後臺回復 品牌 免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
有時候，你看到並不是真相的全部！
提到元氣森林、鍾薛高、花西子、喜茶等，關於這些品牌的崛起方法論，大家首先是想到他們搶佔細分賽道，獲得藍海紅利。比如，元氣森林的0糖0脂，鍾薛高的高端國產雪糕。
深究起來，這些網紅品牌的細分定位，並非前無古人。元氣森林成立之前，巨頭們早就把健康汽水這個細分品類試驗一遍了。比如，百事可樂早在1964年就推出了「無糖汽水」Diet Pepsi，可口可樂也很早推出定位「年輕、健康、水果」的唷茶、淳茶舍。
而元氣森林給了可口可樂一刀，鍾薛高打敗哈根達斯，這些網紅品牌僅靠運氣嗎？實際上背後他們有一套打造私域流量的底層邏輯。
什麼叫私域流量？
我舉個大家都熟知的例子，當下很多網紅、博主，把自己的抖音等平臺積累的粉絲導到電商平臺或者微信流量變現，就是利用粉絲對本人的信任。而這個信任，是博主通過內容和消費者建立起來的，這也是品牌對私域流量積累的過程。
這些網紅品牌是如何打造私域流量，取得消費者信任？
內容營銷戰略
以消費者為中心輸出內容
1、內容先行，內容圍繞用戶來輸出
在新媒體時代下，營銷環境呈現出媒介多元化，用戶注意力碎片化的特徵，傳統那套搞促銷、鋪渠道以及覆蓋式電視廣告投放策略，已經逐漸失去影響力。
對於新創品牌來講，要想搶佔稀缺的注意力資源，必須通圍繞用戶生產輸出內容營銷，借著有趣、有價值的內容，精準觸動目標群體。
以元氣森林為例來說明。
元氣森林追求輕食、自然、健康的飲食理念，目標群體瞄準25-35歲的注意健康又熱愛肥宅快樂水的年輕白領。在內容營銷策略上，元氣森林所有內容都是衝著這群人的消費訴求。
找開小紅書可以看到，有關元氣森林的內容豐富多樣，諸如元氣森林乳茶妹cos有獎大賽、冬季限定甘王草莓氣泡水，下午茶0元無限量免費吃，無糖氣泡水是智商稅，用乳茶瓶蓋當頭像的人都超有錢……
基本全是圍繞年輕女性的消費生活場景。即有利益點的刺激，又有和我們生活相關的價值內容輸出，具有很強的社交屬性，能夠引發大量UGC內容，在小紅書上發酵。
2020年，元氣森林將內容營銷放至年輕人娛樂消費陣地——綜藝，一整年元氣森森共投放了6部綜藝和1部電視居，年底更是冠名了B站跨年晚會，吸引一大波年輕人的注意。而且元氣森林在綜藝投放上面，依然是遵循內容先行策略，注重內容的深度融合。
比如投放《元氣滿滿的哥哥》時，並非簡單的品牌曝光，還與《和平精英》IP聯動，品牌推薦官王鶴棣化身於元氣特種兵，並推出聯名服飾、夏日限定版蘇打氣泡水，通過和用戶有關的深度內容，垂直滲透遊戲圈層。
好的內容，不怕沒有流量，比如，花西子推出的「西湖禮盒」，因傳承東方雕刻的工藝設計 被一名日本網友發到攜推特上，話題度迅帶上升，空降日本推特熱搜第7位。
2、通過有趣話題和活動，實現圈層互動
除了內容生產之外，內容思維還有一種重要的命題，就是圈層互動。也就是在品牌目標圈層內，通過有趣的話題，或者營銷活動，為圈層消費者提供潛在的、深化的參與感，從而提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度。
比如，在與綜藝IP聯合期間，元氣森林在社交平臺發起花式互動，趣味話題、元氣福利社、哥哥元氣榜等，大大調動粉絲的參與的積級性，建立品牌與粉絲交流的有效鏈路。
美妝界的花西子，在品牌設定的圈層裡，更多是找與品牌契合圈層合作，比如找古風圈的非遺手工大師、漢服品牌/KOL、古酒廠家.此前曾和花西子聯合三澤夢和楊露，以珠寶《本草綱目》為靈感來源，將東方元素的多樣化魅力完美呈現，在業界引起很大關注。
當然，社交話題並非僅是線上話題或活動，奈雪的茶、喜茶等，更是將自身實體店打造成網紅打之地，在跨界合作時，更是往往將主題活動延伸至線下實體店，吸引年輕人拍照發布社交網上，形成有趣的社交信息進行傳播。
當下，每個消費者成為傳播輿論的中心，每個消費者都可以是自己小圈子的達人，他們擁有自己的社交圈，比如朋友圈、小紅書、微博等社交帳號，他們是品牌免費的最有影響力的口碑營銷。
構建全鏈路觸點
打造內容之下的數位化私域池
數位化營銷的前提是，構建數位化全鏈路，也就是將品牌營銷眾多觸點匯聚，形成品牌的私域流量池，並且打通營到銷的鏈路。畢竟，營和銷的邊界已經模糊化，營銷觸點多元化，消費決策路徑大大縮短，每個節點都能迅速匯聚流量，以及成為變現的觸點。
