文 | 特約觀察員 楊澤（資深品牌架構師）
編輯 | 張薇
圖片來源 | unsplash
網紅帶貨無疑是今年營銷圈最熱門的話題，尤其是中國第一代網紅羅永浩在抖音開始直播後。最近我跟一個朋友討論，覺得現在網紅帶貨的路線好像錯了，絕大多數的產品都認為網紅是一個銷售渠道，利用打折促銷把產品更多的賣出去，但事實上，我更覺得網紅應該走品牌的路線，解決特定場景的特定問題。
因為社交媒體「關注」功能的存在，很多紅人經過長時間運營，形成了一個大規模的粉絲群體，很多企業順理成章的建立一個轉化漏鬥模型，將紅人的粉絲變成產品的消費者。於是更願意找李佳琦、薇婭這種頂級帶貨能力的網紅，並以超低的價格與這些網紅合作，看似網紅收穫了廣告費、粉絲獲得了實惠、企業得到了銷售額，但據我所知，很多企業的網紅帶貨都是賠本賺吆喝，花了坑位費、犧牲了利潤，而網紅不僅賺到了坑位費、銷售分成，還藉助企業的產品不僅讓現有粉絲獲益，提升了黏性，還吸引了更多粉絲，相當於很多企業出錢出力供養了網紅的粉絲。而低價促銷在用戶心中建立的價格預期更可能對品牌造成長期傷害。
我在和36kr合作的《10條營銷思維幫你低成本做增長》的付費課程裡講解過，「營銷」二字也可以拆分開，一是「營」，對應影響，一是「銷」，銷售就是轉化。有趣的是很多企業都將網紅看成一個銷售渠道，就像超市、電商平臺，通過各種促銷手段，將更多的產品賣出去。反而是「影響」這一環節，鮮有企業涉及。
事實上，我們拆去「網絡」，只看「紅人」，歷史上，很多知名品牌都曾用過紅人帶貨，不同的是這些品牌利用紅人提升了品牌價值，解決了競爭對手低價促銷，並最終實現了銷量的提升，這其中最知名的就是提起「紅色」就會本能想到的可口可樂和聖誕老人。
20世紀30年代，可口可樂遭遇了內憂外患。1929年開始的華爾街股市暴跌，美國經濟進入大蕭條時期，美國人的消費能力直線下降，人們對低價商品更情有獨鍾，而與可口可樂誕生於同樣年代的百事可樂，原本瀕臨破產，但在紐約商人查爾斯·古思接手後，採用了半價銷售的策略，當時可口可樂6盎司售價5分錢，百事可樂以同樣的價格提供12盎司，迅速獲得了可樂愛好者的青睞。
另一方面，美國解除了從1920年開始實行的禁酒令，而可口可樂在很長一段時間將自己塑造為酒精飲品的替代者，有媒體甚至質問道「現在人們可以喝到地道的啤酒和『真正屬於男人的』威士忌，還有誰會去喝那些『沒酒勁兒的汽水』？答案既開放又肯定：可口可樂馬上就要風光不再了」。而沒有了酒精替代品的標籤，可口可樂憑藉冰爽清涼甜味十足的口感優勢在夏天也許可以保持銷量，但到了冬季，這些優勢就變成了劣勢。事實上，1929年、1930年，可口可樂也投放廣告進行促銷，但效果平平，到了1931年，可口可樂決定玩點不一樣的，他們選中了聖誕老人幫助提振可口可樂的銷量。
雖然聖誕節歷史悠久，但歡度聖誕要追溯到17世紀早期，為了慶祝瑞雪降臨，當時的人們以常綠植物裝飾自己的家，逐漸形成了聖誕樹文化，當時聖誕節的主色調是綠色和白色，代表綠植和白雪。那個時候的聖誕老人也是一個瘦高個、披著長袍和獸皮的精靈。
早期聖誕老人的形象
可口可樂認為聖誕節是一個關鍵的營銷節點，不僅全家人會聚集在一起，而且會彼此分享快樂，恰好契合「快樂」這一可口可樂努力打造的品牌符號。因此，可口可樂與藝術家海頓·珊布（Haddon Sundblom）籤約，希望他能創造一個喝可樂的聖誕老人形象。
珊布從著名詩歌《聖誕前夜》中找到了靈感，這首詩將聖誕老人描寫成一個溫暖親切、充滿人性光輝的大塊頭形象。在可口可樂的強烈要求下，海頓一改綠衣長袍的形象，利用可口可樂紅白相間的標誌色，首次為聖誕老人設計了紅色的外衣造型。
