加收6%「場景稅」 淘寶「收割」帶貨網紅

「就是這麼狠。」安安（化名）的語氣有些激動，顯得生氣又無奈。他是杭州一家電商服務商負責人，主要管理百貨、個護和服裝三個部門，「淘寶這樣一搞，小主播的積極性肯定會被打壓。」

6月24日，很多帶貨網紅髮現自己的訂單明細裡竟多出了一項收費——6%的專項服務費。

這項收費在安安看來毫無徵兆。5月6日，淘寶聯盟在其官方論壇發布「關於內容場景推廣內容商品庫的通知」，通知中稱，淘寶聯盟針對內容場景推出高傭優選的內容商品庫，即網紅達人在站外內容場景推廣時只能選擇內容商品庫內商品進行推廣，且可享受內容場景渠道專享佣金率。

這則公告發送之初，很多人不以為意，並沒有引起太多關注。6月20日，淘寶聯盟再次發布更新：網紅達人在內容平臺通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內容場景服務費，也就是說，帶貨黨在快手、抖音等內容平臺上賣貨，只要貨品連結跳轉到淘寶的商品交易，都會被收取這筆6%費用。

這意味著，這項新政策將直接改變網紅主播的收入狀況。當6月24日開始執行收取內容場景服務費後，恐慌、抱怨情緒才迅速在主播、商家以及電商供應商中漫延開來，一些商家和網紅達人私下將此稱之為「場景稅」。

根據淘寶聯盟所發通知，內容場景指的是網紅達人作為第三方淘客推廣者在一些圖文資訊、短視頻、直播類等第二方淘客內容平臺進行三方分成的推廣，淘客內容平臺包括但不限於抖音、快手、微博、今日頭條、UC等平臺。

這6%的內容場景專項服務費怎麼扣？具體而言，該筆服務費為成交金額的6%，成交金額不包括運費稅費。淘寶聯盟進一步作出解釋，如果商家設置了20%的佣金，那淘寶客在內容渠道看到的佣金率就是14%（20%-6%）。也就是說，佣金比例下調了6個百分點。

新的收費標準實施之前，網紅主播在拿到佣金後，僅需向淘寶聯盟支付佣金的10%技術服務費（即佣金×10%）。但現在，他們還需要將成交額當中的6%直接交出去。新的收費標準實施後，一個淘寶站外帶貨網紅需要支付給阿里的費用為：成交額×佣金率×10%+成交額×6%。

作為「三方」中的其他兩方，淘寶客、內容平臺的收益都將直接受到波及。假設佣金率為20%，達人和內容平臺分成比例將原來的18%降低到現在的12.6%，兩方收益明顯受損。

以商品最終成交價格100元、佣金率20%為例，實際上只有14%的佣金按三方分成比例分成。而不同內容平臺的三方分成比例又不一樣，比如抖音的分成比例是10：1：89（淘寶聯盟：抖音：淘寶客），而根據快手電商7月1日發布的公告，針對淘寶聯盟等三個渠道的商品，快手將獲得推廣佣金（扣除淘寶聯盟）的 50%。也就是說，快手的三方分成比例為10:45:45，意味著每單快手和淘寶客將平分12.6元的佣金，最終網紅達人可以到手的只有6.3元。

一件商品，佣金只有20%，淘寶卻能收走6%。這一新收費標準的正式推出，淘寶聯盟變成最大獲益者的同時，也成為了眾矢之的，在網上受到很多人的集體吐槽：「10%技術服務費很正常，專項技術服務費就太坑了」「本來電商就難做了，現在又來搶錢」「服務費比佣金還高，淘寶太坑了吧」等。

多名MCN機構人士告訴《IT時報》記者，淘寶聯盟這次新政對做淘系外的主播有影響，對內則沒有。「這是淘寶為了淘寶直播做的壁壘行為，淘系外的直播都收6%，淘系內的不收。」但安安也表示出自己的擔憂，「小主播本來也賺不了多少錢，這樣一來，一定會打壓他們的積極性。」

