新國貨彩妝品牌花西子正式踏上了「出海之路」。
它和很多跨境賣家一樣，首先選擇在全球B2C平臺電商領域擁有絕對優勢的亞馬遜，在其日本站開售。
一款國內售價為219元的「同心鎖口紅」，花西子在日本亞馬遜以6129日元（折合人民幣371元）的價格上架，第一天便挺進了口紅銷售榜小時榜前三，產品很快售罄。
另一個新國貨彩妝品牌完美日記，則是在去年開啟了海外徵程。與花西子不同的是，它一開始便選擇了獨立站——具有獨立域名的網站，一種並非新鮮事物但近兩年「翻紅」的模式。
2020年上半年，完美日記建立了多語言的海外官網perfectdiary.com（即品牌獨立站）。但同時，完美日記也入駐了Shopee、Lazada兩大東南亞頭部跨境電商平臺。
完美日記的海外官網鼓勵用戶進行社交裂變
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也許是巧合，花西子和完美日記的出海路徑，正好代表了當下跨境電商市場的兩大陣營——傳統集約化的平臺電商和分布式的獨立站。
雖然入駐平臺和做獨立站，從來不是一個「二選一」的題目（大部分頭部賣家都會同時布局），但就在2020年，獨立站首次以一種全新的形象，站在亞馬遜的對立面。
一方面，全球電商SaaS服務平臺Shopify崛起，跨境出海夢幻獨角獸SHEIN浮出水面；加之一批苦於亞馬遜不斷調整規則、難以適應的賣家溢出，引起無數賣家「倒戈」獨立站。另一方面，雖受到Shopify挑戰卻實現了47%年GMV增速的亞馬遜，仍是「小白」賣家以及習慣平臺電商運作模式的國內品牌的出海首選。
毫無疑問，中國強大的生產製造能力所形成的更多貿易外溢，必定促使新國貨品牌扎堆出海。
同樣作為DTC品牌代表，完美日記和花西子，在跨境電商領域，會不會成為下一個Anker和SHEIN？
2020年，完美日記開始探索出海業務，在完成前期海外市場測試後，已上線海外品牌獨立小站，並與國內電商巨頭的跨境電商項目合作，打通東南亞海外市場的線上渠道。
日前，完美日記發布最新一季度財報，數據顯示，今年4月，完美日記同時成為新加坡和越南的Shopee彩妝銷量榜首，在馬來西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。
早在2020年，完美日記就分別在馬來西亞市場獲得Shopee彩妝類目雙十一排名第一， 在新加坡市場獲得Shopee彩妝類目雙十二排名第一，且進入菲律賓、越南、泰國市場的Shopee彩妝類目雙十二排名前十，登上菲律賓Cosmopolitan美妝榜。
在國內市場，天貓是完美日記最初的、最主要的銷售陣地，而完美日記也是新國貨品牌拔地而起的典型代表。
儘管在跨境出海市場神採奕奕，但截至目前，完美日記尚未入駐亞馬遜這個全球最大、也是諸多品牌出海無法繞開的平臺。又是為何？
「亞馬遜與天貓的運營邏輯有很大不同，天貓是重品牌的邏輯，亞馬遜是重產品的邏輯。」亞馬遜前員工James指出，不同於國內天貓的「品牌旗艦店」概念，亞馬遜雖然有品牌店鋪，但是基本上沒有一個醒目的展示位置，不太會被突出。
另有資深亞馬遜賣家表示，消費者在亞馬遜搜索關鍵詞，展示結果是商品優先，而不是品牌優先。
「大家都知道，搜索結果可能會出現幾十頁商品，但只有排在前列的才可能被消費者看到。因此，亞馬遜運營的重中之重是『做listing』（亞馬遜主要靠站內流量，很少有站外投放）。」他談道，「亞馬遜平臺的算法邏輯比較有利於走性價比路線的產品，同時，很多賣家產品SKU鋪得多，也有利於得到更多曝光。」
「相比而言，主打差異化、個性化的品牌在流量獲取上處於劣勢，且難以打造品牌溢價。所以，很多小而美的品牌型商家，只要懂站外流量運營，都願意投入獨立站。」他補充道。
「這或許可以解釋，為何完美日記在藉助平臺出海的路上，是選擇了阿里系的東南亞電商平臺Lazada和騰訊系的Shopee，而不是亞馬遜。Lazada與國內的天貓，在產品和品牌的運營邏輯上都有相似之處，而且對品牌的扶持力度也非常大。」 該賣家說。
平臺之外，完美日記選擇搭建自己在海外的品牌官網。這不難理解，在海外市場，消費者對自營網站的包容性與接受度很高。有數據顯示，在美國，以亞馬遜、eBay為首的電商平臺佔據在線零售市場50%的份額，而另外50%的市場份額則是由各種大大小小的獨立站共同產生的。
