
電商直播的上遊主要是提供產品或有品牌推廣需求的品牌商、製造商、經銷商，中遊包括主播、MCN與直播平臺，下遊是消費者。電商直播產業鏈包括「人」「場」和「貨」三個主要環境。上遊提供「貨」，根據需求制定電商直播規劃，交由主播或MCN機構執行；主播是電商直播的執行者，但是隨著直播專業化程度的提升，主播通常需要藉助MCN機構來接單、推廣以及價值提升，MCN是孵化、組織和管理主播的機構；平臺提供直播「場」，扮演著流量分配、制定規則和場景服務的角色。隨著電商直播的發展，主播和MCN機構越來越多，平臺的流量分配機制越來越複雜，對上遊的商業投放提出更好的專業性要求，進而推動了服務「貨」找「人」和「場」的專業服務商——數字營銷服務商；同樣，隨著市場的擴張，主播和MCN（「人」）的選品壓力越來越大，帶動了專業供應商的形成和發展。此外，為了提升直播效果（「場」），提供直播設備和技術解決方案的提供商，以及數據分析和流量管理的服務商也逐漸浮出水面。
從「人」「貨」和「場」的維度看，2020年電商直播的特點不難發現：主播數量增多，明星、企業家乃至一些政府領導加入主播行列，但是平均粉絲數量、互動和轉化率明顯下降；電商直播的「貨」品增多，從早期種草「穿搭」、美妝向食品飲料、家居家紡、生活日用、數碼家電、健身戶外等全面開花，但是單價較低，集中在50元以下或200元以下的商品；直播「場」包括電商平臺和內容平臺兩種類型，淘寶直播、快手和抖音建立完成了直播電商生態，其他平臺也紛紛發力，微信也上線了直播板塊，旨在抓住私域流量電商轉化的機會。
電商直播形成兩種商業模式，即店鋪直播和達人直播。2020年電商直播呈現出向全產業鏈擴散的趨勢，「源頭好貨」、工廠直播、品牌直播基地、批發檔口直播、海外代購直播等發展迅猛，進一步縮短了「貨」與「人」之間的距離。
2.寡頭壟斷的市場格局日漸明晰。從「人」的視角來看，網絡主播形成了鮮明的頭部、腰部和尾部格局，頭部主播憑藉大量粉絲資源更易獲得平臺的流量傾斜，也更容易獲得供應商「全網最低價」的折扣優惠，進而加劇了優勢地位的積累。2020年直播電商行業研究報告顯示，粉絲數大於500萬的頭部主播場均觀看人數可達248.87萬，遠高於其他腰部主播。排名前20%的MCN機構佔據機構80%的網站的成交金額（GMV）以及75%的流量，而前十MCN佔機構GMV和流量的比例高達45%和30%。
從「場」的視角來看，形成了「一超雙雄」的格局。淘寶直播的用戶選擇率為69%，抖音和快手的用戶選擇率為58%和41%，是消費者最常用的直播平臺。中消協調查顯示：使用淘寶直播的消費者佔比68.5%，處領先優勢。2020年上半年全國直播電商排行榜顯示：淘寶、抖音、快手三大平臺排名前50的主播的GMV總值增加到110億，月度增速達到12%。
3.社會接受度和政策支持度顯著提升。與市場積極表現交相輝映，電商直播在拉動消費、產業升級、促進就業和助力脫貧攻堅方面的表現到得到了社會的認可和政府的大力支持。2020年4月20日，習近平總書記在陝西考察時，親臨農民直播現場肯定電商在農村發展中的作用，提出「電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的」。電商直播在助力農村脫貧，助推鄉村振興方面具有雙向功能，一方面電商直播的商品以性價比較高的生活必需品為主，對拉動農村消費市場、提升農民生活品質有積極貢獻，另外「村播」帶動了農產品的銷售。
與此同時，各部門也紛紛出臺人才、園區等優惠政策支持電商直播發展。「網際網路營銷師」正式列入人力資源和社會保障部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布的新職業名錄，並在其下增設「直播銷售員」工種。6月，上海市崇明區發布了第一批特殊人才引進落戶公示名單，李佳琦在列，引起了輿論的關注，極大地鼓勵了電商直播行業和網紅帶貨的發展。地方政府高度重視電商直播產業的發展，廣東和浙江兩省在直播電商領域異軍突起，廣東省主播數量超過8000人，其中僅廣州市主播數量超過4000人，浙江省的主播數量超過了6500人，其中杭州市的主播數量超過3000人。浙江省出臺了《關於提振消費促進經濟穩定增長的實施意見》提出培育多渠道網絡服務商（MCN機構）、建設電商基地、支持企業直播銷售、強化人才保障、營造行業發展氛圍等具體意見，並詳盡地列舉了獎勵政策。浙江省注重資金和物資獎勵為主，廣州市的政策更加注重產業生態的建設和產業的可持續發展。
