整理 | Jane、Lily Ji
2020年，遊戲圈產品端的巨頭效應似乎沒有之前那麼不可撼動，超休閒遊戲領域逐漸走向冷靜期，廠商紛紛深耕垂直化的產品賽道，走精品化布局、長線運營的模式……加之疫情的影響，遊戲行業面對的市場環境愈發複雜。
此種狀況之下，廠商該如何應對？
11月27日，第五屆Morketing Summit 2020·靈眸大賞——遊戲場在北京舉行。
上午的圓桌會議以「立足2020，探索2021年遊戲行業趨勢」為題，邀請AppLovin大中華區業務發展總監杭葉、AdTiming CEO楊歡歡、英雄互娛市場中臺GM盧婷婷，從營銷服務平臺、數據服務平臺以及遊戲廠商的角度，探討2020遊戲行業的變局，並展望2021年行業走向。
杭葉認為，「爆款的出現離不開深耕與機遇，黑馬的產生都不是偶然。另外，在超休閒遊戲降溫之後，遊戲廠商應該注重創新及差異化開發，不要只執著於買量。」
楊歡歡表示，「Z時代目前已經滿24歲了，這直接帶動了女性消費的崛起與二次元文化的繁榮，破次元性產品及強融合性、遊戲體驗豐富的產品中容易出現爆款。
今年雖然超休閒的增長速度下降了，但依然為市場提供了新的媒體類型和巨大的流量，對整個廣告行業極具價值。另外，下沉市場與中重度遊戲廣告變現會是行業的重要增長點。遊戲開發者應該雕琢遊戲核心玩法與內容，通過精細化差異化運營，拉長用戶的生命周期。「
盧婷婷認為，「英雄互娛之所以強調內容，是因為要回歸到行業的根本；之所以強調精品、IP、研發和發行的投入，則是為了有一定「量」的積累後可以獲得被市場認可的「黑馬」產品。」
以下為演講實錄，經遊戲魔客整理編輯：
黑馬來自於積累，絕非一時偶然
主持人：大家可以先做一下自我介紹
杭葉：大家好，我是Applovin的業務總監杭葉，目前負責Applovin大中華區的業務。我個人在2010年左右進入移動遊戲行業，在2015年從移動遊戲的甲方來到了廣告平臺乙方，在遊戲行業已經耕耘了十年左右的時間，見證了這個圈子的成長。
楊歡歡：大家好，我是AdTiming的CEO楊歡歡，AdTiming是一家投放變現公司。今年我們的重點在兩個方面。其一，是在XTiming項目中扶持中小遊戲公司，幫助他們出海打造全流程；其二，我們把廣告變現平臺做了開源。
盧婷婷：大家好，我是盧婷婷，我在Q4季度加入英雄互娛，負責市場中臺的籌建。再進入英雄互娛之前的十年，一直致力海外市場，所以對於國內市場屬於新兵，今天要跟大家多多學習。
主持人：從今年年初的《劍與遠徵》，到之後的《江南百景圖》、《萬國覺醒》、《原神》等產品在市場上的爆發，可以看出來2020年不是巨頭壟斷的一年，為什麼今年會有這麼多的黑馬、爆款？從第三方的角度而言，他們什麼地方做對了？未來他們是否會持續出現？
杭葉：每年都會有所謂的「黑馬」，其實仔細觀察會發現能夠生產爆款遊戲的公司都已經在特定的細分領域深耕了很多年，他們積攢了很多投放、運營、變現的經驗，所以爆款的出現並不是偶然。
再加上每年都有新的機遇，比如今年疫情的關係，線上流量激增，內購型的重度遊戲在上半年發展的很快。
楊歡歡：我從另外一個角度來看這個問題，作為廣告平臺，我們對流量相當敏感的。
今年是2020年，Z時代已經滿24歲了，這一代人的特點會帶動兩類產品的崛起。一類是女性消費的崛起，另一類則是二次元文化的崛起。
