「縣長帶貨」不再是新奇的事，但是縣長們接踵上電視、拼融媒為家鄉特產代言，可謂一新的媒體景觀。
2020年5月9日晚，全國首檔助力脫貧攻堅的融媒直播項目《家鄉好物》在山東衛視播出，淘寶、百度App、抖音、快手四大新媒體直播平臺於每天20:00起同步直播帶貨。慶雲、定陶，這些地名也許很多人並不熟悉，可是，在人人直播、全民帶貨的節奏下，這些並不出名的區縣如今也成了熱門話題。在全國進行復產復工的大背景下，「縣長帶貨」不再是新奇的事，但是縣長們接踵上電視、拼融媒為家鄉特產代言，可謂一新的媒體景觀。區別於傳統電視節目的生產製作，這檔全國首個由省級衛視打造的融媒電商直播節目，在製作團隊、策劃思路、內容形式、營銷模式等多方面都有創新之舉，以全新的創作理念探尋當下融媒節目的創新生存之道。山東衛視創意傳播工作室主要執行衛視的品牌宣傳的工作，《家鄉好物》是該團隊首檔獨立策劃製作的創新嘗試。從品牌傳播轉向節目製作，這個年輕的團隊付出了更多的努力。《家鄉好物》製片人楊健談到工作室的口號是「不精品，毋寧死」，並用一串簡單的數字「12345」概括了製作過程：1月份提出想法，2月份形成方案，3月份開始做第一檔樣片，4月份開始錄製，5月份播出。看似僅有5個月的製作時間，但其實從2016年開始，楊健就開始持續關注融媒體的發展，策劃如何來進行大小平臺的結合，為節目做可行性準備。期間團隊不斷調整方案，在優化改進的過程中克服3個挑戰。「直播帶貨這樣一個完全新的領域，需要把它納入到我們的融媒傳播矩陣裡邊，我們也一直在學習。」楊健坦言，面對直播與電視節目的融合，團隊仍需不斷改進，探尋大屏與小屏雙嚮導流的領域互動。近兩年來直播電商盛行，不少縣域創新經濟發展點。在直播平臺上，「縣長帶貨」等形式實現了優質農產品經濟變現，帶動了農村電子商務的發展。「怎麼把現場直播帶貨做成電視節目，這其實是一個最大的挑戰。」如何把短時段的電商直播轉化為固定周播的長期性電視節目？《家鄉好物》創作團隊經過深度研討、具體實踐，實現了新模式的開拓。《家鄉好物》團隊非常年輕化，甚至大部分人都沒有太豐富的節目製作經驗。這也在另一方面促進節目的創意化展現與年輕化表達，從受眾習慣出發宣推前置，在策劃之初充分重視網絡用戶興趣點，打造具有「網感」的創新節目形式。當下電視節目形式較為固化，但融媒發展格局不斷演進，手機早已成為生活必需品，電商直播也發展成為規模化新興產業。在這樣的情況下，藉助融媒手段給電視節目賦能，打造節目矩陣與融媒項目，成為傳統媒體轉型的選擇之一。如何既保留傳統電視節目的品質，又兼顧網絡平臺的受眾習慣？楊健從產品與人物選擇、節目環節設置與長遠布局3個方面揭秘《家鄉好物》的平衡之道。《家鄉好物》以衛視平臺與手機直播形成2個節目矩陣，不僅通過帶貨實現產品銷售的經濟回報，同時注重對縣域以及縣域經濟發展的助推作用，扶持當地的優選產品打造品牌效益。在縣域的選擇上，節目注重當地歷史文化積澱與脫貧攻堅工作的雙重考量，做到有需求、有故事相結合。「好貨、好賣、好呈現」，楊健介紹節目選品標準時，以3個「好」的不同維度進行介紹。共青團中央「青年講師團」成員、中英雙語主持人秦梓茜開啟「廚師」課堂，推介定陶黑皮雞樅菌「好貨」不僅需要高質量，更需可標準化生產，保證消費者權益，體現主流媒體的可信任感；「好賣」意味觀眾能夠更好地認知產品，產生直接購買慾；「好呈現」這個維度則是產品可在演播室通過廚藝、表演等效果處理做到更好的電視化，實現產品與節目內容的平衡統一。在嘉賓人物選擇方面，《家鄉好物》摒棄了傳統明星流量帶貨的熱點模式，以追求素人頂級流量、挖掘中國故事典型人物的方式打造縣長帶貨模式，以新鮮感與「反差萌」把握網絡年輕關注的興趣點。「只選對的，不選貴的」，作為一檔致力於脫貧攻堅的節目，《家鄉好物》將重點設置為好物優選，以經濟實惠的特性對受眾形成持續黏性，形成經濟效益與社會效益的統一。「我們不選擇明星帶貨模式，不是排斥明星。」楊健表示，節目在充分重視電視節目可看性與社會意義的平衡，設置「助力團」邀請青年演員、歌手等演藝界的正能量的人士參與錄製，打造形式與意義的統一。另一方面，節目有針對性地為「好物推薦人」縣長設計更符合節目語言風格的內容，以增強人物的電視表現力。如第一期「網紅」慶雲孫洪昌縣長秒變「帶貨主播」，用極具網感的帶貨模式推薦好物，消除了觀眾對於縣長的刻板印象，實現了更好的網絡傳播。在節目環節設置、產品創意展示方面，《家鄉好物》重點打造「助力團」與「種草團」，形成對「縣長60秒」上新的補充。