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作者：FoodPlus 海楓
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近期，紅杉資本微信公眾號披露的消費領域投資企業信息中，出現了三頓半的身影，這也意味著紅杉資本在最近完成了對三頓半的投資。
這也意味著精品咖啡品牌「三頓半」從2019年1月至今，不到14個月的時間裡已完成了4輪投資。這在最近兩年興起的消費品牌賽道中，算得上值得關注的標的。
投資消費品牌，特別是食品飲料賽道中，投資機構要麼在早期階段播種，要麼在後期加注布局，若不是成熟的團隊操盤，投資機構在早期播種的決心不會那麼大，更多都會往後期看。這其中有兩點思考：
第一，後期階段的競爭會非常激烈，同時企業成熟度也比較好，這個時候更加需要專業、資深的投資者，以幫助自身企業快速發展，新進入到食品飲料領域的投資機構是否有這種能力，是值得思考的。
第二，由於食品飲料領域的早期投資存在非常大的不確定性，如果大部分機構往後期轉移，早期投資會存在一定的空白，對於一些願意在這一領域深耕的投資機構來說就是機會。
那麼，如何在食品飲料領域做早期投資的深耕，既能捕捉到好的項目，又能夠避免這種不確定性帶來的項目投資失敗率。
下面，我們來分析一下「三頓半」，作為近年來快速佔據咖啡賽道裡的消費新銳品牌，它被消費者、市場和資本認可，在定位、產品、品牌、渠道層面，都做對了什麼。
首先，我們先來聊聊什麼是消費品牌創業。
作為一家公司，一家創業公司，一家食品消費品領域的創業公司，在保證能生存的前提之下，還應該去注重並建設的東西就是食品消費品品牌創業的核心。
保證生存，需要有產品，需要生產產品的工廠&供應鏈，需要銷售渠道，將產品賣出去，這種情況下也需要營銷推廣讓更多人知道自己的產品。從這些環節裡做拆解，需要解決的核心問題是產品及銷售相關的，這個過程中需要保證公司現金流處於正常狀態。
為了讓一家食品創業公司生存，我們有很多種類型的解決方案，比如找到優質的經銷商，進入有名的渠道，在線上建立核心的銷售渠道，通過數位化營銷的方式擴大宣傳，加大公司投放力度，通過融資從而保障資金儲備等。
但一家尋求長期發展的食品消費品創業公司不應該為了生存而犧牲掉一些長遠的利益與長期發展的基礎，尤其是食品消費品品牌的創業。試想一個問題，如果一家食品消費品公司能夠在市場上發展10年甚至數十年，最終沉澱下來的資產和核心能力有哪些？
分有形資產和無形資產，有形資產包括了廠房、生產設備、研發設施等固定資產，無形資產包括了品牌、產品專利、產品配方、技術儲備、資金儲備、金融資產、長期股權投資等，核心能力則管理團隊、組織能力、市場洞察、產品創新、銷售網絡等。
綜合來分析其中的關鍵要素，則是優秀的品牌資產、強大的產品組合、紮實生產供應鏈體系、廣泛且堅實的銷售網絡、優秀的企業文化與組織能力以及管理團隊、強大的現金流能力與資金儲備、敏銳的市場洞察與產品創新能力。
消費品品牌創業從第一天開始，甚至還沒有開始的時候，就已經開始了這些關鍵要素的建設與打磨。如果忽略了這些，一味的去思考如何生存或銷售額如何增長，就會顧此失彼導致公司長期的核心競爭力與長期發展價值打折扣，甚至喪失成為一家優秀食品消費品公司的可能性。
