「私域大案」是Morketing設立的，關於品牌怎麼玩私域，私域的階段性成效，對於其他企業具有啟發價值的案例剖析專欄。我們將持續關注私域玩得好的品牌，從其操作模式、具體實際效果等方面，總結和分析其方法論。
第三期，Morketing將拆解海底撈的私域運營玩法。
上半年，海底撈營收200.94億元，比2020年同期增長105.9%。
在線下，僅去年全年海底撈全球門店1597家，餐廳服務超過2.5億人次消費者。在線上，海底撈還布局了微信公眾號、小程序商城、自有APP等，截止到2021年6月30日已積攢8500萬會員。
同時數據顯示，海底撈營收的八成以上來自會員消費額。海底撈的顧客中68%以上每個月至少光顧一次。這意味著，在公域流量越來越貴的情況下，海底撈基於已有的品牌效應、服務體驗、火鍋產品等，圍繞私域流量池找到了第二增長曲線。
目前，海底撈已打通其線上線下渠道，形成了以「堂食+外賣+商城」的三店一體的經營模式，為消費者提供火鍋主營業務之外的更多選擇，比如口紅、耳飾、玩具、調料等，並支持以現金、撈幣、現金+撈幣的三種方式支付。
這些都是海底撈在私域、乃至數位化方面的布局，而且已發展許久。以海底撈APP為例來說明，自2012年上線以來，已經更新迭代了10個版本並優化多個功能，包括重構優化了APP首頁和社區功能、撈幣商城，上線了APP錢包支付功能，完成了7個節日活動的開發上線，用戶日活峰值超過31萬次。
本文，Morketing將進一步詳細拆解海底撈是如何具體玩轉私域的。
01
海底撈千人千面的APP
2018年，搭載阿里雲的技術，海底撈打造出千人千面的APP。
以訂餐為基礎功能，再以社區分享、遊戲等為增值服務，加之電商商城的購物功能，並配有實時在線的智能客服，海底撈欲把自有APP演變成包含多功能的超級APP，並可以根據用戶不同的消費行為，做到「記住」每位註冊會員的口味和喜好，確保每位會員打開APP後所看到的菜品推薦、促銷信息、達人分享等內容都不同。
海底撈APP的首頁以「排號」、「預訂」、「外賣/自提」、「商城」4個功能入口為主，其中前三者均與訂餐功能相關。排號功能支持消費者根據就餐人數線上選擇附近門店進行排號，APP顯示了該門店排號情況，這樣避免了消費者在門店浪費大量等位時間。預訂功能除了能夠滿足消費者當天的預訂需求，還能夠提供未來1個月內全天、午市、晚市、夜市的預訂。外賣/自提功能方便消費者根據位置選擇合適的門店定外賣。為引導消費者註冊會員，在該功能中，海底撈會為首次註冊的會員贈送相應的優惠券。另外，為了進一步提高非高峰期的外賣訂單量，海底撈還鼓勵消費者在非高峰期訂餐，並贈送菜品券。在線上商城頁面中，主要包含新品推薦、熱賣榜單、日用百貨、撈撈周邊等9個已經上線的版塊，以及一個即將上線的虛擬卡券版塊。整體上，線上商城支持會員網購或者將其會員積分兌換為商品。具體來看，除了海底撈自身孵化的零售品牌，包括休閒零食、生鮮食材、方便速食、調料、酒水飲料等相關產品之外，也同時在以電商平臺的形式為消費者推出其他品牌產品，比如獅王的漱口水、億嘉的陶瓷碗等。此外，線上商城還為消費者提供了耳飾、口紅、零錢包、文創袋等海底撈相關周邊產品。值得一提的是，海底撈商城也取得了一定的銷售成績，尤其是自營產品系列。比如，海底撈方便粉絲、海底撈手做牛油火鍋底料、海底撈大麥拉格啤酒、周邊產品海底撈文創藕遇耳飾分別銷售17.1萬件、13.8萬件、14.4萬件、1.1萬件。3.遊戲
海底撈APP首頁頂部一直在為消費者滑動推送各種互動遊戲，包括遠距辨菜品、菜品表情包創作大賽、移火柴遊戲等，消費者參與遊戲就有機會獲得相應的菜品券。其中，移火柴遊戲閱讀量近20萬。
此外，海底撈在訂餐基礎功能下方還設有專門的遊戲入口，已經接入貪吃蛇、數獨、2048等小遊戲，其中2048單機版小遊戲有近22萬人在玩。
4.社區分享
除了上述功能，海底撈在APP中還設置了和小紅書類似的社區分享功能，並在功能欄中設置了「圈子」，幫助消費者快速找到感興趣的圈層內容。這樣，每位用戶不僅可以在APP中以圖文形式分享日常生活中的點滴故事，並且可以對感興趣的內容點讚、評論、轉發，也可以添加好友聊天。
這樣來看，海底撈將進店或者即將進店的消費者引導到線上，在APP中完成排號、預訂等。一方面，在縮短了消費者候餐時間的同時，海底撈APP中的達人分享、菜品推薦、優惠信息、遊戲、線上購物等也會提高用戶留存率，進而有望進一步提高商城的轉化率。另一方面，作為會員系統平臺，海底撈APP已與門店平板電腦系統打通，可以收集到消費者的點餐偏好，並推出有針對性的新菜品，以滿足消費者口味。
