相對渠道而言，平臺是一個更高層次的概念。渠道是平臺的基礎設施，一個平臺可擁有多個渠道；平臺資源需要通過渠道分發，平臺價值需要通過渠道延伸。媒體融合進程中，渠道融合與平臺融合是一種遞進關係，即平臺融合是渠道融合的升級階段。
渠道與平臺：媒體融合語境下的概念辨析
榮 翌
渠道和平臺都涉及媒介形態、傳播關係等問題，極易發生概念的混淆和泛化，多年來存在隨意混用的情況。實際上，媒體融合語境下，渠道和平臺有著不同的概念所指，內涵上也存在較大差異。釐清二者關係，是探討媒體融合的必答題。
渠道和平臺：傳媒語境下的概念所指
在常用漢語詞典中，渠道的釋義為「用以排灌的水道」，平臺是「供休憩、眺望的露天台榭」。顯然，渠道是流通的路徑，形態是管道式的；平臺是平面的載體以及載體之上的空間，形態是開放式的。無論是將新聞視為產品還是信息，新聞傳播領域的渠道概念，核心在於輸送內容，連接內容生產者和接收者。無形的傳輸信號和網絡，有形的媒介工具和終端，共同構成了渠道。通過無形的信號編碼和傳輸網絡，將媒介內容送達接收者的頻道、波段，顯然是一種渠道。傳統的報紙、雜誌、廣播、電視等大眾媒介，新興的手機、平板電腦、VR眼鏡等移動智能終端以及社區閱報欄、LED電子閱報屏、地鐵廣告專列等戶外實體，也都屬於渠道的範疇。
作為行業專業術語的「平臺」，早期運用於計算機領域，指在系統工作中具有基礎性地位的電腦應用軟體，起著承載和協調系統工作的作用。平臺在系統工作中的基礎性地位以及以承載、協調、提供交換空間等為特徵的核心功能，也同樣適用於傳媒語境。比如，媒體夜班平臺、採編平臺、中央廚房平臺，就是以承載和協調採編發流程為功能的線上線下工作平臺。但媒體平臺和商業平臺又有所不同，並不是純粹的交換場所，本身也可參與內容生產。
大部分傳統媒體打造的內容平臺，順延了其在內容生產領域的傳統優勢，除了提供內容資源流通場所，本身也生產內容。此類媒體平臺，將原創內容作為增強用戶黏性的核心資源，它連接的不是龐雜的內容生產者集群和用戶，而是在媒體自身和用戶之間建立直接關聯。它更傾向於一個自產自銷的市場，深度介入內容產品生產分發全流程。比如，新華社全媒報導平臺由社內人員跨部門組成生產團隊，共同參與全媒體新聞產品生產，為「新華全媒頭條」供應內容。在全媒報導平臺上，內容幾乎全部由新華社自主生產，平臺角色既是「供應商」，又是「經銷商」，具有典型的傳統內容平臺特徵。
平臺意味著資源，資源是平臺的核心價值。無論是網際網路原生媒體平臺，還是傳統媒體打造的平臺，首先都是資源聚合的場域，海量的內容資源、用戶資源都匯聚其上；其次都是資源自由流動的空間，內容生產者和用戶可以雙向提取對方數據。這是不同類型媒體平臺的公約數，也是構成媒體平臺的基本要素。在此基礎之上，形成各自發展的差異化格局。
▲渠道VS平臺：概念對比及判斷標準
渠道和平臺的內涵辨析
渠道與平臺的本源差異，也反映在傳媒語境下二者的不同結構特徵上。
平臺以開放、眾籌、普惠、共享為特徵。平臺入口對於內容生產者和用戶是雙向開放的，開放是聚合的基礎。平臺上的內容資源不是由單一主體提供，海量的內容生產者集群和用戶集群在平臺上共同生成內容，發揮群體智慧，形成「PGC+UGC」「原創+聚合」的新聞眾籌生產模式。平臺模式還意味著，只有當資源自由流動、交互共享，供求雙方都能從平臺上各取所需，才能實現平臺價值的最大化。這決定了平臺必須具備「利他主義」精神和普惠理念，共享是平臺的實質。比如，新華社全媒平臺上線後，通過分批籤約的方式，吸引中央及地方主流媒體入駐。平臺由新華社發起、中央和地方媒體共同打造。平臺內容由入駐機構生產供應，新華社只是眾多專業內容生產者之一，更重要的角色是作為平臺運營和維護者，為進駐媒體提供包括渠道分發、技術支撐、數據管理等在內的一系列服務，並以平臺為基礎，促進傳媒業內生產要素的自由流動，實現中央及地方主流媒體間的資源整合與共享。