所以，作為食品消費品品牌創業，應該立足於腳下，著眼於未來，解決好公司生存問題的同時建設各項長期發展的基礎，思考清楚公司長期的發展目標，以及品牌的長期定位。
三頓半創辦於2015年，最早除了掛耳咖啡產品之外，還推出了各種跟咖啡不相關的產品，比如巧克力、粽子等，這可能跟三頓半的品牌名稱有關係，根據創始人的透露，三頓半意味三頓飯之外的那半頓，所以取名三頓半。
從三頓半創辦至今重要的發展節點圖可以看到，三頓半一些重要的發展歷程與重要的時間點，其中在三頓半早期最為核心的有兩個方面：
a、通過手衝咖啡套裝這種周邊產品，以及產品銷售主要聚焦到一些小眾的但對精品咖啡有認同的線上電商中，比如下廚房、小紅書等，通過若干個小眾的電商培養一批對三頓半品牌有認同感的精品咖啡愛好者，形成了早期最核心的品牌受眾，三頓半還在一些咖啡內容上做輸出，比如手衝咖啡的教程等；
b、深耕咖啡產品的開發以及做平價的精品咖啡產品，最核心的是便捷式冷萃濾泡咖啡產品的推出，冷萃咖啡是精品咖啡裡更高級也更受咖啡愛好者歡迎的一種咖啡衝泡方式，三頓半推出的這款產品可以很好解決精品咖啡愛好者自行製作冷萃咖啡便利性的問題。
而對於三頓半開始爆發性增長到現在為止，最核心的有三個方面：
產品 持續進行咖啡產品的創新，推出精品速溶咖啡產品，將冷萃咖啡做成凍幹咖啡粉的形式，一方面降低了精品咖啡的消費與飲用難度，另一方面讓三頓半直接進入了龐大的速溶咖啡市場；
渠道 開設天貓旗艦店，依託於阿里零售平臺通過各種品牌建設與營銷推廣的方式讓品牌與精品速溶咖啡產品出圈，這讓三頓半有機會讓其創新性的精品速溶咖啡產品接觸到更加廣泛的消費群體，是更廣泛的咖啡消費者以及泛咖啡消費者，而不僅僅是精品咖啡的愛好者；
資本 藉資本的力量，風險投資基金進入一方面可以給公司提供很好的資金，另一方面也可以進一步擴大公司的知名度，影響更多的潛在客群，而最為關鍵的是資本進入可以規範一家公司的運作以及給一家公司帶來資源和經驗。
整體而言，三頓半的發展以及在產品上的迭代都蠻順利的，這個過程中自然少不了三頓半做得對且做得好的事情所帶來的價值。
對於三頓半在產品上做的事情，不能簡單理解為將速溶咖啡升級為凍幹速溶，也不能簡單理解為是將冷萃精品咖啡的速溶化，應該從多個方面綜合來看，這是一套組合式的創新，即圍繞優質咖啡提供了生活化的解決方案。
首先是產品品質，採用精品咖啡豆，咖啡萃取採用冷萃工藝，不同於傳統速溶咖啡的生產工藝，甚至與普通的凍幹工藝也有一定差異，一系列提升品質的組合下決定了三頓半精品速溶咖啡的產品品質。
其次是在包裝上，採用微縮後的咖啡杯造型來對產品進行包裝，就好像一杯小小的咖啡拿在自己手上，而咖啡杯的造成也能夠跟現磨咖啡產生聯想，平時20元-30元的一杯咖啡裝在了這個小罐子裡，價格在6元-7元左右。同時，包裝的造型也很討巧，不同的風味採用不同的顏色，可以帶來很好的視覺享受。
最為關鍵的是三頓半各個口味組合之下提供了優質咖啡生活化的解決方案，即可以用熱水、冷水衝泡，也可以用牛奶、氣泡水等飲料衝泡，根據不同的消費者對咖啡風味的喜歡，開發了不同風味以及濃度的咖啡產品，用一套產品解決了多種場景之下的咖啡需求。
三個方面組合在一起，三頓半在產品創新上呈現出了便捷式的優質咖啡解決方案。
品牌建設與市場營銷上，三頓半是我們觀察到的眾多咖啡品牌裡以及食品消費品創業型品牌裡做得比較出色的，既兼顧到了品牌長期的價值沉澱，也兼顧到了營銷中創意的呈現，同時實現了品牌與產品的推廣。