建站後，完美日記還需要通過SEO（搜尋引擎優化）、Google 廣告、Facebook 廣告、Instagram 等社媒營銷渠道、紅人營銷、聯盟營銷等來為自己的店鋪做推廣，並且要考慮如何把採購來的流量轉化成品牌口碑，並不斷產生複利。
相比於平臺的門檻低、運作簡單、自帶流量，獨立站「後勁強但起步難」的特點也很明顯。
「一切都需要自給自足，第一關就是需要大量的流量。所以，不會做站外流量運營的，也不敢輕易嘗試獨立站。」 Sarah已操盤自己的美妝獨立站兩年有餘，在她看來，面對海外不熟悉的環境、不了解的新用戶，如何為網站大量引流絕非易事。
雖然優先選擇藉助亞馬遜打開出海業務，但據花西子方面透露，不排除未來搭建海外品牌官網的可能。
「站外流量運作，對花西子來說，應該不算難事。」 在Sarah看來，像花西子、完美日記這樣的新國貨品牌們，靠流量打下「江山」，善用的手段就是跟用戶對話，在社交媒體上創造關注。為自己的獨立站帶去大量的新用戶，不算難事，或許還是新國貨品牌超越海外品牌的一種方式。
完美日記母公司逸仙電商在招股書中，描述自己為「中國最早的在所有主要社交平臺上，大規模使用KOL的美容平臺之一」，與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作。公司先是在2017年前後集中投放了小紅書、微博，之後拓展到B站，又隨著短視頻平臺的興起佔領抖音、快手，「把所有內容型流量平臺洗了一遍」，而後火遍全網。
同樣，花西子也擅長在各種內容平臺「種草」，並曾深度綁定李佳琦，為品牌帶來曝光和銷售的雙豐收。這些在國內社交媒體平臺玩得爐火純青的「技能」，到了海外市場同樣適用。
據了解，花西子發布的一條有關新品的Twitter內容，曾佔據了日本Twitter熱搜榜第7位，瀏覽量達370萬。2020年10月，海外主流視頻平臺和社交媒體上，也出現了大量種草和求購花西子最新產品「苗族印象」的帖子。英國彩妝師Wayne Goss也曾為其產品站臺，以示對中國國潮產品的喜愛。
而完美日記早在2017年4月12日，就開通了自己的Facebook帳號@officialperfectdiary。目前社群積累了19萬粉絲的關注和18萬點讚，發布時長為5秒~60秒的短視頻119個，內容大多圍繞產品宣傳片、明星推廣和美妝教程展開。
另外，完美日記還開通了自己的Instagram帳號@perfectdiaryofficial，目前已發布661個帖子，收穫粉絲25.4萬；其在Youtube上新開設不久的帳號，目前有近1500位訂閱者長期關注。
「新國貨品牌出海，玩社交流量這塊，簡直可以看作是一種降維打擊。」 Sarah說道。但也有人認為，這樣的想法太過天真。
「與中國多變的流量渠道不同，歐美最有效的、主流的投放方式，還是Google、Facebook以及Facebook旗下的Instagram。」某跨境服務商指出，由於投放渠道和投放機制穩定，大部分人都能將廣告投放玩到「70分」以上，很難形成差異化的競爭力。
另外，海外的紅人營銷商業化程度不高，整個大環境還在做基礎性的內容，比如贊助發帖、視頻教程，一些輕量級的互動活動，比如抽獎、送樣品等。海外用戶對社媒營銷的教化程度也不高，遠遠沒有養成看直播搶商品的習慣。這些都加大了國貨出海後的推廣難度。
「如果不優化獨立網站的用戶復購，僅憑燒錢引流，根本沒法長期跑下去。」上述人士指出。
「但獨立站仍舊是中國企業實現品牌出海的最佳模式。」某跨境服務商指出，獨立站所承載的DTC模式，可能更適合中國當下的出海環境——從生產過剩、迅速流通，升級為「更可控的供應鏈」與「更私域化的運營模型」。
「完美日記一直把自己定位為DTC（Direct To Consumer）商業模式，即跳過層層經銷商，直接與消費者對話，沉澱用戶數據、構建私域。」某國內品牌的電商操盤手James談道，「在這一定位下，自建官網可能是一種比入駐第三方電商平臺更性感的模式，歐美的品牌商一般都很重視品牌官網。」
