現在的營銷環境，原來營銷要素的「人貨場」都發生了本質的變化。
媒體的碎片化，使得傳播信息不再受控，品牌主已經很難用信息引導消費者；渠道也已經多元化，用傳統的渠道控制也已經改變不了消費者的購買意願了；而由於信息的公開透明，產品選擇機會的增加，消費者的消費價值觀更是發生了巨大的改變。
所以產品成為品牌主唯一可以自己操控的一個營銷要素，企業必須聚焦資源精心打磨極致的好產品，只有足夠硬核的產品，才能「自帶流量」。
已經成為消費主流的「新生代」消費者，個性彰顯，「領地」意識強，見識廣，樂意為「值得」埋單，消費觀方面追求所謂的「品質要好，精神要爽」的極致主義：品質方面需要獲得他們的極致信任，情感方面需要得到他們的極致喜愛。
針對這一代年輕消費者的消費價值觀，元氣森林是怎麼打磨他的硬核產品力，來獲得這些挑剔的新生代消費者對產品品質的極致信任的呢？
元氣森林產品的「賣點」，就不再是一句廣告語，或者產品包裝上的icon，而是「令人信服的客觀事實」：
消費者不僅僅要你告訴他你是「高品質」的，還要你告訴他「為什麼你是高品質的」；在選擇商品的時候，已不僅僅停留在品牌「承諾什麼」，而是更在乎品牌「為什麼能夠承諾」。
所以關於產品的「極致好品質」方面的理由，元氣森林就不僅在宣傳物料上說，還要在所有跟消費者的溝通環境裡說；不是作為一個支撐點來說，而是作為重點來說；不是簡單說，而是詳細說；不是只說結果，更要說原理……
只有這麼詳細這麼不厭其煩地跟消費者溝通，元氣森林的產品品質才能做到「令人信服的客觀事實」，產品力才真正「夠硬核」。
我們以燃茶這個產品為例，看看元氣森林是怎麼不遺餘力地告訴消費者產品品質為什麼好。
在不同傳播載體上對製作工藝的詳細說明：
120度-170度高溫烘焙茶原葉
95度高溫萃取頭道茶湯
低溫調入膳食纖維和赤蘚糖醇
無菌冷灌裝盒
這些概念，對於飲料行業內行的人都明白是怎麼回事，但是消費者聽起來就會覺得很嚴謹很厲害的樣子，這就是現在消費者需要了解的關於產品的「客觀事實」。
數位化表達更有說服力。用每瓶相當於3個蘋果來強調膳食纖維的豐富，很形象和容易理解。
在現在的語境下強調原料的「真」，就是一種健康，一種更高級的品質的暗示，所以元氣森林會強調用真茶葉和真水果來保證口味口感。
現在的消費者甚至也知道生產線生產設備都是品質保障的必須。元氣森林沒有自己的生產線，所以他乾脆把代工廠的信息也坦誠相告，直接告訴消費者他的產品是在靠譜的行業巨頭的工廠，用高標準的進口生產線生產的，解除消費者可能產生的某種疑慮。
元氣森林產品最大的賣點是無糖，以及無糖所帶給消費者的「健康」利益承諾。
所以對於無糖的原料工藝以及價值，是元氣森林與消費者溝通的重點，傳遞的信息最充分，溝通的形式最豐富，幾乎所有消費者能夠接觸產品信息的機會，都會傳遞無糖的原理和價值 。
網際網路行業很擅長解讀大數據，很了解「極致的產品力」對新創企業意味著什麼。
所以出生於網際網路行業的元氣森林創始團隊在打磨產品時就表現得很「網際網路」，他們認為一款好品質的飲料，帶給消費者的認知印象，不能僅僅是簡單的停留在「健康，好喝」的感性層面，而是需要實實在在的圍繞「健康」、「好喝」做足了功課，下足了功夫，是用真實的客觀事實，去讓消費者認可和信服。
現在的營銷環境下，「只做不說」做無名英雄式的產品是難以生存的，元氣森林深諳現在「且做且說」的營銷正道，不斷地通過有效的溝通渠道，向消費者強調元氣森林「硬核」的產品力：
在包裝上放大、醒目；在宣傳品上突出；在電商詳情頁上突出，在KOL軟文、種草文裡突出；介紹原料，介紹工藝，介紹研發，不厭其煩地利用各種機會反覆強調，通過碎片化持續性的相同內容的輸出，用信息的一致性，給消費者溫柔的「洗腦」。
這些溝通就為達成一個目的：給消費者足夠信服的證明產品具有好品質的客觀事實，以及這些好品質能帶給消費者在乎的哪些利益承諾。
這就是元氣森林精心打磨的足夠硬核的產品力。