於是在《星期六晚報》上誕生了首張聖誕老人形象，一位身著紅色長袍、白色大鬍子、永遠面帶笑容的老人形象，他一手摘下帽子，一手舉起一杯可口可樂，念出了那句自1929年推出的著名廣告語：「The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）」《星期六晚報》上身穿紅色袍子、手持可口可樂的聖誕老人
為了烘託家庭氛圍，海頓·珊布還為聖誕老人創造了一堆雙胞胎兄妹和一條狗，他從鄰居姐妹獲得靈感，只是為了平衡畫面，珊布將其中一個小女孩畫成了小男孩。那條黑色的狗也出自隔壁家的一條灰色貴賓犬，只是將灰色改成了黑色。
被孩子和小狗簇擁著的聖誕老人形象
此後，可口可樂廣告還出現在《女士家庭雜誌》、《國家地理雜誌》、《紐約客》及其他雜誌報刊上，均大受歡迎，銷量也在聖誕季連續翻了數番。更多的廣告曝光也讓聖誕老人深入人心，紅色也取代了綠色成為聖誕節的主色調。而可口可樂當年並沒有對聖誕老人這一IP進行保護，這也讓更多品牌、組織、個人加入到聖誕老人周邊的創作中，以至於現在的人提到聖誕節就會想到那個永遠笑呵呵、留著大鬍子、一身紅色的聖誕老人。
更多的廣告曝光也讓聖誕老人深入人心，紅色也取代了綠色成為聖誕節的主色調
聖誕老人是不是紅人？當然是，而且是經過幾百年時間和無數故事內容的傳播，逐漸沉澱出的，在人們心中有特定形象的紅人。與這種紅人合作，很多企業可以選擇一個鮮明的聖誕老人形象，然後加上僅售5美分，或者原價1美元，限時5美分。可口可樂卻沒有強調價格，而是延續以往的策略，繼續強化「快樂」這一關鍵詞。「快樂」是一種感覺，如果只是在廣告上加上「快樂」二字，用戶很難理解，而藉助聖誕老人這一快樂符號，降低了用戶認知門檻，會在潛移默化間從一瓶帶來愉悅的飲料轉變為一個帶來快樂氛圍的文化符號。當時恰逢美國經濟大蕭條時期，日常生活中充滿了種種坎坷，可口可樂所代表的快樂恰好可以化解了這一焦慮。
到了30年代中期，可口可樂已成為美國民眾心中的民族企業，佔有全美汽化軟飲料一半的銷售額。要知道他的競爭對手不僅有百事可樂，還有Dr.Pepper、七喜等同樣歷史悠久的知名飲料。也正是因為可口可樂成為美國民眾的民族企業，才有了二戰時期，可口可樂成為美軍的戰爭必需品，伴隨著美軍開始了全世界擴張。可以說，聖誕老人是可口可樂品牌建設過程中，至關重要的一筆。
一個世紀以後，網際網路代替了報紙、雜誌，網際網路網雖然沒有真正意義上改變人的需求，但卻拉進了產品與用戶之間的距離。所謂的產品體驗已經從單純的產品本身延伸全方位360°從內而外的體驗。社交媒體剛出現的時候，我曾跟很多企業溝通，他們更希望發布打折促銷信息，以相對較低成本獲得更大的銷量。然而我一直認為，社交媒體對於企業最核心的價值在於「關係」，他提供了一個更簡便、更快捷、更深入的交流互動平臺，讓企業與用戶真正建立起「關係」。用戶會更深入的理解產品的設計理念、產品製作的細節、產品的價值觀以及核心團隊的風格調性，這些會潛移默化的影響用戶，粘住用戶，將他們成為資深鐵粉。時至今日，社交媒體逐漸形成了兩極化，一部分會關注打折促銷、轉發抽獎信息，而另一部分人已經逐漸成為了很多品牌的資深粉絲。
從溝通效率的角度，直播是在圖文、短視頻基礎上更進一步，品牌主可以與用戶實時溝通，更深入的理解產品的核心價值，而這些價值正是用戶願意付出更高成本獲得這個產品的動力。
紅人無疑會進一步加速這種溝通的效率，降低用戶的認知門檻，在品牌與用戶間建立更牢固的關係，這方面的價值，我們可以從價高質優的哥倫比亞咖啡擊敗廉價的巴西咖啡獲得啟發。