渠道以專業、精準、全能、集成為力量。渠道的核心功能聚焦於傳播環節，不參與內容生產和提供服務。與平臺生產分發一體化相比，渠道專注於信息發布、推送與傳播，功能相對單一，也因此使傳播流程集中高效，搭載內容直達受眾。一方面，人工智慧、大數據和算法盛行，通過挖掘用戶數據形成用戶畫像，使渠道從信息發射端開始，實現智能分發、精準推送；另一方面，移動智能終端的普及，又使渠道在信息接收端向全能型、集成化方向拓展，以前由不同渠道搭載的圖文、視頻、語音等內容，現在由同一渠道傳送和呈現。每一條渠道是相對封閉的，但渠道之間的勾連和疊加，形成立體多元、層次分明的傳播網絡，整體實現1+1>2的效果。
平臺是資源周轉的樞紐站，渠道是搭載內容的直達車；平臺是一個複雜的生態系統，渠道雖然也具有系統性，但屬於比較單純的傳播系統；平臺依賴產品和服務資源，渠道更多地依賴技術和設備硬體；平臺生產價值，渠道則是中性的，只負責延伸價值；平臺內容監管難度大，由於內容生產主體呈海量集群規模，內容審查速度遠遠趕不上內容裂變速度，大多是先發後審，事中、事後監管，渠道屬於源頭管控，把關、過濾走在前端。
二者的諸多差異，根本原因在於傳播模式和傳播關係的不同。渠道呈線型以及由線型交織的網狀結構，連接傳播機構與用戶兩端。移動網際網路時代，反饋渠道日趨多元，渠道傳播早已從早期單向、垂直的線性模式走向注重體驗、反饋的循環模式。但本質上，這還是傳播機構與用戶之間「一對多」的雙邊互動。平臺呈閉環型、扁平化結構，沒有明確的起止端，它提供的是內容和服務供應者集群與用戶集群之間「多對多」的多邊互動。在多極交互中，形成內容生產閉環，資源循環自成體系，生生不息。平臺還具備線上線下資源的整合能力，如浙報集團打造的「樞紐型媒體平臺」、湖北廣電集團打造的「長江雲」等規模龐大的區域性生態級媒體平臺，不是簡單地向用戶提供內容和新聞信息服務，而是整合政務、商務、公益等社會系統資源，連接社會各方服務主體。同時立足政務資源優勢，深度介入本地智慧政務、智慧城市建設，形成平臺、用戶與社會各子系統之間的聯動。從某種意義上說，它是將用戶與整個社會系統連接，因而超越了一般的循環模式，更偏向於傳播學中所說的「社會系統模式」。
兩種傳播模式對應著不同的傳播關係，尤其表現在與用戶的關係上。平臺以吸引、聚合、留住用戶為目標，用戶在平臺系統中居於核心地位，「以用戶為中心」是平臺的基本理念，平臺用戶既是媒介產品消費者、信息服務接受者，也在信息共享交互中生成UGC。這決定了平臺上沒有固定的傳受關係以及明確的傳者受者角色，平等是平臺傳播關係的精髓。但另一方面，這也增加了平臺設置議程的難度。而渠道以到達儘可能多的用戶為目標，以傳者目的為出發點。雖然智能終端、虛擬實境技術、可穿戴設備使渠道越來越注重用戶體驗，但本質上，這些適應用戶人性化需求的渠道是為傳播目的服務的。在渠道兩端，傳者與受者的關係、身份是明確的。
不過，渠道與平臺之間並非是涇渭分明的，也存在交叉區域。二者的重合部分集中在傳播平臺、發布平臺上。實際上，傳播和發布平臺的本質就是渠道，因為基本只涉及分發流程和傳播環節，沒有獨立的內容生態閉環。比如，人民網、新華網等主流媒體的新聞網站，作為媒體內容的網絡發布平臺，拓展了專業生產內容到達用戶的傳播途徑。即便有些欄目板塊包含用戶生產內容，但PGC和UGC之間基本是割裂的，沒有形成深度交互和資源生態體系，因此大部分屬於渠道範疇。
「兩微一端」屬於渠道還是平臺，需要置於不同語境下辯證看待。微信、微博整體上是平臺，但媒體進駐後開通的微信公眾號、微博帳號則是渠道。比如，「人民日報評論」的微信號，就是依託微信公眾平臺，在人民日報《評論》版之外，開拓了一條使評論內容直達用戶的傳播渠道。主流媒體開發的客戶端，從傳播內容的角度看是渠道，從生成內容、服務用戶的角度看則是平臺。比如，南方報業傳媒集團打造的客戶端「南方+」，一方面開拓母體優質內容和客戶端原創內容的移動端傳播渠道，另一方面接入地方政府機構政務號，開通公益平臺與直播平臺，提供充值繳費、生活娛樂等便民服務，聚合政務、社交、公益等線上線下資源，具有典型的平臺特徵。
（作者單位：人民日報社研究部）
責任編輯：武豔珍
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