「DTC品牌在海外，尤其是在美國市場已經發展多年，並形成了一套成熟的方法論。例如眼鏡品牌Warby Parker、美妝品牌Glossier，都是典型的DTC品牌代表。他們早期都是通過官網或線上直營渠道銷售產品，實現與消費者直接對話的。」James指出。
而高品質的自建網站是實現DTC品牌出海的關鍵。數據顯示，68%的海外訪客表示，對官網網站的第一印象不好會馬上離開；75%的訪客從網站設計判斷公司是否靠譜。另外，相較於國內容易起量的「高性價比品牌」，歐美市場人均GDP高、消費者行為更成熟等因素，導致消費者更容易為產品品牌和所倡導的精神價值買單。
「像花西子這樣的新國潮品牌，想要去掉身上的網紅品牌標籤，做成一個有長期主義價值觀的文化品牌，向海外消費者傳遞中國傳統文化和東方美學，並非一朝一夕就能實現。」在James看來，花西子們需要通過獨立站更靈活地展現「東方彩妝」的內容形式、產品體驗形態以及精神內核，才能將品牌形象烙印在消費者的心理，實現開拓海外市場的更大贏面。
跨境出海的中國賣家們，正在形成兩大陣營。或入駐第三方電商平臺，或選擇獨立站。
和國內賣家喜歡入駐淘寶、京東、拼多多這些頭部電商平臺一樣，已經發展成為全球電商巨頭、獨佔美國電商市場份額近40%的亞馬遜，自然也是中國賣家出海的首選。
根據電商數據公司Marketplace Pulse的報告，2021年1月，亞馬遜平臺的新賣家有75%來自於中國，而2020年同期這一數字為47%，2019年同期這一數字為41%。亞馬遜美國站的中國賣家從2019年到2021年翻了一番，佔比從28%提高到63%。從2020年3月開始，超過半數以上的亞馬遜美國站新賣家都來自中國。
戲劇性的是，當大量新賣家湧入亞馬遜的同時，一些「老」賣家卻像國內電商平臺的商家喊著「出淘」一樣，不再傾向做亞馬遜上的一個店鋪掌柜、不滿於平臺內越來越嚴重的同質化競爭（要知道，幾百萬商家中，年收入達10萬美元以上的不到5%），而是渴望在與平臺的對話當中更有主導權。
更值得一提的是，被喻為「中國版ZARA」的新獨角獸——跨境快時尚電商SHEIN，徹底捅破了獨立站叫板平臺的最後一層紙。近700億元的年銷售以及1000億的估值，讓SHEIN這家頗為神秘的公司，成為跨境出海賣家們爭相模仿和談論的對象。
一時間，OEM外貿工廠、貿易型賣家、國內品牌商——各種大大小小的出海企業，似乎都看到了藉助於獨立站實現新增長的可能性。
國內電商「內卷」嚴重，品牌盯上全球市場？
2020年，跨境出海成為熱議話題
●花西子重兵亞馬遜，完美日記專注獨立站，
原因是什麼？
●2021年亞馬遜等於2016年淘寶？
平臺紅利期還有多久？
●eBay、速賣通、Shopee……
出海渠道太多，到底該不該進？
6月4日，杭州
馬蹄社品牌出海專題課
一次聊透品牌出海渠道選擇
09:00-09:30
【課程導讀】主持人導讀+破冰
09:30-12:00
【如何在全球市場建立高價值品牌】
分享人：Shopline總經理 喬冠元
核心內容：
1. 跨境出海大趨勢及主流市場機會分析
2. 品牌出海常規路徑及模式介紹
3. 跨境出海團隊架構及人才培養建議
12:00-13:30
【午休】
13:30-15:30
【基於獨立站體系的品牌國際化運營】
分享人：Shopline華東區總經理 郭曉喬
核心內容：
1. 面向海外市場的產品力打造
2. 典型類目的品牌精品站案例解析
3. 基於FB/GG/TT/KOL幾種渠道特性的品牌運營
15:30-16:30
【手機支架眾籌冠軍零成本走出全球品牌】
分享人：賀佳佳 Moft品牌創始人
核心內容：
1. 細分品類如何迅速破局海外市場
2. 如何持續打造用戶歡迎的爆品
3. 小眾品牌做品牌定位的經驗及教訓
16:30-17:30
【增長實驗室】
與會企業小組共創：繪製品牌出海路線圖
建議創始人/一把手帶跨境出海負責人一同聽課
1. 計劃或正在運營跨境電商出口渠道的品牌商
2. 計劃在全球市場建立用戶心智的品牌商
3. 希望轉型為品牌型企業的出海大賣家或工廠
4. 考慮拓展跨境出海業務的服務類企業（海外營銷、海外建站、跨境ERP、跨境物流等）
場地受限，僅接受60人報名。
報名有審核，若人數超額，先報先得。
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