構建數位化全鏈路的途徑，一般是通過拼團、種草、直播、卡券、特賣、贈品、導購等活動進行線下線上流量互導，再者就是從營到銷構建閉環。
很多人應該不知道，喜茶成立於2012年，可以說算是老網紅了，能夠在茶飲界立於不敗之地，除了將其定位靈感之茶之外，其數位化營銷的功夫也是十分了得。
喜茶用戶通過「喜茶GO」小程序，可以就近選擇離自己最近的門店，並且直接線上下訂單支付，不僅實現流量互導，而且打通營和銷環節。喜茶小程序上架兩年後，截至今年5月，喜茶GO小程序用戶已超2600萬，門店超過80％的訂單來自小程序。
此外，喜茶還制定會員體系來增加用戶粘性，比如推出星球會員政策，消費者先付款179元，才能購買到12個月的「星球會員」身份。獲得星球會員的好處是有很大多優惠，可以享受雙倍積分，並且開通就會立刻獲得一批優惠券等等。
美妝界的完美日記則是藉助微信社交生態構建私域流量池閉環。通過自建IP「小完子」和新客領取禮物吸引用戶，將小紅書、天貓、抖音等各個公域流量平臺，以有線下店鋪的流量吸引進品牌的微信社群，然後進行精細化的用戶運營。
而且在每次的營銷活動，也構建了銷售轉化通路，比如元氣森林《元氣滿滿的哥哥》，在微博上即加入了元氣森林產品銷售專題頁，有效將節目話題流量轉化為品牌銷量，實現聲量和銷量雙贏。
數位化營銷策略
私域流量反哺營銷和產品
有了海量數據，並非就可以一勞永逸，數據是死的，品牌需要將數據進行激活，才能最大化發揮它的價值。
因此，構建數位化流量池僅是第一步。私域流量池的核心價值點就在於用戶可數據化，用數據指導行動。我們當前正處於數位化時代，數據在營銷中的作用越來越大。而且現在要做的是「數據業務化」，數據要開始反哺業務，服務客戶。
未來，私域流量城池的魅力，不僅體現在海量的用戶基數，更在於數據的質量。而這一點就需要企業對用戶消費具有深刻的數據洞察力。
總結來看，私域流量數據有兩大賦能：一是新品研發，二是品牌營銷決策。
從喜茶之前披露的報告來看，他們根據對用戶喜好的預測分析，可以獲取產品研發的靈感！從而推出更貼近用戶的獨特的系列新品。喜茶頻繁推出新品，種類豐富比較多樣，而這些新品的研發，並非是研發人員的天馬行空，而是來自對數位化供應鏈的深耕。
而且當下，打開小紅書抖音等社交網站，搜索元氣森林、完美日記等網紅品牌，你會發現大量新品測試視頻，這些品牌幾乎天天泡在這些社交平臺，洞察用戶的消費喜好，這些都是用戶數據，可以用來反哺產品的研發和上市，讓產品更貼合消費者的需求。
再者，企業通過移動化工具，實現會員的在線化運營與數據分析，能夠為用戶精準畫像，包括性別、年齡、職業與身份，甚至愛好、熱衷品牌等等，從而為品牌營銷提供重要的參考依據。
不僅僅是產品研發，通過數位化的布局，打通原料、工藝、產品、渠道、營銷等各種環節，使整個供應鏈更加的獨立、高效、可控，以服務於新品研發、爆款打造和產銷聯動等。
2021年再談私域流量還有用嗎？
實際上，私域流量雖然是近兩年才提出的概念，但它並不是新鮮事物，很早就存在。只是不同時代連接私域流量的介質不一樣而已。
比如，曾經大家去餐廳吃飯，或者去商場購買化妝品等，會被引導留下手機號，遇到店慶或用戶生日，會發信息給你。這就是搭建私域流量的前身。
很多人說，私域流量紅利已消失，那麼2021年再談私域流量還有用嗎？依我來看，私域流量是建立信任感的催化劑，在注意力經濟越來越稀缺的時代下，私域流量的構建和賦能，更是不可或缺。
當下，營銷信息泛濫，消費者需求也在不斷變化，特別是現在年輕人的忠誠度越來越低，你的用戶，隨時可能被另一個品牌奪取。品牌需要持續不斷的接觸，深度洞察消費者不斷變化的消費，獲得寶貴的用戶數據，用於反哺品牌策略。
不過，私域流量池的邊界在不斷模糊化，數位化私域流量，不是一個群，也不是單指一個社交平臺，而是品牌營銷接觸消費者的所有節點。
無論是參與綜節節目，還是社交矩陣種草，亦或者跨界合作，還是直播賣貨，實際上對於品牌來講，都是私域流量運營的過程，每一次的營銷背後都是對用戶數據的積累，這無疑是品牌的無形資產價值。
信任感不是在瞬間形成的，而是長期培養的一種情感。這種信任感對於品牌來說，很重要，即使沒有利益刺激，他們也願意幫你分享，幫你做傳播，將在營銷中事半功倍。而且，通過數據，品牌能夠持續打磨產品和供應邊，不斷鞏固品牌的護城河，這是品牌長久生存之道。
參考資料：
1.私域流量觀察：喜茶、花西子、元氣森林……可悲的網紅品牌們？2020年7月29日
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