文|「廣電獨家」劉欣
隨著媒體融合的推進和短視頻行業的發展，以網紅經濟運作模式為主體的MCN行業不斷發展壯大。至2020年底，中國MCN市場規模達245億元。目前，MCN市場整體上呈現高速增長的發展態勢。
廣電媒體看準MCN的行業紅利，陸續入局，大膽嘗試與市場接軌，在摸爬滾打中打破傳統媒體的固有思維和原有體制機制的桎梏，建立全新的發展路徑、業務布局和運營模式。
近日，「廣電獨家」對話湖南廣播電視臺娛樂頻道黨委書記、總監，創新娛樂總裁李志華，內蒙古廣播電視臺辦公室負責人梅紅，成都雲上新視聽文化傳媒有限公司董事長兼總經理鄧蘇君，廣東廣播電視臺廣東網絡廣播電視臺副總監、廣州南廣文化傳播有限公司總經理劉凱，山東廣播電視臺融媒體資訊中心副主任、齊魯網閃電新聞副總編輯張曉博和浙江廣電集團民生休閒頻道總監李秀平，看這些廣電MCN是如何在「破」與「立」中探索與堅持的。
▍變道：業務布局或品牌升級
傳統廣電媒體想要入局MCN就需要改變原有思路，重新規劃和布局業務範疇。
2018年9月，成都臺以經濟資訊服務頻道為轉型試驗田，創新設立「雲上新視聽——成都廣電融媒體視聽內容產業孵化中心」。「雲上新視聽」以電視臺和公司的「兩塊牌子一套人馬」的一體化運行方式，開拓了內容整合營銷、政務類融媒體服務、直播電商銷售等商業化變現渠道。
「目前成都臺正在建設『新型視聽主流智媒體集團』，在內容和技術兩個維度推進媒體融合改革。『雲上新視聽』是成都臺內容側媒體融合改革的核心業務平臺。」鄧蘇君介紹說。
除此之外，2020年「雲上新視聽」建設了成都廣電全媒體電商直播基地，這是「雲上新視聽」兩大核心業務平臺之一。
在傳統媒體向MCN轉變賽道的過程中，為了能更好更快地市場化運作MCN業務，廣東臺特地拿出一家下屬公司——廣州南廣文化傳播有限公司——作為廣東廣電MCN運營公司，集中力量推動全臺MCN業務的探索發展。
劉凱告訴「廣電獨家」，臺裡對於廣東廣電MCN的管理運行採用的是「統、分、優、協」方式。「統」是指統一目標，樹立全臺一盤棋；「分」是指分權管理，MCN既可管可控，又將具體運營權下放給公司；「優」是指優先支持MCN融媒發展，給予MCN政策傾斜；「協」是指MCN可協調臺內優質資源，協同臺內各頻道頻率共同運營。
2020年，廣東臺成立了廣東廣電融媒體中心，加掛在廣東網絡廣播電視臺，以融媒中心和觸電傳媒、粵聽傳媒為支撐，更好地支持MCN業務發展。
廣東臺還對臺內部資源進行了梳理整合，進一步排查臺內新媒體帳號，將長視頻優勢融入MCN體系，讓存量版權資源產生新價值，讓傳統電視節目轉型成為MCN的內容彈庫。
同時，臺裡制訂了《廣東廣播電視臺新媒體定製類開發績效（暫行）辦法》，讓廣東廣電MCN能夠與臺各頻道頻率、融媒工作室、主持人、記者合法依規地結算，從而激勵了新媒體內容生產團隊，使得廣東廣電MCN成為了廣東臺新媒體矩陣的「前沿陣地」。
相較於其他廣電媒體，湖南娛樂頻道在MCN的發展中一直堅信「變化」即是發展。2021年初，「湖南娛樂MCN」宣布品牌升級，以「芒果MCN」的全新形象面向市場。
在李志華看來，啟動「芒果MCN」戰略，除了品牌升級層面的考量，更重要的是經過兩年來MCN化的實踐探索，他們意識到，如果不迅速進行組織層面的迭代進化，現有的新媒體業務很快就會抵達增長的天花板。
從機構層面來說，今年上半年，芒果MCN整個系統的工作重心放在核心能力和服務產品化的建設上面。
圍繞業務需求，數字中臺已經開發迭代了12個工具系統，覆蓋了5條不同邏輯的業務線，並將這套工具與專業運營服務進行拼圖整合，推出一個服務中小型MCN機構的apaas平臺，產品命名為「萬燦」，初步計劃今年第四季度的時候免費提供給嘗試轉型MCN的廣電同行使用。