1.虛假：數據、流量與產品。電商直播的核心價值是縮短「人」與「貨」的距離，通過「直播」和「互動」來削弱市場交易中的不確定性，進而增強信任。但是，從近期爆出的種種新聞來看，虛假存在於「人」「貨」「場」的諸多環節。
一是商品造假。當下的電商直播產業鏈中，「人」與「貨」的連接建立在利益和利潤分紅機制上，缺乏反向承諾和監督，導致「人」（主播和MCN）機構都不重視「貨」的質量和品質，帶來巨大的假貨風險。從辛巴團隊帶的假燕窩到羅永浩帶貨的假羊毛衫，乃近期爆出的製售有害減肥食品團夥，都是「人」「貨」連結機制中缺乏監督的表現。
二是數據造假。數據造假出現在產業鏈內部的「人」「貨」連接和對消費者的「迷惑」兩方面。作為「貨」源的供應商往往根據主播和MCN的粉絲、轉化率來支付報酬，因此作為「人」的一方面通過各種各樣的方式包裝數據，「雙11」之後，中消協發布的報告中就點名批評個別網紅博主的數據造假問題。
三是流量造假。流量造假通常出現在「人」與「場」的對接中。提供直播情境的平臺方在為博主和MCN分配流量的過程中，存在轉化率較低的虛假投放，進而提升了博主和MCN機構的運營成本，甚至對他們的直播策略產生影響。
2.低劣：質量、服務與維權。低價是電商直播擴張的首要因素。低價競爭形成了劣幣驅逐良幣的態勢，仿冒品、低次品很容易暢銷。另一方面，不同於傳統電商，直播電商的售後服務和退換貨比較複雜，消費陷阱隨處可見。2020年3月，中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對直播購物中宣傳環節滿意度最低，圖文不符，誇大宣傳，毫無根據地誇大產品功效是虛假宣傳主要的表現形式。此外，電商直播的「流媒體」性質，往往以各種理由，規避七天無理由退換貨服務，因拒絕售後、限制退貨、拒絕退貨等問題導致的消費糾紛頻發。通過跨平臺導流引發的消費糾紛，會遇到舉證和責任分割的困難。
3.失衡：結構、渠道和品類。失衡引發的結構性衝突和渠道衝突是當前電商直播發展的重要問題，也是導致前述各種問題的原因。
一是產業結構失衡抑制長期良性發展。從前文對電商直播產業鏈和市場結構的分析不難發現，「人」和「場」的壟斷寡頭已經形成，且兩者強強聯合，互相賦權，對「貨」形成了壓力，品牌商和供應商的議價能力受到抑制。
二是品牌商和供應商面臨較大的渠道衝突壓力。中下遊強大的議價能力不僅壓縮了上遊企業的利潤空間，更重要的是打亂了品牌商和供應商的市場布局，傳統的經銷渠道受到擠壓和衝突。長此以往，傳統銷售渠道的萎縮進一步加劇了對電商直播渠道的依賴，議價能力會進一步降低。
三是低價競爭使電商直播的銷售品類聚集在廉價商品中，限制了電商直播的市場範圍。目前，電商直播的消費主力集中在中小城市和鄉村地區的中低收入群體。直播帶貨的偶然性、不確定性增加了商品交易的時間成本，這也是導致電商直播在一線城市發展滯緩的原因。
2020年，電商直播在「水火交融」中前行，在可期的未來，電商直播行業產業鏈將進一步向縱深發展，產業生態也會隨著政府監管和產業主體的調整發生變化，產業格局會隨著垂直類主播、專業MCN和不同模式的平臺的發展而進行調整。
1.私域流可能迎來較大的爆發力。當前電商直播的主要受眾和消費群體偏於中小城市和鄉村，一線城市和中高端消費群體的需求得不到滿足，而獲得這部分受眾的關鍵一方面是「貨」，另一方面是具有更高效率的「場」，基於私域流量的微信生態具有較大的優勢。
2.垂直類內容平臺的電商直播具有較大潛力。當前，頭部主播的潛能已經基本發揮到極致，相比之下，「前店後場」的內容電商直播在垂直領域會帶來更多的機遇，核心競爭力體現在流量、供應鏈以及選品能力上。
3.產業鏈中第三方評估與監察主體將發展壯大。當前，電商直播產業中存在的諸多問題源於產業體系中缺乏第三方評估主體，專業的供應鏈評估主體、數據稽查、數字營銷效果考核體系將逐步建立起來。
此外，隨著政府監管政策的日漸完善，早期形成的市場格局有可能會進一步「洗牌」，信譽較高的，佔據流量優勢，擁有穩定供應鏈體系和選品能力的主播和MCN機構將獲得更好的價值。
（作者為北京大學新媒體研究院副院長、北京大學網際網路發展研究中心主任）