隨著站外帶貨網紅變得越來越多，淘寶需要規範自己的內容生態，規範供應鏈來源、做好品控。以往大部分達人為了獲利，往往忽視商品的品質以及售後問題，就會出現有損平臺形象的問題，比如前段時間鬧得沸沸揚揚的「抖音天價烤蝦」事件。

除了調整收費結構，淘寶還針對內容場景推出了專屬的內容商品庫。淘寶聯盟新規要求網紅達人在站外內容場景推廣時只能選擇「內容商品庫」中的商品進行推廣，否則不能上架。相較於已有的商品庫，內容商品庫是淘寶聯盟針對內容場景推出的專屬商品庫，與本身的淘寶聯盟選品庫不一樣。內容商品庫共有兩大來源，一是招商團長針對內容招商的商品，二是符合佣金率（營銷計劃或通用計劃）20%及以上條件的商品。

「設置最低20%的佣金率，也是為了避免三方收益不至於太低。」一位業內人士表示，雖然6%的服務費會讓一部份達人利益受損，但這麼做會讓整個淘系生態更加健康更值得信賴，從而帶來新客並留住更多用戶。

網經社-電子商務研究中心主任曹磊也表示：「這筆費用將用於支付內容媒體平臺的基礎產品服務費，以便為商家和達人提供穩定通暢的CPS商品推廣鏈路及更好的CPS推廣服務，也會用於分級分權的達人補貼激勵，扶持更多優秀的機構達人成長。」

當然，額外收取服務費的做法，也引起不少達人的不滿，影響了內容平臺合作的積極性。

在杭州做淘寶店鋪直播的小林看來，「現在好多抖音主播不通過淘寶交易，直接引流到微信，做起微商來。」他認為，現在娛樂網紅的模式已經不太行了，基本都是靠帶貨來轉化。淘寶加收服務費，無異於把流量引向其他電商平臺。

據一位業內人士透露，對於聯盟新政，身處電商生態圈的大小帶貨網紅和達人大多敢怒不敢言，收入被「割肉」在所難免，但公司和網紅之間也會協商，可能各承擔一部分損失。

在安安看來，相比小主播，新的收費標準對大主播的影響有限。他所在的公司目前是快手最大的服務商之一，「大主播少賺點，一天也有1萬可賺；好的東西，賣得好一天也有1萬單左右的流水。」

據他透露，他們公司目前合作的大小主播共有3千個左右，主播的收費模式主要分為兩種：一種是按成交付廣告費的CPS模式，賣一單付一單的佣金；另一種則採取坑位費模式，不收取佣金。「坑代表著主播直播時掛在簡介裡的網店連結，收費比較高，一般大主播會採取這種收費模式，而小主播基本上是CPS模式。」他告訴記者，吳迪作為在快手坐擁3000多萬粉絲的網紅主播，他的一個坑位收費在50~60萬之間。

趙本山女兒「球球」也是安安所在公司合作的主播，她的一個坑位原本收費50萬，考慮到淘寶要多收6%的服務費，她本月23日的直播坑位費降到45萬，但收費模式變成了坑位費+佣金。「本來是收了坑位費不要佣金，現在阿里每單都要扣6%，否則不能上。」安安進一步表示，所以6%的服務費要由商家用佣金的形式補給她。

至於收取內容場景服務費做何用途，淘寶聯盟對此做出如下解釋：用於支付特定渠道的流量採買以及平臺聯合做產品及技術升級服務的投入，另外也會用於分級分權的達人補貼激勵，扶持更多優秀的機構達人成長。

內容平臺減少的那一部分分成收益，淘寶會以流量採買的方式補回來。淘寶也確實在積極地進行流量採購，據「晚點LatePost」報導，抖音與淘寶籤訂了70億元的年度框架協議，60億廣告、10億佣金。

隨著短視頻消費的井噴，快手、抖音等平臺與電商之間的鏈條已逐漸打通。蛋糕越來越大，誰都想當那隻切蛋糕的手，未來，內容平臺、電商平臺、商家以及達人都會站在蹺蹺板的兩側，進入一輪新的搖擺博弈期。

記者／李玉洋

編輯／挨踢妹

圖片／ 東方IC  網絡

來源／《IT時報》公眾號vittimes