另外，針對現階段短視頻生產力無法滿足市場個性化需求的現狀，芒果MCN打造了內容中臺作為基礎設施來支撐業務發展，這個內容中臺完全由業務驅動，並上線了「飛黃」內容生產力平臺產品，在內部測試、迭代成熟後，會以社會化生產為目標推向內容創作市場，儘快實現高品質視頻內容需求和供給的高效配置。
通過加強中臺建設，調整經營管理模式，2021年上半年，芒果MCN基本驅動各業務板塊逐步邁向獨立MCN化階段，形成了Drama TV、芒果引擎、NEW 4、Show TV 4個各具特色的MCN經營型態。
它們都有自己的達人媒介矩陣和完整的商業化鏈路，如DramaTV側重於媒體內容的流量運營，芒果引擎專注在圖書文教的領域，NEW 4和Show TV雖然都為客戶提供短視頻／直播的價值閉環服務，但兩者的客戶類型和行業完全不同，業務邏輯也自成章法。
上半年，芒果MCN整體業績較去年同期增長120%，營收超過1.2億元，達到了預期效果。
▍變革：主持人IP孵化
相較於傳統廣電媒體，MCN更傾向於主持人IP孵化，通過培養和招募高素質、有潛力的主持人提升粉絲黏性和市場競爭力。
浙江廣電黃金眼MCN是浙江廣電集團旗下第一家綜合類MCN機構，由浙江廣電集團民生休閒頻道於2019年10月成立，依託於民生休閒頻道下屬浙江黃金眼文化傳媒有限公司開展運營。
目前，黃金眼MCN已自主培育和籤約各領域優質內容生產者（機構）600餘人（家），頭部帳號粉絲總量超過5000萬。
為了更好地發展MCN，浙江廣電進行了人員方面的切割。「我們從頻道挑選了一部分既熟悉內容生產又具備市場化運營素質和潛力的員工，同時對外招聘有經驗的、熟悉網際網路的成熟人才，如平臺運營人員、商務拓展人員等，籤約各類網紅、達人、電商主播等，吸納更多市場資源，支撐MCN項目的規模化商業運作。」李秀平告訴「廣電獨家」。
為進一步提升市場競爭力，浙江廣電在2021年2月啟動了「百萬年薪大招募」計劃，面向全社會公開招聘年薪百萬營運長，同時招募新媒體相關專業人才，如商務、短視頻導演、新媒體運營、平面設計、全案策劃等。
「黃金眼MCN正在以人本需求為核心，以薪酬制度改革為突破口，與市場充分接軌，激發優秀人才的創新創造活力，加快推進媒體深度融合。」李秀平說。
2019年12月18日，山東廣電的閃電MCN-Lightning TV上線，其運營主體是山東廣播電視臺融媒體中心。
2020年，Lightning TV推出「正能量主播計劃」，籤約山東臺主持人叢叢、張大琪、海麗等70餘位廣電優質主持人、專家、社會達人。
其中，山東臺主持人叢叢的抖音帳號定位情感領域，極具親和力，粉絲已超過190萬。黃凱的抖音帳號深耕個人管理領域，經過半年的運營，粉絲已超過87萬，並以穩定的形勢持續增漲。
截至10月末，Lightning TV旗下帳號短視頻內容累計總播放量突破1658億，點讚量達39億，粉絲量超過8712萬，已經成為山東省內第一大媒體MCN矩陣。
2020年6月末，內蒙古廣播電視臺推出騰格里超媒MCN，通過與快手、抖音建立戰略合作，開始在小屏端大幅發力，成功進入大眾視線。
與浙江廣電招募新媒體相關人才不同，內蒙古廣電更傾向於「內部消化」。目前，騰格里超媒MCN已經推出了海燕、雷蒙、巖清、左芳等人氣流量較高的主播。
「分析成功轉型的媒體主播，不難發現，其實他們都有著非常豐富的工作和生活經驗，尤其是在傳統廣電系統的垂直領域內容裡有非常深的積澱。」梅紅說。