作為典型的例子是三頓半的聯名產品計劃，即三頓半的0號咖啡戰略，在三頓半的聯名產品中基本上都是與咖啡師、咖啡品牌的聯名，比如少數派咖啡治光師、田口護，以及韓國的知名咖啡品牌FRITZ。以下是三頓半與FRITZ推出的聯名產品，以及推出聯名產品背後的故事。
從聯名產品的銷量來看，雖然不及經典產品線的銷量，但不同的聯名產品累計銷售額也已經成為三頓半營收的重要組成部分。
在品牌塑造與市場營銷方面，三頓半還擅長與插畫師以及各種旅行達人進行合作，同時在天貓各種大促活動之下，三頓半的節日營銷也頗有意味，不同於其他品牌直接降價打折的方式，三頓半每一期天貓官方的大促活動都會有一個主題，之前有的主題包括了天貓旗艦店剛開業時的原力覺醒、NEW HOPE等。
在2019年比較三頓半比較有名的營銷活動是返航計劃，即精品速溶咖啡產品的空殼回收，當時在全國17個城市設立了29個空殼回收點。作為一個線上為核心的品牌，呈現了一個線下營銷活動。
另外，不得不提的是三頓半的周邊產品計劃，這些周邊產品主要圍繞兩個方面，一個是跟咖啡消費與飲用直接相關的，即各種類型的咖啡杯，另外一種是有創意的小物件，其中以小徽章為主，這些周邊產品一般搭配三頓半線上的營銷活動來展開，多買則贈送周邊的策略，在普及了周邊產品的同時，也提升了三頓半天貓旗艦店的客單價。
團隊整體是比較務實的，從三頓半工商信息查詢到一共有5位創始人，很少在媒體以及各種行業公開活動上看到三頓半創始人的身影，這也是值得學習的一點，即讓產品和品牌說話，不讓過多的曝光和聲音幹擾到品牌，同時團隊也投入更多的精力與時間在公司發展、品牌建設以及產品創新上。
三頓半在短短兩年已經從一家年營收1000多萬成長為一家年營收1-2億左右的公司，如果判斷這家公司以前的發展與成長，自然有許多值得挖掘的做得好的地方，但如果要判斷這家公司以後的發展以及長期價值，則需要切換視角來做思考與評估。
下面從公司基礎、市場機會、市場格局、團隊能力、未來可能性等角度來分析三頓半這家公司是否具備長期價值，是否是一個好的投資標的。
1、公司基礎
中高端咖啡領域是一個需要注重文化、強調品牌的地方，一方面是要維持現有消費群體或粉絲的關係，同時引領這個群體去探索更多咖啡的可能性，另一方面需要拓展客群，而一旦拓展客群之後，消費群體會泛華，泛華會稀釋品牌之前積累。所以對於一家咖啡公司來說品牌的建設、文化的塑造、生活方式的呈現，是一件需要持續進行的事情。
對於三頓半而言，從2015年開始到現在，在咖啡方面的沉澱以及品牌方面的沉澱已經有近5年的時間，這是三頓半接下來發展的基礎，如何維持這些無形資產的增長，則需要持續進行產品創新、好的設計以及創意，從三頓半過去這幾年時間以來也體現了其團隊擁有這方面的能力。
如何加強這種能力以及充實這方面的團隊，對於三頓半未來發展來說至關重要。最近從三頓半微信服務號推送的招人相關文章可以看到，在有意識的進行人才儲備、團隊儲備以及組織能力建設，整體將團隊分成了三部分，分別跟設計創意相關的、內容與活動相關的、零售與策劃相關的。
同時咖啡生豆作為一種初級農產品，是一個非常注重供應鏈建設的行業，而精品咖啡豆的供應鏈大多數集中在國外，非洲、巴西等地，雖然雲南咖啡已經開始起來，逐漸成熟，但優質的咖啡都種植莊園並不豐富。
目前三頓半更多是與國內咖啡生豆貿易商建立合作關係，而國外許多精品咖啡品牌更多是深入到產業鏈，從咖啡種植開始、生豆處理就已經介入，比如美國的三大精品咖啡品牌，知識分子、Blue Bottle、樹墩城，在全球各地都有非常穩定的咖啡生豆供應網絡。