除此之外，海底撈還持續對APP進行升級，以不斷優化消費者的使用體驗。去年，除改良訂餐、排號邏輯外，APP還在北京懷柔京北店試點了可視化預訂餐位的功能，在訂餐頁面以平面圖的形式直觀地向顧客展示餐位，方便顧客預定最中意用餐的位置。
02
小程序+微信公眾號
相對於海底撈APP的多功能大集合，小程序和微信公眾號則承載了海底撈外賣、商城、訂餐等更為細分化業務。
1.小程序
在微信小程序端，海底撈將APP中已有功能分拆，建立圍繞外賣、訂餐、商城等服務為主的小程序矩陣，以更精細化服務埠，為消費者提供有針對性的服務。
其一，以線上商城形式存在的海底撈調味料官方旗艦店和海底撈旗艦店，分別擁有粉絲253.4萬和33.9萬，其中，海底撈旗艦店以銷售火鍋底料、蘸料、自煮火鍋、零食等產品為主，以及專門為會員提供積分兌換服務的海底撈會員商城。
在海底撈會員商城小程序中，「堂食 50元代金券」已被換購31萬多份，海底撈菌湯火鍋底料已被換購8萬多份。
其二，應用於海底撈等位及堂食的海底撈火鍋點餐，可供消費者選擇門店，並在線上提前選菜。此外，海底撈還設置了專門用於訂座與排號的海底撈火鍋小程序。
其三，以外賣業務為主的海底撈外送和海底撈火鍋外送，最近分別有300多人和100多人在使用，二者除了首頁存在設計層面的差別外，在外賣和自提方面的服務則差別不大。
其四，以提供茶飲為主的嗨奶茶和Hi茶飲區，其中前者最近有1000多人使用過，二者也均支持到店自提和外送服務。
2.微信公眾號
海底撈火鍋的官方微信以分享海底撈最新動態、樹立品牌形象為主要內容，並設置了門店查詢功能，在會話欄中提供訂座排號、預訂外賣、線上商城等相關入口，微信公眾號入口與小程序相打通，點擊後即可進入到相應的小程序中。
需要指出的是，海底撈火鍋微信公眾號還設置了門店應用入口，包含趣印像、美圖列印、提前點菜3個功能，前兩者方便消費者在門店列印照片，而提前點菜功能也可跳轉到相應的小程序界面。
03
會員系統
無論是海底撈APP還是小程序、微信公眾號都會引導消費者註冊成為會員。事實上，這是海底撈為進一步提升消費者體驗的做法。
註冊會員後，消費者通過門店平板電腦或者小程序下單時，會員系統會顯示其個人資料、用餐和歷史訂單以及偏好，從而為消費者推薦相應的菜品。
另外，會員在海底撈餐廳每消費人民幣一元可積攢一個獎勵積分，並可以根據累計積分數兌換不同等級的折扣。海底撈的會員制度分為5個級別，會員首次用餐為一星會員，4個月內在餐廳用餐最少16次或者累積30000分將升至最高級別的五星會員。
去年，海底撈還打通了堂食和外送的會員系統，改變了原先外送積分使用渠道有限的情況。這使得會員在海底撈APP或者海底撈外送微信公眾號下單外送時，可同步累計海底撈會員積分與成長值。也就是說，會員在購買火鍋外賣時也可以累積撈幣，並獲得相應的會員權益，比如可以享受在海底撈APP積分商城兌換禮品的待遇。
為增加會員體驗感，加強會員粘性，海底撈在全年各時段推出了多種多樣的會員活動，包括320會員日、雲聚餐、新品測評會、臉譜DIY等。並且，海底撈還聯合多家銀行機構推出支付滿減或折扣購買代金券活動。
截止到2021年6月30日，海底撈已經積攢了8500萬會員。上半年，海底撈餐廳平均翻臺率達到3次/天，會員消費金額佔總營業額的八成以上。根據沙利文調查，68.3%曾在海底撈就餐過的參與調查者至少每月在海底撈用餐一次，而98.2%曾在海底撈就餐過的參與調查者表示願意再次就餐。
04
結語
突如其來的疫情成為了企業數位化轉型的催化劑。當線下堂食門店被迫關閉時，不少餐飲企業積極尋求線上發展，建立會員體系，發展私域流量池。
其中，中小型餐飲企業基於微信小程序、企業微信構建私域，而頭部餐飲品牌則傾向於以自有APP+小程序+微信公眾號的模式發展。因為後者已經積攢了品牌效應，可以通過KOL內容營銷、官方帳號吸引用戶到店消費，並引導消費者註冊成為會員。
《2021智慧餐飲數位化指數報告》顯示，在2020年餐飲會員消費總體情況中，單個會員平均貢獻值為418元，單個會員年平均消費次數為2.17次，會員桌均消費金額為192.6元，會員整體滿意度為94.2%。
海底撈就是以上述方式來操作的，在線下有堂食門店，在線上有APP、小程序、微信公眾號，並將線上線下系統打通，在發展主營火鍋餐飲產品的同時，孵化出零售產品，形成了「堂食+外賣+商城」的發展運營模式，對於行業具有一定借鑑意義。