「比如海燕，她做了15年的民生新聞記者，一直在做幫忙類新聞；左芳也是做了15年的記者，跑教育口就跑了將近10年。能夠很快成功的媒體主播，其實都是一種厚積薄發，只不過是在新媒體時代，同樣的垂類內容用一種全新的模式展現出來了。」
在梅紅看來，廣電系有很多跑口記者，每個口就是網際網路平臺所強調的賽道、垂類，垂類內容在短視頻平臺有很大的市場潛力。
「我們的傳統廣電系統沉澱了大量這樣的人才，各廣電MCN如果要打造紅人模式，核心就是要向內挖掘自己、審視自己，找準方向，找到擅長和適合的領域，定好『人設』，用好的適合的機制去引導，讓主持人和記者自發地自願地去轉型，那麼成功是必然的。」
與內蒙古廣電相似，「雲上新視聽」從成立之初就致力於整合內部主持人資源。
主持人身份的第一屬性是電視臺的籤約員工，雲上新視聽公司是成都電視臺下屬全資子公司，主持人在主要「身份」不變的情況下，與雲上新視聽公司籤署孵化合作協議。
「孵化合作協議所產生的收益已成為主持人原有薪資的重要增量，甚至已有一批主持人在MCN機構獲得的收益超過了傳統主持工作的薪資。」鄧蘇君介紹說。
目前，「雲上新視聽」孵化的達人IP中有一半以上是電視臺的主持人。主持人與雲上新視聽公司進行雙向選擇。公司會與市場化MCN機構一樣，為參與IP孵化的主持人提供一份具有市場競爭力的薪酬體系，包括基礎酬勞和商業化收益分成，從經濟效益方面保障主持人的利益。
▍破局：商業化體現媒體價值
與商業MCN機構相比，廣電MCN入局晚，但許多廣電MCN在探索中逐漸形成了適合自身發展的運營模式。
廣東廣電MCN的定位是做好廣東廣播電視臺媒體融合的先鋒隊，採用「電視媒體+網際網路」雙平臺驅動，探索一套適用於廣東臺網際網路端的組織形式和運營方式。
廣東廣電MCN把「政治三力」作為在新形勢下推進媒體融合創新的行動指南，同時採用適應市場競爭和一體化發展的管理體制和運營機制。
「我們專門制訂了《廣東廣電MCN機構管理辦法》，以及財務相關的預算、立項、採購、審批流程等，所有審核流程既合法合規又高效便捷。
「我們新招募了具有MCN運營經驗的年輕團隊，用好公司化運營機制，以項目制應對業務的多元化發展，每一個人都可能是某個項目的負責人。
「所有人員的績效以可視化數字為主，採取『固定薪酬+績效薪酬+超額獎勵』的方法。人員扁平化和模塊化管理，保持了隊伍的能力提升和穩定性。」 劉凱說。
說起如何運營，李秀平認為，「廣電MCN要跳到市場上和所有MCN競爭，我們所作的一系列探索都是在與市場進行博弈。」
因此，黃金眼MCN可以說是不斷在「搶跑」。一方面，為了進一步構建融媒新生態、激發產業新動能，黃金眼MCN推動浙江廣電集團和北京字節跳動合作，成立了「浙江廣電&字節跳動新媒體產業孵化園」。
另一方面，其與阿里、百度、抖音、快手、微博、騰訊、今日頭條、B站、美團等平臺都保持良好合作關係。
「這不僅得益於民生休閒頻道在媒體融合和產業運作中的提前布局，比如早在黃金眼MCN成立之前我們就已經拿到了淘寶直播等PGC牌照，同時源於廣電系內容資源、專而精的人才隊伍、積累多年的媒體運營經驗等都為我們的MCN加碼。」李秀平告訴「廣電獨家」。
在對外合作的起步階段，黃金眼MCN的不少業務以單純的策劃執行方的身份完成，比如為客戶定製一場直播等，可以說這種模式還停留在傳統思維中，更像是「客戶出錢、機構打工」。
但現在，經過了兩年的摸索，黃金眼MCN在對外合作上已經進入融合運營狀態，機構的主導權越來越突出。
「今年上半年以來，我們深入推動與百度的合作，成為百度官方首家新媒體運營供應商。我們與百度市場部、公關部、AI科技、百度地圖等多個業務部門開展數字營銷並取得亮眼成績。」李秀平說。
