為什麼精品咖啡品牌都在講品牌故事?

咖啡瘋子、咖啡界賈伯斯、咖啡界的蘋果、風靡矽谷的純粹美國品牌、日本網紅領頭羊……這些關鍵詞都與一款名叫小藍瓶Blue Bottle Coffee的品牌密不可分，然而這個小藍瓶更早被人們所熟知的原因是他背後的品牌故事。那是一個源自17世紀末的品牌故事。

 

據小藍瓶官網記載，17世紀末，土耳其軍隊入侵維也納。危難之際，一名叫Franz George Kolshitsky的勇士解救了整個城市。而後，土耳其人被迫撤離時在維也納境內留下了一大堆裝著豆子的奇怪袋子，一開始人們並不知道這是什麼東西，甚至把他當作土耳其人的秘密武器。然而見多識廣的Kolshitsky表示，這不就是咖啡豆嘛，貌似品相還不錯。在用維也納市長給的獎勵金買下所有咖啡豆之後，他去到了中歐、開設了一家咖啡店，一家名叫Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡館。

 

這也就是小藍瓶的前身。300多年後的2000年，一個對咖啡特別鍾愛的名叫James Freeman的音樂家，在美國加州的奧克蘭市，延續了「藍瓶咖啡」的傳奇，他製作、售賣一種「小眾、精品、精緻」的咖啡。

時至今日，我們已經無法辨別藍瓶咖啡這一段過於傳奇的品牌故事的真偽，但值得關注的一點是，包括藍瓶咖啡在內的精品咖啡們都試圖將其獨特的品牌故事塑造成為產品的核心競爭力。

那麼他們是怎麼講述故事的？這背後的原因又是什麼呢？

講故事的精品咖啡們

2020年底，位於魔都上海的HINICHIJOU咖啡店爆紅網絡。這家咖啡館沒有門沒有窗，只有一堵灰色的牆，一個特別的「山洞」。之所以引人駐足，是因為這山洞裡會伸出毛茸茸的熊爪，摸摸購買咖啡的顧客的頭、再握握他們的手。不過，如果你以為熊爪只是為了賣個萌、撒個嬌就錯了，這不止是個噱頭、更源於這家咖啡館背後的故事。

HINICHIJOU的店長瑩瑩是一位曾獲得咖啡衝調比賽大獎的聾啞咖啡師，戴著熊爪遞出咖啡的店員則曾經遭受面部燒傷的痛苦，這才創新了從「山洞」探出「熊爪」的方式來與大家進行互動。不僅如此，這個店還會為持有殘疾人證的客人提供免費的咖啡。

正是這些品牌背後的故事與熊爪一起，吸引了絡繹不絕的顧客到店消費，並將熊爪的故事分享到朋友圈、抖音、小紅書、微博等社交媒體上。

北京也有著一家火爆社交媒體的咖啡店Berry Beans。他的名字來自於聖經裡上帝所創造的第一個食物，既代表所有食物的種子及根源，又指代著咖啡豆，還因為其創始人喜歡玩核桃。Berry Beans曾因為騎著自行車在胡同裡衝咖啡、在四合院樓頂喝咖啡以及三裡屯窗口取咖啡的獨特體驗多次出現在社交媒體上。

 

 

年復一年，新一代的速溶精品咖啡品牌誕生了，他們同樣有著屬於他們的品牌故事。以三頓半為例，他們家小鳥樣式的logo其實源自品牌創立之初飛進屋中的一隻小鳥。因為玻璃幕牆的關係，找不到窗口的小鳥被困了幾天、奄奄一息。後來在三頓半創始人的細心照顧下，小鳥得以重獲新生、重回自然。於是三頓半決定用小鳥來指代同樣源自自然的咖啡豆，希望能用咖啡帶給顧客自然、健康的體驗。

 

這些咖啡品牌們到底為何不約而同地選擇了講故事的品牌策略？固然是星巴克自帶波西米亞藝術氣息、講述義大利咖啡品質的故事優勢在前，其他品牌難免有樣學樣。更為重要的則是因為精品咖啡品類的特殊性，讓「講故事」成為了各個品牌實現差異化的最優解。

品牌，另一種「產品」差異化

2019年5月，國盛證券組織了一次咖啡盲測，讓50名年齡在20到55歲之間的受試者在完全不知道咖啡品牌的情況下，品鑑瑞幸、星巴克，以及711、全家便利店的拿鐵。

結果顯示，有28人選擇瑞幸為「最好喝」，18人選擇星巴克「最好喝」，4人選擇便利店咖啡「最好喝」；選擇為「中間好喝」的為瑞幸20人，星巴克18人，便利店12人；選擇為「最難喝」的為瑞幸2人，星巴克14人，便利店34人。