如果三頓半逐步建立起全球性的精品咖啡生豆供應體系，是一件非常值得期待的事情，一方面可以豐富產品，另一方面可以加強其在咖啡領域的地位，但這又是一件非常困難、有巨大挑戰的事情，也許需要5年甚至10年才能完成。
同時雖然三頓半擁有自有的咖啡烘焙工廠，但核心的精品速溶咖啡產品並非自有工廠生產，雖然早期與工廠籤訂了獨家協議，但非自有供應鏈如何保證效率、控制成本以及穩定性，是需要考慮的問題，同時精品速溶咖啡目前國內已經有多家工廠生產，在生產端如何建立起優勢，也是三頓半接下來需要面對的問題。
不過如果工廠資產優質，並且擁有先進的生產線，併購不失為一種好的選擇以及供應鏈能力建設的策略，從而解決在生產端可能存在的隱患。
三頓半過去銷量幾乎來自於其天貓旗艦店，目前線下雖然有在進行布局，但整個線下銷售網絡的完善程度是比較低的，而作為其他咖啡巨頭以及一些老牌的咖啡公司，線下銷售網絡是其強項，如果這些公司也推出精品速溶咖啡產品，三頓半在精品速溶咖啡領域的市場地位有可能受到挑戰。
目前已經看到一家線上精品咖啡初創品牌開始與三頓半進行差異化競爭，雖然這種競爭還沒有進入到線下渠道，但這種可能性始終是存在的。
三頓半在產品線布局上，目前涉及的產品主要包括精品速溶咖啡、掛耳咖啡、咖啡豆，暫時還沒有涉及到即飲咖啡以及膠囊咖啡，雖然在長沙有開設線下店，但更多是一家樣板店，嚴格意義上不能稱作有現磨咖啡產品線。在精品速溶咖啡之外，三頓半應該如何尋找增長點，其實不論是即飲咖啡，還是試圖進入膠囊咖啡，對於三頓半過去基礎以及團隊能力來說都不是一件簡單的事情。
2、市場機會、市場格局
消費者對咖啡的需求可以通過非常多方式來滿足，隨著咖啡在中國市場的普及，整體咖啡市場在快速增長，門店類型的現磨咖啡一直在持續增長，即飲咖啡也在增長，膠囊咖啡也保持不錯的增長態勢，這主要體現在雀巢旗下的多趣酷思上，無人咖啡機也在逐漸普及，但速溶咖啡整體在下滑。
如何找到中國咖啡市場增長最快的咖啡類型，並且在此建立起優勢與核心競爭力，目前整體速溶咖啡在下滑，但速溶咖啡也在升級，從中低端往中端、中高端以及高端轉移。
從目前三頓半的產品定位以及品牌定位來說，中高端、高端速溶咖啡市場是三頓半的機會，如果產品持續創新、迭代，滲透到線下零售渠道，有可能在這一領域（中高端、高端速溶咖啡）與雀巢一較高下。
3、未來可能性
對於三頓半未來的可能性從幾個方面來分析：產品、渠道、公司。
現有產品的增長與滲透，是眼下三頓半的重中之重，以此建立起競爭壁壘。而產品多元化對於三頓半未來的長期增長是決定性的，體現在進入即飲咖啡市場，如果線下店（空間）也是產品的一部分的話，現磨咖啡也是可能的策略之一。
渠道方面，向企業提供咖啡解決方案是增長點之一，如何發揮出現有天貓店的潛力，以多個電商渠道發展，也是增長點之一。更為核心的上面也有提到過，建設線下銷售網絡。
公司層面，則是成為一家擁有多個咖啡品牌的咖啡控股公司，而並非只是三頓半一個品牌。例如雀巢，旗下除了雀巢主品牌之外，還有兩大膠囊咖啡品牌：Nespresso濃遇咖啡、Dolce Gusto多趣酷思，除此以外還在北美收購了兩個咖啡品牌，分別是Blue Bottle和Chameleon。JAB旗下的JDE就是一個擁有40多個品牌的多元化咖啡控股公司。