李秀平還舉例說，比如，「AI復原爺爺照片引父親淚崩」登上微博、抖音雙熱搜，收穫全網超過3.6億的曝光量；「還記得上次出國旅遊是哪天嗎」「小學生做的旅遊攻略能有多絕」等微博熱搜話題帶動百度地圖的推廣；代運營百度智能雲抖音與B站帳號，推出一系列科技科普類視頻等等。
這些合作以內容策劃、信息傳播、話題營銷、短視頻製作、帳號代運營等多種方式展開，形成了黃金眼MCN在對外合作中多維度、多功能的立體形象，進一步體現了開放合作、融合共贏的目標與驅動。
▍堅持：內容是核心競爭力
一直以來，廣電MCN機構充分發揮和運用媒體自身優勢，以適合網絡傳播的優質內容建設為核心，將主流媒體的影響力和公信力向網絡延伸。
張曉博告訴「廣電獨家」，「區別於其他廣電媒體MCN的核心特色，Lightning TV是擁有體量龐大、運營紮實、專業權威的新聞垂類媒體帳號。」
Lightning TV依託廣電自身優勢籤約帳號166個，其中以新聞欄目、熱點資訊、民生趣聞、生活服務為定位的媒體類官方帳號就有96個，這些帳號匯集的粉絲體量超過Lightning TV總粉絲量的八成，是Lightning TV最核心的價值和資源，具有極強的議題設置和熱點聯動能力，且在各垂類領域帳號中最具生命力和活力，幫助Lightning TV持續輸出影響力和存在感。
也因此，Lightning TV新聞矩陣在議題設置和熱點打造上優勢明顯。比如，Lightning TV聯動今日頭條、抖音共同發起了「為你讀書」「笑容助力全民DOU戰疫」「為她點讚」「致敬24」「戰疫助農」「了不起的山東人」「山東dou知道」等話題，打造了多個爆款，助力主題宣傳。
其中，「這就是山東」話題總閱讀量達到61億，成為省內第一大政務話題；「了不起的山東人」話題閱讀量超15.7億，成為本地正能量人物宣推最大「超話」。
「從建立之初，黃金眼MCN就確立了始終以高品質內容建設為核心的發展思路。」李秀平說。
目前，黃金眼MCN以短視頻打造為基礎業務，重點開發培育垂類帳號，尤其在音樂和母嬰垂類上的出色表現，讓他們在垂類矩陣的賽道上跑出了加速度。
比如機構旗下的音樂類自孵化抖音帳號「杭州大院」，於去年6月創下了單條最高播放量1.5億、一天內漲粉63萬、抖音熱門視頻榜第一名等好成績。目前，其保持300萬的粉絲量，該組合其中一名成員的衍生帳號「大嘴朱萊」也擁有70萬粉絲。
「現在，這幾個音樂類帳號以穩定且高質量的內容輸出，不僅繼續在音樂垂類上佔據頭部位置，更是多次登上主流媒體和專業平臺，形成了破圈生長的良好態勢。」李秀平介紹。
與音樂垂類以自孵化為主相比，黃金眼MCN在母嬰垂類方面的運作形式就更為多樣化了。
機構旗下不僅擁有「奶爸育兒經」等自孵化帳號，更有籤約的優質達人帳號，如擁有300萬粉絲、位居抖音傳播指數榜母嬰親子類第一名的「爸爸的冰箱」，同時還持有多家知名母嬰品牌的帳號代運營權，如貝因美、貝親等，為其打造專屬帳號，提升品牌知名度。
「今年以來，我們還加大了本地生活類帳號的扶持與開發力度，目前正在積極培育美食、旅遊、房產、汽車等達人帳號，以更優質的內容進一步豐富與堅固垂類矩陣，以更多樣化的運營進一步打通與拓寬合作渠道，助推廣電系MCN的產業化進程。」李秀平告訴「廣電獨家」。
放眼未來，廣電媒體要想持續發揮廣電自身的視頻特色和優勢，運用MCN模式在短視頻領域深耕發力就需要不斷打破常規、適應市場，在不斷變化中立穩腳跟。（李盛楠、蘭之馨、楊餘、楊哲、冷成琳、李翔睿對本文亦有貢獻）
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