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1~5月傳統媒體廣告降幅為5.8%，廣電媒體降幅收窄，平面媒體降幅擴大，其中報紙廣告降幅擴大到32%。
背後的主要原因之一在於：以覆蓋、到達為目標的傳統投放模式已被廣告主放棄，精準、互動和直接效果越來越被重視，而這恰恰是以報紙為代表的傳統媒體的短板。
文丨李淼 來源丨中國新聞出版網
「2015年傳統媒體廣告整體遇到的困境，不僅沒有緩解的跡象，還有加劇的趨勢。」
中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊近日發布的《2015年1~5月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，1~5月傳統媒體廣告降幅為5.8%，廣電媒體降幅收窄，平面媒體降幅擴大，其中報紙廣告降幅擴大到32%。
整體態勢不容樂觀，傳統媒體普降
1~5月報紙廣告降幅達32.0%，創下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低，廣告困境並非報紙獨有的，傳統媒體廣告處於整體下滑之中。
央視市場研究資深顧問姚林告訴《中國新聞出版廣電報》記者，5.8%和32%，是此次報告中他最為關注的兩個數字—一個反映了2015年傳統媒體廣告整體下降的態勢，一個反映了報紙廣告面臨的嚴峻形勢。
CTR媒介智訊提供的數據顯示，1~5月傳統媒體廣告刊登額降幅維持在5.8%，除戶外廣告略有增長外，其他媒體都在下降。
其中，電視廣告下降3.4%，資源量下降10.3%；廣播廣告下降3.9%，資源量下降14.3%；平面媒體則持續下降，其中雜誌廣告下降15.6%，資源量下降24.4%；唯一增長的戶外廣告，也僅增長了0.8%，資源量下降了3.3%。
從各地區來看，1~5月，傳統媒體廣告只有西南地區增長了6%，其他各個區域都在下降。「過去下降的主要是平面媒體，但今年傳統媒體廣告市場整體都面臨困境。」姚林指出。
狀況最為嚴峻的報紙，廣告降幅從一季度的29.5%擴大到32.0%，創下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低，資源量降幅也達到33.7%。
在報紙廣告斷崖式下降的頹勢中，已難以找到增長的部分。廣告刊登額前20家的報紙合計下降了26.4%，僅一家報紙有所增長，而進入前20位的報紙構成也發生了變化，6家去年同期還在20位以外的報紙進入到前20位，且大多數在中西部；
此外，前20位品牌平均降幅為16.8%，阿里巴巴淘寶掉出前三，但因投放接近倍增仍位列第四，前三位的恆大、蘇寧、國美投放有不同程度的減少，房地產仍然是前20位中最多的品牌，但投放大都下降，唯一一家運營商中國移動降幅達到60%。
行業投放難尋亮點，廣告經營艱難
房地產、商業零售業、汽車等傳統主力行業的大幅下滑，使得報紙廣告的行業構成發生了顯著變化。行業集中度下降反映出以到達為目標的傳統投放模式已被廣告主放棄，精準、互動和直接效果越來越被重視。
再來看看行業投放的情況，1~5月傳統媒體主要廣告行業降多升少的局面沒有改變。
2015年以來，曾經的第一大廣告行業——化妝品大幅度減少廣告投放，降幅達到25.4%，跌落到第三。在前6個行業中，飲料、食品增幅不大，僅分別增長了3.1%和3.2%，但雙雙超過化妝品及浴室用品，排在前兩位；大幅增長的藥品廣告成為傳統媒體廣告市場少有的亮點之一，以21.3%的增幅坐穩第四大行業。
其他主要行業中增長的是：郵電通訊、家居用品、活動類廣告、電腦及辦公自動化。下降的行業中比較突出的是房地產，下降29.1%，成為降幅最大的行業；汽車、商業零售業、清潔用品、個人用品及家用電器業降幅均超過10%。
而報紙方面，主要廣告行業全面大幅度下降的趨勢沒有任何改觀。其中，房地產降幅達到44.5%，商業零售業降幅為31.8%，娛樂及休閒下降16.5%，交通（汽車）下降45.5%，金融業下降7.9%，醫療保健機構下降11.8%，郵電通訊下降28.1%。