第一次世界大戰之前，美國人喝的咖啡幾乎都是從巴西進口的羅布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta)，這種咖啡豆口味不佳，但價格更低。哥倫比亞種植的是另一種叫做阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica)，品質更高，味道醇厚，不過價格也更高。第一次世界大戰前一直供應歐洲市場，一戰的原因，哥倫比亞咖啡無法出口歐洲，只能開拓美國市場。然而由於價格的因素，哥倫比亞的阿拉比卡咖啡在美國的銷量遠低於巴西的羅布斯塔咖啡。於是在1959年，哥倫比亞國家咖啡種植者聯合會（National Federation of Coffee Growers of Colombia）決定創造一個網紅幫助他們帶貨。
1959年，哥倫比亞國家咖啡種植者聯合會與美國著名廣告公司DDB（多伊爾·戴恩·伯恩巴克，Doyle Dane Bernbach）展開合作，聯合推出了一個咖啡農民的形象，取名為胡安·巴爾德斯（Juan Valdez）。
為了增添哥倫比亞味道，DDB還為他搭配了一頭忠實騾子肯奇塔(Conchita)。於是胡安大叔和忠實的騾子，這一套完全虛構出的角色成為了哥倫比亞咖啡的代言人。
虛擬出來的胡安大叔和騾子肯奇塔，成了哥倫比亞咖啡的代言人
DDB找來了一名居住在紐約的哥倫比亞裔演員何塞·F·杜瓦爾扮演胡安·巴爾德斯，10年後，哥倫比亞更是請來了一位真正的咖啡種植農卡洛斯·桑切斯扮演胡安·巴爾德斯。卡洛斯·桑切斯戴著白色草帽，身披安第斯羊毛坎肩，斜跨一個皮包，穿著系有鞋帶的舒適帆布鞋，牽著騾子肯奇塔，一副地道的哥倫比亞咖啡農戶形象，出現在各種影視劇、綜藝節目中，人們通過他了解到了哥倫比亞的咖啡文化，卡洛斯·桑切斯扮演了37年的胡安·巴爾德斯。
在胡安·巴爾德斯這一品牌剛被推出的5個月中，哥倫比亞咖啡的消費者增長了近300%，獲得了極好的口碑。這一成功同樣震驚了DDB，他們描述道：「我們從未獲得過如此迅速的市場反響。開始創建時，我們以為，至少需要花上兩三年時間才能取得今天這樣的成績。」哥倫比亞國家咖啡業主聯合會主席加布裡埃爾·席爾瓦認為：胡安·巴爾德斯的創建是活動策劃業有史以來最成功的典範。哥倫比亞政府也對胡安·巴爾德斯特別重視，隆重授予其哥倫比亞國家功績銀十字獎章。
哥倫比亞國家咖啡種植者聯合會在1981年，決定以備受歡迎的胡安·巴爾德斯為原型設計全新logo，由此，胡安·巴爾德斯真正成為了哥倫比亞咖啡的符號。
哥倫比亞國家咖啡種植者聯合會在1981年，決定以胡安·巴爾德斯為原型設計全新logo1983年胡安·巴爾德斯又帶著自己的騾子登上了螢屏。聯合會斥資100萬美元拍攝了一系列活動策劃片，描繪的是胡安·巴爾德斯如何在高山上自己的咖啡園精挑細選咖啡豆，然後牽著騾子，沿著崎嶇高山險路，將一袋袋的咖啡豆運出去。這次的營銷宣傳同樣大獲成功，在20世紀80年代，胡安·巴爾德斯的人物形象已經在美國和大部分歐洲國家廣受歡迎。咖啡消費者對這個品牌的認可已經牢不可摧，於是聯合會又啟動了一系列新的電視活動策劃片，專門用來向廣大群眾講授咖啡知識。
胡安·巴爾德斯的一系列新的電視活動策劃片
為了吸引年輕大眾，胡安·巴爾德斯曾穿著咖啡豆農戶的傳統服裝，在活動策劃中做了許多危險新潮的運動，如懸掛式滑翔、衝浪、單板滑雪等等。胡安·巴爾德斯也走向了世界，2010年的時候，他還到中國參加了上海世博會。