因此爆款產品也可以分成兩類，一類是破次元的，像《原神》、《公主連結》這種產品，這類產品不僅僅在中國做的好，也是可以輸出到海外的；第二類是超休閒遊戲，它能把不玩遊戲的用戶變成遊戲用戶，這意味著整個流量池的擴大。以《劍與遠徵》為例，這款產品並不是一款純粹的重度產品，雖然它氪金元素明顯，但玩家花費的遊戲時長卻較短。這類遊戲的特點就是，它不僅只有一個核心元素，它有很多的外圍系統，也就是所謂的融合式玩法。
不斷面世的休閒遊戲，幫助非遊戲用戶了解一個一個新的遊戲玩法，同時讓這些非遊戲用戶被培養成一批又一批的核心用戶。而休閒遊戲的玩法的融合化，也使得廠商吸引用戶的點變得密集起來。同樣以《劍與遠徵》為例，該遊戲前期有卡牌、有RPG，後期有模擬經營。
而《江南百景圖》，雖然它是一個傳統的模擬經營類遊戲，但它的畫風少見且有記憶點，同時還含有卡牌元素，很多玩家玩這款遊戲不是為了模擬經驗，只是為了組CP。總體來看，《江南百景圖》的核心吸引點已經脫離了模擬經營，但用戶依然被遊戲中的其他元素牢牢吸引。
所以觀察來看，融合類玩法在這兩年是非常流行的，其本質是提供豐富的遊戲體系，讓遊戲人群擴大。基於這一點我認為，未來一兩年，只要超休閒用戶足夠龐大，就還會有黑馬出現，不只是小的廠商，大廠也有可能出現。
盧婷婷：黑馬廠商通常都有某一個類型的產品，在海外已經取得了成功，有成熟的商業模式，然後又回到國內佔領了暢銷榜的首位；另外還有一部分產品，是老製作人開發的，他們對本土市場和用戶非常了解。所以爆款的成功都不是偶然。
觀察今年的遊戲廠商，無論大中小，大家都在回歸到內容的本質，在產品上下了很大的功夫，未來的黑馬一定是層出不窮的。
主持人：有一個特別的問題想請杭葉回答一下。AppLovin一直在扶持全世界各地有潛力的小遊戲或者是輕度休閒遊戲，不知道有沒有打算扶持重度遊戲？AppLovin扶持有沒有標準，什麼類型的產品、廠商、遊戲是能夠稱之為有潛力的？
杭葉：在回答這個問題之前，我想借這個機會來跟大家講一下目前AppLovin的業務範圍。AppLovin的業務分三塊，第一塊是廣告平臺，我帶的團隊目前也是服務於國內遊戲及出海遊戲的投放與變現的雙端業務；第二塊是base在上海，負責超休閒遊戲發行的LionStudio；第三塊是投資，我們會投資全球比較有潛力的遊戲移動工作室。
至於如何選擇要扶持的中小CP，一方面我們確實是看了很多的產品，另一方面我們會看和中小CP合作的時候，他們的氣質和想要的結果是不是與我們相符。而且作為超休閒遊戲團隊，他們的團隊靈活度、遊戲的創意以及執行力也是非常重要的。
企業轉型與遊戲精細化運營勢在必行
主持人：下一個問題給楊總。今年遊戲行業有什麼明顯的變化？在這樣的變化下，流量是一直在增長嗎？還有哪些點有增長的潛力空間？
楊歡歡：又回到流量本身。超休閒這兩年很火，特別在今年上半年疫情之下，全球休閒和超休閒的增長差不多達到80%以上，這是一個基礎池。
但從今年整體來看，超休閒絕對的增長量是有，但增長速度，增長率在下降，其發展沒有以前那麼快了。以前超休閒和休閒遊戲是一個品類一個品類的爆，現在是一款一款的爆。今年上半年最後的爆款是「生活模擬類」，繼它之後，下半年已經很少有這樣的爆款出現了。
