陌陌直播紅利能否持續?

雖然是移動社交平臺，但是陌陌（NYSE：MOMO）卻依靠直播取得了好成績。3月7日，陌陌公布了2016年第四季度和2016年未經審計的財務業績。2016財年，陌陌淨營收為5.531億美元，同比增長313%。其中，直播業務反超增值服務，全年營收高達3.7690億美元，在總營收中佔比超過68%，成為陌陌名副其實的第一大營收來源。
    

不過，陌陌直播的出色業績也引起了部分分析人士的擔憂。艾媒諮詢CEO張毅接受《中國經營報》記者採訪時表示，一方面政策在收緊，另一方面行業紅利正在消失，直播將迎來新一輪洗牌。

「陌陌由陌生人社交起家，所以在做直播之前已經有用戶積累，用戶獲取成本較低，可以節省相當大一部分的推廣費用，需要做的就是將原有用戶遷移至直播平臺，同時成熟的粉絲禮物打賞模式也讓社交平臺變現更加容易。」易觀智庫分析師王傳珍認為，陌陌把直播做成了社交的一種工具，將社交、直播糅合在一起，這有別於單一的直播平臺，形成了差異化的優勢。
    

記者登錄陌陌APP看到，直播已經作為軟體的一級入口直接向用戶開放，陌陌可將用戶大量向直播導流。此外，原先陌陌社交軟體中顯示的陌生人，可以看到照片等信息，在直播入口中，則可以找到附近正在直播的陌生人，用戶可以通過視頻聊天的方式與主播進行交流。
    

據陌陌財報的數據顯示，在2016年第四季度，陌陌的直播付費用戶數量達350萬，而截至2016年12月31日，陌陌每月活躍用戶的數量為8110萬，付費轉化率約為4.3%。張毅認為，網絡直播中，付費轉化率最高可達到近70%，因此，陌陌直播仍然有大量的營收空間可供挖掘。

「直播的收入幾乎都是由異性用戶打賞而來，而陌陌本身的定位就是陌生人社交，平臺上的用戶目的性很明確，因此付費用戶數量在未來一段時間還會呈現上漲趨勢。由此可以看出，陌陌對於直播的態度可以顯而易見，即變現工具和社交衍生工具。」張毅說，陌陌直播與其他直播平臺不同的是，用戶能夠通過直播與主播之間建立社交關係，而非僅僅一個秀場。
    

不過，相比陌陌，同樣起家於社交，融合了直播的人人公司，其「社交+直播」卻遜色了許多。
    

據人人公司2016年第三季度財報顯示，人人公司該年前三季度增值業務收入分別為540萬美元、680萬美元和950萬美元。該公司表示，直播為增值業務中的一部分，連續兩個季度收入持續增長，接下來也會繼續加大在直播上的投入。其雖未公布具體數字，但與陌陌相比仍有不小差距。
    

王傳珍認為，這主要由於兩家公司的發展方向不同，陌陌堅持以社交為主，目標用戶群廣泛，且活躍用戶量一直增長，為直播業務奠定了良好基礎。而人人公司則選擇了向互金領域轉型，社交產品黏性較差，用戶量持續下降，且入局直播的時間點略遲於陌陌，所以未能取得後者一樣的業績。

記者注意到，陌陌於2015年9月上線直播業務，並在當年帶來123萬美元的營收。進入2016年，在第一季度直播業務為陌陌貢獻了1557萬美元的收入，佔當期總體淨營收的30.9%，到2016年第四季度，這一比例變成78.8%。
    

儘管直播業務迅猛增長，但陌陌也被質疑其收入來源結構較為單一。
    

「直播業務在2016年備受關注，但是其內容很受爭議，從去年開始，國家有關部門收緊了網絡直播的政策，這對於行業的健康發展是利好，但從直播平臺的短期影響來看卻是利空。」張毅認為，直播業務有很大的不確定性，在於其刺激荷爾蒙的定位讓在線直播的屬性很容易走擦邊球，這點容易導致風險，在企業發展過程中是催化劑，但是做大之後很容易變成累贅，一旦受到監管，對於重度依賴直播業務的陌陌市場整合或許會帶來更大影響。