2005年，一個美國研究團隊在一次全國規模的美國重要人物調查中顯示，旨在調查美國公眾生活中認為最具知名度的重要人物是哪些人。調查顯示，80%至90%的美國人能夠認出胡安·巴爾德斯。這一數字，在英國幾乎達到了100%。更為重要的是，有超過50%的受訪者能夠立刻將胡安·巴爾德斯這個人和他密不可分的騾子肯奇塔，與哥倫比亞咖啡聯繫起來。
也是這一年，胡安·巴爾德斯獲得了雅虎公司和《今日美國報》聯合頒發的最佳活動策劃形象獎，並獲得了在紐約麥迪遜大街留下足跡的殊榮。
與可口可樂的「快樂」價值極為相似，用戶很難從廣告上理解品質更好，而胡安大叔這一質樸的咖啡豆農的形象與用戶產生了更多的情感交流，降低了用戶的認知門檻，潛移默化的理解了哥倫比亞咖啡的價值。
從60年代，胡安大叔出現在報紙雜誌上，到70年代出現在影視節目，再到80年代的自製咖啡類節目，以及後面的參與新潮運動，每一次的曝光都是對品牌價值的一次提升，胡安·巴爾德斯咖啡逐漸產生了更大的品牌勢能，從哥倫比亞走到美國再走到全世界。從這個角度來看李佳琦，口紅專櫃導購的他，用三年多，每年接近400場的美妝直播，幫助愛好美妝又具有一定消費能力的女性用戶群體選購美妝，從而獲得了一個規模龐大的年輕女性用戶群，才有了李佳琦後面帶貨的故事。
從報紙雜誌到電影電視再到現今的直播短視頻，企業同樣可以創造自己的「胡安大叔」， 開直播、拍視頻，走進李佳琦的直播間，與薇婭連麥，與用戶進行溝通，另一方面可以藉助批量紅人實現快速流行的可能。
利用網絡紅人創造流行微信公眾號增長黑盒Growthbox在2019年8月底發布了一篇爆款文章《通過數據挖掘，我們研究了完美日記的兩大增長策略》，研究了完美日記在小紅書、抖音、微博等18-28歲女性用戶群集中的主戰場投放情況，明星（認證，如朱正廷）、知名KOL（加v認證，如：李佳琦）、頭部達人(粉絲數>50萬）、腰部達人（5萬<粉絲數<50萬）、初級達人（5000<粉絲數<5萬）、素人（300<粉絲數<5000）的比例是1:1:3:46:100:150，完美日記並非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。
我在《連扎克伯格都忌憚的Snapchat，為什麼無法在中國落地？| 超級觀點·再造社交網絡④》一文中提到過事物流行的關鍵是要讓「身邊人」都使用，再利用人類模仿的天性，實現流行。這種影響的過程需要符合「網際網路1：9：90法則」：
雅虎發展戰略部副總裁布拉德利·霍羅維茨在研究了用戶使用雅虎群組，圖片共享網站Flickr（2005年被雅虎收購），以及維基百科的共同點後，發現他們基本都符合1:9:90的規律，1%的用戶創造內容，9%的用戶參與討論，90%的人被動接受。也可以說，90%的用戶受到10%用戶的影響，而這10%用戶中的90%又受到10%用戶的影響。按照這個規律，只要率先影響1%最核心的用戶就能影響另外的模仿者。
網際網路1：9：90法則在社交媒體更為明顯，因為粉絲數，社交媒體可以分為頭部帳號、腰部帳號、普通帳號，只要利用模仿原理，先影響頭部帳號，再影響腰部帳號，進而影響普通用戶，就能創造流行。
完美日記就是利用「模仿」的原理，先與明星、知名KOL合作，再影響頭部達人、腰部達人、初級達人，進而影響普通用戶，最終實現了小紅書、微博、抖音等平臺的用戶共同討論完美日記的聲勢。相比很多企業盲目以粉絲量為指標高價邀請頭部KOL帶貨，合理分配預算，尋找更多的腰部達人、初級達人，無疑是一種性價比更高的推廣方式。關於低成本創造流行的詳細邏輯，會在今後的文章中逐步進行分析。
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