谷歌全球營銷高級副總裁
Lorraine Twohill講述營銷之道
的變與不變。
Lorraine Twohill 致力於開疆拓土、構建聯繫。1992年都柏林城市大學畢業後的10年裡，她為歐洲多家企業打造品牌形象。2003年，谷歌委任 Twohill掌管不斷擴張的歐洲、中東和非洲（EMEA）業務，她就此成為谷歌首位負責美國以外市場的營銷高管。2009年，她被任命為谷歌全球營銷主管，2014年，她成為全球營銷高級副總裁。
Twohill在與麥肯錫全球董事Jonathan Gordon的對話中，講述了她對營銷變革的理解：哪些新技術正在湧現？哪些最佳實踐正在落地？哪些基本法則至今仍然適用？
《麥肯錫季刊》：自20世紀60年代的市場營銷的黃金時代以來，市場營銷是否發生了某些根本性變化？
Lorraine Twohill ：某些精髓今天依然非常重要：匠心獨具的核心理念、妙筆生花的廣告文案以及奇思妙想的創意創想。20世紀60年代的時候，雖然電視機已經出現，但廣告仍然以紙質印刷品為主。印刷品要做到吸引眼球，關鍵在於與眾不同的核心理念和廣告文案。如今這個標杆並沒有降低。你必須要有一個真實原創、構思絕妙的核心理念。這些當時不可或缺的技能在今天仍然非常重要。
我對市場營銷的理解是「洞察用戶，洞悉產品，然後將兩者融合」 ，我也經常向我的團隊提到。洞察用戶意味著了解消費者與客戶。不僅知道他們是誰，更要知道他們需要什麼、更深的需求是什麼，以及我們怎樣可以幫助消費者。洞悉產品是指了解工程師和產品經理內心的想法，以及他們正在構建的產品。將兩者融合就是把工程師創造的魔力發揮出來，使消費者感覺到產品富有意義，與他們的需求密切相關，且為之吸引。如此才能創造出讓全世界消費者興奮的產品。
《麥肯錫季刊》：數位化讓谷歌實現了哪些以前做不到的事情呢？
Lorraine Twohill ：如今的營銷可以讓我們把效果真切地呈現出來。有了數據，我們可以比過去更透明地展示營銷影響力。這是可以衡量的成效，我們對此相當關注。谷歌非常嚴謹地建立監測模型並跟蹤營銷活動。影響力、成效和監測工作都很重要。
我覺得現在谷歌正處於一個很有意思的拐點。市場營銷人員現在可以利用的工具特別厲害。他們比以往任何時候都了解消費者，也可以開展比以往更有意義的雙向溝通。就很多方面而言，現在顯然是市場營銷的黃金時代。
令人振奮的是，現在可以使用數據和算法來實現媒體策劃和媒體購買的自動化，即「軟體化」。我給團隊的目標就是利用軟體化完成60%的營銷展示。當然你還是要定義受眾，但是在合適的時間把關鍵的信息精確地傳達給目標客戶群，現在可以更容易就實現。徒勞無功的廣告少了，這對用戶也更好，他們不用再看到不相關的煩人廣告。而且，由於媒體策劃的相關工作得到了簡化，營銷團隊就能把更多的精力投入到創意。
《麥肯錫季刊》：這是怎樣實現的呢？
Lorraine Twohill ：谷歌推崇數據導向文化。但是，我們也同樣看重故事講述和品牌建設，以及如何將使命傳達給世界。因此，我發現在谷歌，故事講得好——具有實質內容和真實性——被認為與營銷成效和影響力一樣受到褒獎。有了谷歌各種分析工具，講故事比以往更為重要。總之，現在人們談科學談得實在太多了。我一位同事正在撰寫一篇展望市場營銷未來的文章，提到的不是數據就是科學。我想說： 「不是這樣的！」又或者說，沒錯，事實就是如此。但如果你在藝術層面上沒有做好，沒有傳達好信息，沒有講好故事，那麼所有分析工具只會給你帶來一堆糟糕的印象。
《麥肯錫季刊》：你們怎樣傳達信息和講故事，特別是在信息爆炸時代？如何在混戰中突圍？
Lorraine Twohill ：從關注「某一位真實用戶」的需求開始。想像一下消費者作為普通人的日常生活，去了解真正影響其生活的東西。舉個例子，老實說，你早上醒來時不會去想「我今天需要一個新的瀏覽器」。相反，你想的其實是送孩子上學、付清房貸、為未來存錢等等這些問題。
如果我們認為一些東西對你很重要，那麼就必須尋找合適的方式告訴你，讓你產生共鳴。它對你一定會有好處，並且是實實在在的好處。也就是說，我們講的是生活中真實的故事。我們會說：「嘿，你的生活會發生改變，因為谷歌的產品可以為你帶來變化。」或者說：「你的生活會變得更好，如果你現在可以擁有這個產品。」我們不會無中生有。在講故事之前，團隊會坐在一起充分討論，比如，為什麼世界需要這個產品？它將怎樣改變人們的生活？它的獨特之處是什麼？它最出色的地方在哪裡？等等。故事一定要有實質內容。
《麥肯錫季刊》：這挺有意思。麥肯錫也認為，在市場營銷新的黃金時代，「實質」是先導因素之一。它與科學、故事、速度、簡化等同樣舉足輕重。