同年9月，中國質量萬裡行在廣州20位市民對星巴克、麥咖啡（麥當勞）、肯德基、瑞幸、7-11、全家（湃客咖啡）、太平洋7個品牌的拿鐵進行盲測，統計顯示，太平洋、瑞幸和全家（湃客咖啡）獲好評最多，入圍前三。星巴克僅列第五。

為什麼越便宜的咖啡，評分反而越高？

首先咖啡品鑑本身就是一個門檻很高的事情，對於絕大多數人，在沒有對比的的情況下，很難喝出咖啡豆之間的差異。而無論是星巴克、瑞幸，還是便利店咖啡，大都採用深度烘焙咖啡豆，這種方式製作的咖啡豆會帶有強烈的煙燻感，往往會掩蓋咖啡豆的其他味道，特別是加入大量的奶、糖後，咖啡豆味道之間的差異變得更小。於是出現了中國質量萬裡行測試中的一位篤信能迅速選出星巴克的測試人員，卻給星巴克打出了很低分數的情況。

既然產品間的差異不大，品牌就成了一個重要的差異選項。然而由於精品咖啡館的運營成本並不低，除了原材料、人員工資，店鋪租金也是一筆很大的支出，普通品牌可能需要12-15元／天／平，這幾乎佔據總成本的25%以上，他們很難拿出一大筆錢通過廣告的方式，擴大知名度。他們只能找到性價比更高的提升知名度的方式，也就是品牌故事。

故事：人類理解世界、接受改變的本能

學習過英語的人想必都聽說過21天單詞記憶法，這個方法並不是憑空想像出來的，他是基於一個名為艾賓浩斯遺忘曲線的著名心理學實驗創造的。

德國心理學家艾賓浩斯在實驗中發現，人們記住一個陌生事物，與兩個因素相關，一個是次數，記憶的次數越多，越不容易被遺忘，一個是事物本身，是否有規律、或與熟知的事物有關聯。

新品牌，本質上，也是一個陌生事物。因此，如果品牌不能通過反覆廣告曝光讓人們記住，那就不妨在素材方面做文章，更容易被人們記住。將生硬的品牌變成便於人理解、接受、記住的故事無疑是一種很好的手段。

 

如果要列舉現實，其實漫長的人類進化史就是一本故事集。無論是《史記》編撰還盤古開天闢地、女媧造人、神農嘗百草都是一個一個的故事組成。西方也有類似的說法，講的是《聖經》在西方流傳甚廣就是因為它將所有的理念、倫理、價值觀都編成了故事，把文化價值觀潤物細無聲地傳遞到普通人的腦海裡。因此，我們可以說，故事是人類認識世界、理解世界的基本方式，長久以來聽過的那些故事已經被刻在人類的基因之中、深入骨髓。

 

故事另一個特性，對於品牌塑造的價值更大。一個新品牌、一個新產品的本質是一個未知的事物，幾百萬年來，人類接受未知事物、理解未知事物都是通過故事來實現的。

根據《故事經濟學》一書的闡述，自我意識是人類與其他動物重要差別，同理心、換位思考、將心比心都基於此。其他動物看到同類遭遇不測的時候，僅僅看到的一種現象，而人類的自我意識會讓人類聯想到自己身上，於是在遭遇洪水、地震、火山爆發等自然災害，以及生老病死等自然演替過程中，人類會將周遭的改變聯繫到自我身上，隨之產生害怕與恐懼。也就是說，故事是人類理解未知事物的一種方式。因此，我們看到小藍瓶咖啡講述了一個300多年前傳奇到略帶奇幻色彩的故事，然後，人們接受了這個故事、並就此建立了對小藍瓶的認知。其他咖啡品牌亦是如此。

所以說，故事不僅是差別不大的產品進行差異化競爭的一種方式，也是人類進化過程中，形成的理解世界、接受改變的一種基本技能。

 

從這個維度我們再來看這些講故事的咖啡品牌們，我們可能無法很快區分藍瓶咖啡、熊爪咖啡與三頓半，但我們會因為勇士擊敗土耳其的故事、殘疾人的故事、救助小鳥的故事建立起對這些產品的區分，並逐漸建立起對品牌不同的印象。

如果你也是品牌主，正在發愁如何讓消費者記住你，不妨嘗試講一個品牌故事。至於如何講故事，或者是你希望能了解一個故事的基本要素，歡迎關注我們，我們將在接下來日子裡逐漸講給大家。