尤為值得關注的是，房地產、商業零售業、汽車等傳統主力行業的大幅下滑，使得報紙廣告的行業構成發生了顯著變化—前3個行業的集中度下降到50.5%。其中，房地產行業佔比下降到25.5%，商業零售業佔比下降到16.5%，娛樂及休閒業佔比為8.5%，其他行業最高佔比都沒有超過6%。
「5月曆來是報紙廣告的淡季，但行業投放難尋亮點，說明報紙的廣告經營已經到了『危急時刻』。」姚林說。
分析幾大傳統主力行業的投放變化，姚林認為，不管是房地產廣告下降趨勢的愈演愈烈、汽車廣告的增長乏力，還是商業零售業廣告的同比下降，其背後的主要原因之一在於：以覆蓋、到達為目標的傳統投放模式已被廣告主放棄，精準、互動和直接效果越來越被重視，而這恰恰是以報紙為代表的傳統媒體的短板。
投放結構生變，報紙轉型急迫
基於新聞紙的經營陣地很難守住，報紙必須通過轉型、融合找到新的生存方式。方向和重點是移動網際網路和手機，但僅僅依靠內容還不夠，必須是「內容+服務」。
姚林指出，宏觀經濟下行時期，企業營銷策略在調整，但有數據顯示，廣告的投放總量並沒有減少，重要變化在於廣告的投放結構：一是從傳統媒體流向網際網路；二是軟廣告比例明顯上升，甚至與硬廣告旗鼓相當；三是廣告主強調精準投放，這需要大數據支撐，在傳統媒體上較難實現。
這3種趨勢讓姚林感到，下半年報紙廣告的降幅不會收窄，增長和反彈幾乎沒有可能。「在當下的環境中，基於新聞紙的經營陣地很難守住，報紙必須通過轉型、融合找到新的生存方式。」
「你的用戶在哪兒？」這是中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉在各地報業調研中提得最多的問題。在他看來，這也是當下廣告主最關心的問題，而不再是原來讓人摸不準的發行量。
那麼，報紙要轉型，到底轉向哪兒？受眾要變用戶，用戶究竟是誰？
梁勤儉和姚林不約而同談到了基於移動網際網路的服務。
姚林認為，報紙轉型的方向和重點是移動網際網路和手機，報社一定要做自己的APP、微信、新媒體。但僅僅依靠內容還不夠，必須是「內容+服務」。
「成千上萬的APP，用戶經常使用的只有5~7個，怎麼讓你的產品成為這1/5、1/7？移動網際網路是一種新的生活方式和生活態度，報紙轉型就必須要適應這種環境，與用戶的生活發生關聯。」在姚林看來，只有新聞成為服務，受眾才能變成用戶，否則，報紙經營就難以突破，轉型也就沒有出路。
當然，說起來容易做起來難，這不僅需要觀念的轉變，更需要內容生產從新聞紙到新媒體發生根本性轉變。
「報紙轉型，如果體制機制不變、生產方式不變、人才結構不變，就如同戴著鐐銬在刀尖上跳舞、床鋪底下打斧頭一樣，施展不開。」梁勤儉認為，目前來看，大多數報紙都沒有為轉型做好充足準備，也就很難適應當下的環境。
「不為未來付出就一定沒有未來。」他強調，報紙應從「被動轉」變為「主動轉」，學會換位思考，利用好大數據，從用戶需求出發為其量身定製產品和服務。
兩位專家表示，如能積極擁抱網際網路，充分融入網際網路，在開放競爭的環境中尋找優勢、查找不足，「鎖定用戶」進行內容建設、設計商業玩法，報業仍有很大的市場空間。
一組圖看懂 1~5月傳統媒體廣告變化趨勢
1~5月傳統媒體廣告市場增長率
2015年1~5月傳統媒體廣告刊登額降幅維持在5.8%。從各媒體看，除戶外廣告略有增長外，其他媒體都在下降。
1~5月報紙廣告主要行業投放狀況
1~5月報紙主要廣告行業全面大幅度下降的趨勢沒有任何改觀。房地產、商業零售業、汽車等傳統主力行業的大幅下滑使得報紙廣告的行業構成發生了顯著變化：前3個行業的集中度下降到50.5%。其中，房地產行業佔比下降到25.5%，商業零售業佔比下降到16.5%，娛樂及休閒佔比為8.5%，其他行業的最高佔比都沒有超過6%。
李瑞海 製圖
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