Lorraine Twohill ：實質真的很重要。我想這就是在20世紀80年代和90年代人們對營銷反感的原因。那時候，毫無實質可言的炒作和誇誇其談鋪天蓋地。太多東西被誇大。
谷歌工程師對目標都有明確的想法，潛心研發能改善人們生活的實實在在的產品和特性。例如觀察「搜索」的影響力及其如何幫助世界各地的人獲取信息。這樣一來，我的工作就輕鬆多了，因為團隊言之有物。舉個例子，Gmail 發布了「促銷」和「社交」兩個標籤，因為我們發現人們的收件箱裡充斥著各種促銷郵件和社交媒體郵件。這兩個新標籤可以讓郵件立馬變成 「已閱」狀態。大家非常喜歡這個功能——在成熟的產品上增添小小的特性，直戳痛點，痛快解決人們為之抓狂的麻煩事。我們稱之為「牙刷問題」（toothbrushproblems）。
從關注「某一位真實用戶」的需求開始。想像一下消費者作為普通人的日常生活，去了解真正影響其生活的東西。舉個例子，老實說，你早上醒來時不會去想「我今天需要一個新的瀏覽器」。相反，你想的其實是送孩子上學、付清房貸、為未來存錢等等這些問題。
《麥肯錫季刊》：牙刷問題？
Lorraine Twohill ：就是那些細小卻又剛好戳中痛點的問題，你每天要刷兩次牙，但這些問題總是一而再再而三地出現，應該被徹底消滅。同時，我們也放眼大的問題，比如，如果有了無人駕駛汽車，汽車傷亡事故便會迎刃而解。谷歌關注所有能解決的問題，無論是各種「牙刷問題」 還是重大事項。
《麥肯錫季刊》：要實現最佳客戶體驗，除了把故事講得更棒，是否還需要更用心地聆聽客戶呢？
Lorraine Twohill ：當然。我認為，市場營銷的角色就是消費者的捍衛者、用戶在公司內部的代言人、用戶最大興趣和真正需求的守護者。
我們可以把產品推到消費者面前，並且幾乎立刻就能獲得反饋。我們可以不斷地測試和迭代，測試和學習。即使是傳統型公司現在也可以在數字時代生存下來，並且知道如何將網際網路作為最重要的用戶群載體加以利用。這樣你可以更快地獲得用戶洞見，並觸及更廣的人群。我們也能在團隊進行產品升級時迅速將反饋信息傳遞給他們。我們可以把反饋信息納入產品，優化產品。
《麥肯錫季刊》：但是，仍然要為不同意見和創意判斷留出空間。
Lorraine Twohill ：講故事是創新判斷的最佳例子。在我看來，市場營銷人員有一種能力是無法培養的，那就是創意判斷。擁有強大創意判斷力的人非常稀缺，但你一眼就能辨別出來。你可以制定原則、指南、框架和品牌指導方針。你可以配好所有的裝備。但那種天生的直覺、出眾的創新判斷力是與生俱來的。這就是谷歌一直在尋找的特質，也是你在谷歌身上發現的。
《麥肯錫季刊》：你是怎樣確保營銷部門緊跟趨勢呢？
Lorraine Twohill ：你要看看周圍的世界，你要到外面走走。很多人做不到這一點，他們只盯住內部，不是在參加管理會議，就是在與跨職能團隊埋頭苦幹。但是你必須走出去觀察周圍的世界——你要看看外面的消費者如何使用你的產品，拜訪不同的家庭，在城市裡四處走走。無論我去世界哪個地方，我都不只是去那裡開會。比如說，我去東京出差，就不會只在辦公室呆上兩天然後飛回來。我會花半天四處走走。如果你沒有用手機真正支付過，那你永遠也不會明白什麼是手機支付。你只要走進東京的任何一家商店，「嗶」一聲，就好了。
我經常會問團隊裡最年輕的員工：「平時都上哪兒玩啊？在哪兒買東西呀？帶我去你們小區走走。帶我去你買菜、買日用品的地方逛逛。讓我看看你平時都喜歡些什麼。」他們非常樂意！我也常常從他們那兒收穫靈感。
《麥肯錫季刊》：世界越來越小了。
Lorraine Twohill ：而且節奏越來越快。以前谷歌產品從設計到投產的周期是兩年，現在快很多。要能夠實時對消費者洞見進行討論研究，把洞見納入研發，不斷地測試和迭代，這是極其重要的。我們喜歡保持適度緊迫感——感覺自己在一個多才多藝的小組與同伴迎難而上。工程師、創意經理以及產品經理通常都是這個團隊的成員。這是一個充滿創造力的團隊，因為工程師個個有著創造之心。當你與工程師一起「搗鼓」創意，往往會收穫異想天開的點子和構思。
《麥肯錫季刊》：與工程師們共事是怎樣的呢？
Lorraine Twohill ：這意味著營銷人員需要再加把勁。工程師看待世界的方式跟我們不一樣。在他們眼裡，一切都是不完美的，需要修補。他們是偉大的幻想家與思想者，擁有無邊無際的想像力，而且腦海裡一蹦出瘋狂的想法，就會著手去實現。你必須像他們那樣出色。與你坐在一起的都是天才，他們懂編碼、有創意、天賦異稟。既然如此，你就必須更上一層樓。
Lorraine Twohill為谷歌全球營銷高級副總裁。本訪談由麥肯錫全球董事Jonathan Gordon主持，他常駐紐約分公司。