圈層不是因為品牌而存在的，圈層早就在，品牌需要的就是找到自己能融入進去的那個圈，這就足夠了。
當一個產品在核心圈層內獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長，已然是一個不錯的小眾品牌時，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了，特別需要以官方或第三方公關形式進行輿論定調。
元氣森林在打磨產品時很網際網路，同時在跟消費者溝通方面也很網際網路，他們非常懂得應該如何去理解和尊重年輕消費者：在這些年輕消費者追求產品的「健康好喝」的基礎物理屬性得到滿足時，還有一個深層次的心理屬性也是需要被滿足的，那就是「專屬感」——屬於這群年輕消費者「專屬的產品」，跟大叔大媽們所消費的是不一樣的產品。
這個對消費者深層次的心理洞察，就能解答為什麼很多老牌飲料即使推出了無糖健康也好喝的產品，也同樣沒有好的市場效果的核心原因——年輕消費者需要的不僅僅是健康的好喝的產品，更需要真正與自己品味相投的品牌。
所以，我們就對現在所謂的比較流行的「顏值即正義」這個說法要有個正確的理解：高顏值不是簡單的好看，而是能夠與消費者「共情」。好看不好看太難評判了，但是喜歡不喜歡是立馬有感覺的。
對於一個具體的產品而言，「成圖率」高不高，消費者願不願意在TA的社交圈子裡曬出你的產品的圖，分享你的品牌的推文，就是消費者喜歡不喜歡你的產品和品牌的硬指標。
這樣大家就容易理解，為什么元氣森林在設計上不算出挑的日式極簡風格的包裝設計能叫好又叫座：因為元氣森林get到了這一屆在二次元日本動漫環境下長大的年輕人的情感需求和審美情趣，並因此而設定元氣森林的品牌風格，是與消費者品味相投的。
不僅於產品的包裝設計，元氣森林在溝通內容的選擇，溝通的表現形式，溝通的渠道，社交化娛樂化的互動手段等等，都是基於同樣的與消費者情趣相投的考量。
現在我們都知道，社交化媒體是新生代消費者獲取資訊的主渠道。所以元氣森林一開始就通過社交媒體渠道與消費者溝通，先通過微博嶄露頭角，並在之後的時間裡，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產品宣傳。
作為種草社區，元氣森林在小紅書的筆記多達五千多篇，這比同為網紅飲品的「巴黎水」（3000多篇）、「漢口二廠」（700多篇）等品牌多得多。
通過魏大勳、王一博、鄧倫、黃景瑜、李純、SNH48、許凱、費啟鳴等流量明星、KOL的帶貨，直接帶動了一大批粉絲的跟隨。
再通過綜藝娛樂的植入持續推高產品人氣。
通過在社交媒體上鼓勵消費者分享不同場景下產品的玩法，繼續撩撥消費者的興趣。
從目前看到的市場結果來看，元氣森林在引發年輕消費者的關注，做到與年輕消費者的品味相投方面做得是比較成功的
讓更多的人在更多的場景下持續購買產品，是品牌營銷的本質目標，所以規模擴張是必然。
只有做到了輿論擴張+渠道擴張，才能實現最終的規模擴張。
元氣森林比較善於利用優勢媒體為自己的品牌發聲加持，我在前面已經有介紹了，而元氣森林在渠道策略上的精明，也是成長型品牌需要特別關注的。
成功的營銷一定少不了正確的渠道策略。
作為有著網際網路基因的元氣森林，在渠道的策略上並沒有執著於所謂的「新零售」渠道創新，或者過於倚重新型的線上渠道，而是選定了發展快，與網際網路融合度高，也是更符合年輕消費者生活場景的連鎖便利店渠道作為突破口，在取得了初步效應，獲得了資本的注入後，再回頭抓緊傳統渠道的建設。我們從元氣森林現在的招聘職位就可以看出，現在元氣森林的渠道建設重點就是傳統渠道。
從市場結果可以看出，元氣森林採取的渠道策略是非常正確的，很符合當前營銷環境下，快消品新產品突破的渠道要素。
大數據時代，渠道已經不再是簡單的進銷存，發揮簡單的人流物流資金流的作用了，而是精準營銷的重要觸點，元氣森林在這方面把握得非常好。