全球範圍內，我們可以將這些原來沒有接觸過遊戲但被超休閒遊戲吸引的玩家，稱為遊戲的下沉市場，雖然下沉市場的流量進入速度在放緩，但機會依然在。
流量上來說，超休閒提供了以前沒有過的媒體類型，它了提供巨大的針對遊戲行業的新流量，這是超休閒對整個廣告行業的價值。
另外我們發現中重度遊戲也開始加廣告變現了，這同樣意味著整個流量池在擴充。這是因為有一波適應廣告，在廣告洗禮中出來的用戶進入了中重度遊戲，他們對廣告沒有那麼反感，同時對激勵類廣告可以帶給他們什麼價值非常清楚。而我們可以把這一波人帶到其他的遊戲當中，帶入更深度的流量池。
主持人：接下來問一下盧總。從2018年開始，英雄互娛進入一個轉型階段，您能給我們介紹一下為什麼英雄互娛面臨轉型？你們如何去做轉型？當前的轉型是什麼樣的階段、成果？
盧婷婷：我們在一個需要不斷迭代的行業裡，轉型是必需的。從2018年到現在，大家在市場上看到英雄互娛的產品梯隊發生了很大的變化，產出了很多貼近IP、精品化的產品，例如《戰雙帕彌什》。在過去兩年，英雄互娛做了兩點重要調整。
其一，我們對內容極度尊重。其二，我們對人才極度渴求。
從內容方面來看，英雄互娛以前的產品主要集中在「全民」系列上，現在是一攬子的產品計劃，代理發行了很多遊戲，2021年英雄互娛也會上線很多類型不同的精品遊戲。另外，從幾年前開始公司就加大了在研發上的投入；
從人才渴求方面看，我們目前是從外部兼併以及內部培養兩個角度去完成的。
主持人：最近一段時間我拜訪了很多客戶，尤其是中小型的獨立遊戲廠商，他們都覺得遊戲行業不那麼的好過。未來中小廠商想在自己的垂直領域生存發展，最應該做什麼事？無論從產研側、品牌的營銷側，還是中重度遊戲買量側，請給大家提一些意見或者建議。
楊歡歡：就這個階段來說，擺在大家面前的第一個問題就是，要著重做國內還是國外，亦或者一起做？這兩個市場存在著不小的差異。如果純做廣告變現，可能會好一些。但如果做付費內購，就肯定會涉及到版號問題，在能解決版號的情況下，我認為國內是一個非常好的市場。因為中國有全球最大的遊戲市場，5.2億的遊戲人群，這個市場做好了，廠商的利潤空間是足夠的。
當然，如果版號的問題不好解決，建議廠商不妨將目光放到海外。
第二，做擅長的事情，同時在擅長的領域要清楚自己的上限。每個廠商都有自己擅長品類，例如有些廠商的核心玩法做的好，那麼可以考慮是否加入一些融合性的玩法，來幫助遊戲的長期經營，拉長產品生命周期。
第三，精細化運營。現在的買量通道很暢通，來量變得簡單之後，廠商就應該著重考慮不同渠道的用戶會給產品帶來怎樣的價值，甚至將LTV精確到每一個用戶單位身上。
前兩年超休閒遊戲比較火的時候，流行著一套「暴力洗用戶」的打法，用戶的生命周期可能只有三到七天，也不講究長期運營。但從現在的趨勢來看，這種打法可能還存在一定紅利，但隨著競爭愈演愈烈，運營要做的精細化一些，才能走的長遠。
主持人：追問一句，從流量的角度來說，超休閒這個特殊的領域現在是藍海還是紅海？
楊歡歡：從我的觀察來說，中國CP在超休閒領域做的並不是那麼好，該領域的頭部廠商基本都是海外，他們已經形成了一套成形的、基於自有流量的打法，從買量到交叉換量，整個體系非常成熟。
國內廠商如果還想以全新的姿態殺入這個領域的話，我個人認為空間沒有那麼大。超休閒現在拼的是創意，是整體的精細化運營體系。