咖啡品牌與咖啡公司由於有文化沉澱，並且與人們的日常生活息息相關，如果在品牌沉澱與公司經營以及產品創新上做得好，並且在供應鏈上建立基礎，其實比較容易做成一個經久不衰的事業。從這個角度上來看，是三頓半的機會。
從拿下咖啡市場份額較大的公司以及新機會的角度來劃分，我們大致可以把中國咖啡市場的參與者分成四種類型，分別是國際咖啡巨頭、連鎖咖啡巨頭、即飲咖啡以及代表性的新興咖啡品牌。
對於大公司來說，併購整合是最直接有效的方式，前提是有互補性和符合戰略的情況下，例如雀巢在中國咖啡領域做併購的可能性會比較小一些，除非在精品咖啡類別裡出現爆發性增長，這是目前雀巢中國咖啡業務覆蓋不了的。但對於JDE來說，在中國還缺乏有市場競爭力的咖啡品牌，儘管麥斯威爾併入了JDE，但速溶咖啡市場下滑，麥斯威爾的市場地位也受到了影響。
如果從有機增長的角度，由於中國咖啡市場處在快速增長與普及的階段，一二線城市與低線城市其實是存在消費差的，一二線城市採取中端以及中高端咖啡戰略，旗下具有性價比的咖啡產品則可以大力進入低線城市中。
對於創業與早期投資來說，儘管中國咖啡市場在蓬勃發展，但基本上各種類型都有大公司入場，拼運營效率、供應鏈能力、資本實力，是很難與其競爭的，只能尋找相對空白市場建立起差異化的競爭力進入到市場。
即便是瑞幸咖啡，成立短短一年多即登錄美股上市，但瑞幸也是藉助了移動網際網路、咖啡外賣等機會，以補貼的方式進入市場，並逐步建立起規模優勢。
前面其實有提到，中高端及高端咖啡是一種重文化以及生活方式呈現的市場邏輯，把門店咖啡排除開之後，其實包裝零售咖啡以及即飲咖啡其實是缺少優秀品牌的，這是咖啡品牌創業的機會。
對於早期投資來講，就要看中高端以及高端咖啡在中國的佔有率會達到多少，對於包裝零售咖啡來說，單杯售價達到10元就屬於高端，5-10元左右屬於中高端，而對於即飲咖啡來說，10元-15元屬於中高端，15元甚至以上屬於高端。
這種價格相比於現磨咖啡具備一定的競爭力，一般門店現磨咖啡的價格在25元-35元左右一杯，不過大多數現磨咖啡有社交屬性，同時門店空間有溢價，所以這種對比之下，高端定位的咖啡會受到局限，但作為一個定位於中高端與高端的咖啡品牌來說，需要有一個不同定位與價位的產品組合。
不同品牌定位以及文化定位的咖啡品牌會吸引不同的咖啡受眾，這種市場客觀情況會出現一種情況，即出現集中度比較高的頭部品牌之外，還會有許多長尾型的中型規模品牌。這種情況下，做多品牌控股會是一種進入咖啡行業並且成為主要參與者的重要方式。
不過對於在咖啡領域的投資控股型公司來說，需要多種複合能力才有機會經營好多個咖啡品牌，這裡可以把Peet's Coffee作為一個很好的案例，和JDE同屬於JAB Holding旗下，最近也傳出來消息這兩家公司會合併，並且在合併之後進行IPO，合併之後的公司名為JDE Peet。
咖啡是一個好的行業，優秀的咖啡品牌也會是好的投資，2020年誰會是下一個呢？
晟道投資成立於2016年，是武漢當代科技集團旗下一支私募股權投資基金，秉承「做卓越企業善意的合作夥伴」理念，背靠深厚的產業資源，聚焦於大消費和高科技行業，以控股交易為主、參股交易為輔。
自成立以來，晟道投資管理資本規模超過50億元人民幣，在堅持獨立思考、尊重市場經濟與周期規律、遵循長期價值投資的信念，已投資包括江中食療、易果生鮮、藍鯨傳媒（與界面合併）、學霸君、紫峰文化、七鑫易維等垂直行業頭部企業。