「助力團」成員採用「專業性+觀賞性+知識性」的組合方式，以國家級大廚的專業菜餚展示與青年演員的「戲精」創意表達實現好物的多維度表現，更符合網絡用戶接受習慣；同時節目與共青團中央宣傳部達成合作，邀請青年五四獎章獲得者、青年講師團成員以及向上向善好青年等來參加節目，以增強知識性，實現正能量的文化滋養功能。《家鄉好物》助力團成員、註冊中國烹飪大師夏天推介慶雲特色產品石斛花茶「種草團」的36位成員則從更為多元和現實的角度出發提問好物推薦人，精準、直接、直擊要點的問題與快節奏的剪輯突出重點，更適合網絡用戶的接受習慣，同時彰顯節目嚴選特點和對品質的把控，更能符合「家鄉好物」的節目價值理念。「傳統季播節目明星雲集博爆款即將成為過去式。」楊健在接受「廣電獨家」採訪時大膽預測，《家鄉好物》立足於規劃長時段的長遠布局，形成與觀眾的固定時間相約模式，在不斷的升級優化中打造品牌效益形成IP矩陣，不拘泥於縣長帶貨而形成一種開放的合作模式，向更大的領域拓展，通過融媒項目的節目矩陣探索主流媒體的轉型之路。《家鄉好物》整合多方資源，由共青團中央宣傳部、中共山東省委宣傳部宣傳指導，山東省商務廳、共青團山東省委、山東廣播電視臺共同主辦，山東省農業農村廳、山東省工業和信息化廳、山東省電子商務促進會提供支持，山東衛視、星宏集群聯合承辦，這讓節目有了更落地的政策支持力。節目聚焦全國各縣域的地方優質農業特色產品銷售，助力脫貧攻堅、產業升級，現已納入山東省「優質魯貨與電商平臺對接工程」，成為第一批重要落地項目之一。「總體的原則就是專業的人做專業的事。」針對《家鄉好物》平臺方、產品供應方和銷售的全產業鏈模式，楊健這樣解釋。山東衛視創意傳播工作室主要負責電視節目的製作呈現；山東衛視融媒傳播工作室聯手具有成熟的品質供應鏈體系的星宏集群為《家鄉好物》進行嚴格的品質把控，提供全程的供應鏈服務保障，打造專業全產業鏈。在平臺建設層面，《家鄉好物》採取「電視+四移動直播平臺」聯動模式，手機直播先行，電視節目隨後，節目中實時導入手機直播的畫面，形成「小屏先為大屏導流，然後大屏再為小屏導流」的雙嚮導流模式。另一方面，直播過程中重視電視第一現場與手機第二現場的融合互動，在淘寶、百度App、抖音、快手四大直播平臺設置專業布景與衛視主持人，消解觀眾兩個直播現場的心理認知差異，實現雙向互動融合。在商業模式探索層面，《家鄉好物》進行了積極大膽的嘗試。在銷售方面，採用「電視周播+手機日播+線上官方店」多管齊下的經營模式，一方面將電視直播延伸打造成每日20點手機直播的節目矩陣，同時在淘寶、抖音和快手等平臺開設官方好物優選店鋪，保證產品的全時段銷售。同時，節目採用產品銷售導向的商業模式，可以彌補部分因電視行業整體形勢走低導致的廣告盈利下滑的損失，是對電視節目未來商業經營思路的新開拓。「《家鄉好物》作為一檔助力脫貧攻堅的節目，盈利不是首要關注點。」楊健表示，「但是線上商城與第二現場帶貨對緩解節目成本壓力具有重要作用，形成收益的持續增長。」另一個方面，節目的產品展示具有深度植入的廣告宣傳效果，不僅包括縣長、縣委書記，節目以開放的合作模式歡迎優質企業客戶擔當好物推薦人，通過《家鄉好物》平臺來推薦產品、得到金牌認證，藉助融媒宣傳推廣實現全方位立體的持續傳播，打造產品品牌化，為節目賦能。2020年是全面建成小康社會、打贏脫貧攻堅戰的收官之年。在這個關鍵時期，山東衛視集合多方資源打造的融媒電商直播節目《家鄉好物》可謂意義重大、正當其時。尤其是在新冠肺炎疫情發生以後，《家鄉好物》節目對幫助貧困地區有序復產、實現積壓農產品的銷售、帶動農村電子商務發展、助力鄉村振興與產業升級具有重要作用。2020年3月18日，為深入貫徹落實習近平總書記在決戰決勝脫貧攻堅座談會上的重要講話精神，進一步發揮廣播電視和網絡視聽行業在打贏脫貧攻堅戰中的重要作用，努力克服疫情影響，廣電總局發出《關於開展智慧廣電專項扶貧行動的通知》。通知指出，要發揮廣播電視和網絡視聽產銷助農、品牌強農的優勢，推廣「公益廣告、節目+消費扶貧」「短視頻、直播+消費扶貧」等模式，提升貧困地區產品品牌知名度影響力，幫助貧困地區產品變產業、產值變價值、流量變銷量、「綠水青山」變「金山銀山」。《家鄉好物》推動廣播電視和網絡視聽內容傳播與貧困地區經濟發展的有機融合。通過「電視+電商+直播+扶貧」模式，整合電視節目、公益廣告、網絡直播、短視頻等媒介方式，宣傳推廣貧困地區特色農畜產品，推動貧困地區品牌建設與產業發展，成為助力脫貧攻堅的排頭兵，做到了經濟效益與社會價值統一。「廣電獨家」是廣電業界第一訂閱號，「影視獨家」透視影視熱點，北京中廣傳華影視文化諮詢有限公司運營，長按二維碼可訂閱。