小結一下，元氣森林的案例，對飲料行業的成長型企業或品牌的幾點啟發：
1、在沒有充足資源之前，不要輕易嘗試創新品類，在大眾需求中尋找小切口去創新產品，才有可能獲得先生存再發展的機會。當然，進入成熟品類如何避免陷入低級競爭的泥潭，需要結合企業自身優勢做合理的策略規劃；
2、真正讀懂消費者，用「極致」的態度打磨產品，必須獲得消費者的「物理層面」的信服，這是最終獲得消費者對品牌「心理層面」認同的必備前提。商業的本質是要越來越懂消費者，而不是借著新噱頭去欺詐消費者。現在的資訊環境下，忽悠人的產品很快就會翻車；
3、品質的極致信服，情感的極致喜愛，這是現在消費者的消費價值觀，所以品牌需要與消費者品味相同，情趣相投，品牌現在需要學會真正與消費者「玩」在一起；
4、飲料行業想通過渠道創新獲得市場機會的難度很大，真正的規模還是在線下渠道，但在做好線上渠道有助於提高推廣效率是不用懷疑的，正確的渠道策略決定了有限資源的合理運用；
這就是元氣森林這個「網際網路創新型」飲品企業，不同於傳統飲料行業的營銷玩法。
元氣森林這些新興品牌的躥紅，帶給我們中小品牌最重要的信號，就是：現在的營銷環境已經發生了巨變，信息載體不斷碎片化，渠道方式變得多種多樣，大品牌已經失去了原先一家獨大的前提，這些大品牌被分化的市場空間，就必然會給中小品牌獲得勝出的機會。現在已經不再是資源競爭規模製勝的時代了，而是品牌價值致勝的時代。
元氣森林今天因為硬核的產品力，以及能夠與消費者品味相投的品牌氣質，突破傳統營銷的思維，取得了不俗的市場成績。
如果要讓品牌走得更遠，元氣森林還需要持續在品牌的價值主張方面做到更加顯性，要象打磨硬核的產品力一樣，去打磨能夠真正與消費者共情的價值主張，要讓元氣森林品牌象一個人一樣，不僅是具有賞心悅目的外化表現，更應該具有靈魂和品格，品牌才能持續活在消費者頭腦中。
傳統消費時代是大品牌壟斷媒體壟斷渠道，品牌構建是個把控輿論的過程，誰有資源發出更大的聲音，誰就可以制定消費者的決策方向。
現在的消費者的認知能力、財力、和消費意識都得到極大提升，他們就需要有價值的品牌才能影響他們的消費決策；所以，依靠強勢媒體洗腦，單一訴求產品的物理屬性和利益點，僅解決了當前消費者對品牌的基礎認知。一個具有生命力和競爭力的品牌，需要基於企業自身的「黃金本能」，創造出同時兼備「硬核的品質利益」和「共鳴的情感品味」的品牌稀缺價值。
卓樸的「黃金本能」品牌營銷方法論，就是通過挖掘企業自身資源稟賦的特點，在不同的階段選擇不同的稟賦要素，創造出品牌的獨特價值投放市場，從而刺激需求趨勢的快速運行形成規模，避免品牌陷入資源消耗的競爭泥潭，實現營銷突破，保持品牌長虹。
有價值的品牌就是產品的利益承諾與情感共鳴的並聯體，沒有過硬的產品品質，企業會走不動；沒有與消費者情感的連結，企業也走不遠。
所以，硬核的產品力可以幫助企業快速爆紅，而只有建立在與消費者共同價值觀基礎上的情感認同才能讓品牌長虹。
企業只有挖掘到自身資源稟賦的黃金本能，才能創造出同時具備「硬核品質利益」和「情感價值共鳴」雙核並聯的品牌稀缺價值；而只有具備這樣稀缺價值的品牌，才能激發出更大的需求趨勢，獲得更大的市場機會。
所以說，「黃金本能」就是現在新營銷環境下，中小企業品牌營銷突破的戰略核心，是幫助中小企業彎道超車的加速器！
黃金本能是卓樸在十多年與企業共同成長過程中，通過眾多的營銷實踐，逐步形成的一套完整的品牌營銷系統實踐方法，尤其是對中小型企業突破營銷瓶頸，開拓新市場開發新產品獲取新增量等品牌營銷的頂層設計時，具有很實效的指導作用。
我們最近也在其它的平臺有更加詳盡的關於黃金本能課程的分享，歡迎今晚觀看直播的朋友，關注我們文章最後的聯繫方式，獲得詳細信息。
今晚直播的分享內容到這裡就結束了，感謝大家的陪伴，我們下次再見。（全文完）
掃碼關注卓樸品牌營銷集團，後臺回復「氣泡」，即可獲得本次線上直播分享課件