    

針對上述問題，記者向陌陌發函詢問，但截至記者發稿時，未獲得回復。
    

不過，陌陌CEO唐巖在分析師會議中的一番話，似乎也在表明陌陌未來不會把營收押寶在直播業務上，而會在產品層面繼續將短視頻和既有的使用場景組合，以促進視頻內容，以用戶現有的社交關係鏈進行傳播。
    

唐巖表示，陌陌一方面將從技術層面持續推進視頻與產品各個模塊以及使用場景繼續融合，激活現有的社交功能；另一方面將圍繞視頻和直播加強內容運營，通過提供更優質、更多樣化的內容拓寬使用場景和用戶群。
    

然而，對於陌陌直播的發展可持續性，王傳珍則表達了不同看法。
    

「直播在陌陌的整個業務體系中，只是其中的一個產品，其屬性只是一個工具，陌陌對此的定位非常清楚，所以對於直播的依賴性不會太強。此外，陌陌在上線直播業務前，還有會員訂閱等增值業務、手遊、市場營銷業務三大營收來源，其中市場營銷業務從2015年的3888萬美元增長到2016年的6634萬美元，即使剔除直播業務，陌陌在其他方面也有1.77億美元的收入，超過2015年的1.34億美元。」王傳珍認為，政策監管背後沒有形成實質性的核查和高壓，所以政策方面的風險對直播平臺的影響有限。

    

有趣的是，在陌陌公布2016年財報後不久，阿里巴巴已於3月9日按每股29.10美元的價格減持陌陌371萬股ADS，減持後，阿里當前在陌陌持股所佔投票權為4.7%。當天，陌陌大跌12.11%，報收30.05美元/股。
    

不過，對於此次減持，阿里發布聲明稱，關於減持原因不便透露，但阿里巴巴將繼續支持陌陌。

記者發現，雖然陌陌的活躍用戶數量在2016年12月達到歷史新高，但是相比映客、花椒、虎牙等直播平臺依然有一定的差距。
    

據雷射研究院的監測數據顯示，2016年12月，映客、花椒、虎牙平均每日活躍用戶數量分別為454萬人、291萬人、230萬人，若分別乘以該月的天數，則達到了1.3億人、8730萬人、6900萬人。

    

然而，上述直播平臺卻未能達到陌陌直播的收入水平。2015年，映客收入約3048萬元，淨利潤約167萬元。
    

王傳珍告訴記者，直播平臺的收入多為用戶打賞分成，變現模式較為單一，能盈利者寥寥無幾，加之2016年整個行業在主播籤約、視頻寬帶、市場營銷等方面大量投入，收入和淨利潤與2015年相比難有較大突破。
    

王傳珍向記者表示，2015年直播行業總體滲透率增長很快，但2016年之後，行業總體滲透率趨於平緩，這說明當下直播行業已接近飽和，市場紅利正在消失。當市場不再增長，卻仍有入局者加入，整個市場將迎來洗牌。
    

據了解，在過去兩年，網絡直播成為移動網際網路項目之一。從鬥魚、花椒、熊貓TV，再到百度、阿里等巨頭企業，在資本熱潮推動下，新老玩家紛紛入局。據艾媒諮詢提供的報告數據，目前各類型網絡直播平臺已經突破300家，用戶規模高達3億，直播APP的日活躍用戶數達2400萬，市場規模超過百億。但其中80%以上還處在首輪融資或尚未拿到首輪融資階段，通過天使輪融資的不到30%，十分之一的平臺已死亡。
    

「網絡直播經過2016年的快速發展，各平臺的流量已經漸趨穩定，盈利難、燒錢多也成為直播行業普遍存在的大問題。靠美女、帥哥等荷爾蒙刺激元素撩撥用戶的模式難以產生新的流量效應，高額的知名主播聘請費和推廣費都給不少平臺的運營帶來重壓。」張毅表示，「直播是一個重成本的行業，若在建立之初無法形成用戶的大量聚合，以及充足的融資，那麼很難形成競爭力，盈利就更是遙不可及的目標。」