當然，如果廠商對自己的創意很有信心，還是可以試一試的。因為這個領域的買量成本還沒有那麼高，可以買量測一測，測完根據結果看是否入場。另外國內有一些平臺，包括Ohayoo、優量匯也在推他們的流量矩陣，平臺是否有相應的空間給到開發者，其實是可以去了解的。
總而言之，國內超休閒還有可能有一些空間，但也不是那麼大，要看各大流量平臺能不能給到開發者支撐。
杭葉：現在遊戲市場的各個賽道已經很擁擠了，超休閒遊戲剛出來的時候是真正的藍海，但在慢慢降溫以後，加上巨頭的入場，中小CP如果還想在這個領域生存下來，就需要挖掘新的增長點。
例如，入行久的老玩家應該考慮把用戶喜歡的玩法融合進老產品；一些新入局的夥伴，不要只執著於買量，要做一些與差異化的內容。
AppLovin是一直專注於做流量的廣告平臺，2018年我們推出自己的競價聚合，致力於為頭部CP、中小CP打造投放、變現閉環自動化的工具。今年上半年，我們又推出了一個新功能，開發者在後臺可以直接查看單個用戶生命周期等關鍵數據，以此輔助遊戲開發者進行投放決策。9月又提供給開發者基於用戶層級廣告回收的數據，開發者可以摒棄固定CPI的方式，通過設立自己的目標回收值幫助投放。
主持人：AppLovin最近在遊戲領域動作頻繁，今年還收購了Machine Zone，這有什麼樣的意義？是要從輕度遊戲轉向布局重度遊戲嗎？
杭葉：我個人認為輕中重度遊戲市場都有其相應的機遇，並不存在哪裡更有發展的問題，只是說每個類別的遊戲，它的回收速度和高度不一樣而已。
AppLovin的布局核心在於圍繞遊戲來打造為遊戲開發者服務的平臺和工具。收購Machine Zone是因為AppLovin在發展的過程遇到了一些壁壘，我們希望可以突破這個壁壘，有機會去探索中重度遊戲，了解重度遊戲客戶的市場需求是什麼，怎麼樣才能打造重度遊戲開發者想要的工具。
總結來說，與Machine Zone的合作，首先可以幫助我們參與到沉浸式重度遊戲的研發中去；其次也幫助我們更好的理解重度遊戲市場的訴求，打造出一套成熟的工具，貢獻給行業和市場；最後，我們也將花更多的資源和資金，扶持各類CP繼續在中重度領域繼續探索。
主持人：盧總，為什麼現在英雄互娛會選擇「精品、長線」這樣一個戰略方向？這個戰略在落地的過程中什麼是最重要的？
盧婷婷：這個戰略提到的幾點其實都是線上內容產業長期生存的關鍵。
英雄互娛之所以強調內容，就是要回歸到行業的根本；之所以強調精品、IP、研發和發行的投入，其實也是為了有一定「量」的積累後可以獲得被市場認可的「黑馬」產品。
而在戰略落地中，我個人認為有三個關鍵詞比較重要，其一是內容、其二是人才、其三則是企業基因。
主持人：最後請大家用一句話來對本場會議做個總結。
杭葉：祝各位產品大賣，有任何AppLovin可以幫助到大家的，歡迎大家跟我們積極的交流、溝通。
楊歡歡：遊戲行業今年很不容易，我們希望與廠商一起過冬。另外，中小廠商出海路上遇到任何問題，都可以找AdTiming。
盧婷婷：不管是廠商、流量、還是廣告平臺，希望大家都能在自己的賽道上加速前進，在座的內容生產的同行們，需要集結流量共同發展。
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