近幾年，儘管國內傳統零售百貨市場一直不景氣，但奧特萊斯卻發展異常繁榮，甚至有種大躍進的趨勢。當一件東西多得泛濫的時候，它就變味了，奧特萊斯也一樣。
以往人們提起奧特萊斯，最直白的感受就是可以「低價買奢侈品、買名牌」，可現在很多人對其已經不感冒，很失望，甚至有的感覺像是去農村大批發市場買東西一樣。可見奧特萊斯在中國已經變形了，失去了它原有的味道…….
數據說了真話：大多奧特萊斯生存環境堪憂
早前一份業績數據，徹底揭開了奧特萊斯在中國發展泛濫的暗潮洶湧。
據相關數據介紹，2013年全國奧特萊斯總業績約才220多億，而前十強就佔了大約164億，可以說全國奧萊成績的大半江山都在這十強手裡。其餘百餘家奧萊只分一小杯羹，差距極其明顯。經營良好的奧特萊斯多背靠大型百貨集團。但這一模式，也讓其角色多被視為處理百貨公司的庫存。大部分奧特萊斯有名無實，只是折扣店而稱不上是名品折扣店。
由此可見，如果單純從那前十強來看，還是可以的，但是對比我國目前的那麼多奧特萊斯項目來看，奧特萊斯情況不是很樂觀，甚至可以說正身陷泥沼不能自拔，泡沫破裂一觸即發。
九成山寨，如何高大上？
奧特萊斯究竟是什麼？
事實上，奧特萊斯不是一家連鎖商場的名字，而是一種零售業經營業態。在全球零售業態中，我們通常把其劃分為購物中心、百貨、超市三個基本業態。根據其體量與經營模式，奧特萊斯屬於購物中心的一款。奧特萊斯(OUTLETS)最早誕生於美國，當初的形式就是「工廠直銷店」，專門處理工廠尾貨。後來逐漸匯集，慢慢形成專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的高端品牌折扣購物中心。
奧特萊斯適時應運而生，憑藉自身獨特武功，「千樹萬樹梨花開」的在中國遍地綻放。雖然國內奧特萊斯號稱在數量上已超越美國，但是這些自稱為奧特萊斯的項目中，有幾個是真正呢?名不副實的太多。據研究數據統計顯示，國內冠名奧特萊斯的賣場已超過500家，但真正的奧萊不超過20家，近九成都是山寨和贗品。因此有人認為，「奧特萊斯」在中國已經發展成為一種概念的炒作，而非奧萊本身的建設。
眾所周知，「奧特萊斯的理念就是『品牌+折扣』，如果沒有品牌就形不成奧特萊斯。它和特賣場、折扣店的最根本的區別就是品牌，它和正價店最直接的交戰是折扣，可是如今泛濫的「山寨」趨勢已經使得這種品牌優勢不受到保障，折扣真假難辨。
今年4月份一則消息爆出，「號稱滬上最大的金山楓涇奧特萊斯開業5年多來4000餘間商鋪目前超8成空置，顧客寥寥無幾，除青浦趙巷的百聯奧特萊斯較成熟外，其餘幾家奧特萊斯人氣均不容樂觀」。近六成網友認為經營不好原因是奧特萊斯折扣力度低，品牌雜亂。看來非名牌或者質量沒有保證的商品是不能吸引持久的客流的，這樣籠罩在奧特萊斯身上「高大上」的光環自然也黯淡了許多。
是什麼偷走了奧特萊斯那大半江山？
奧特萊斯在歐美有成熟的運營模式，但在現階段的中國，許多奧特萊斯開發商盲目地認為,「只要蓋好,人就會來」，紛紛打出奧特萊斯的概念，卻因種種原因不得其精髓。這樣造成的後果就是，行業亂象叢生，生存風險逐漸升級。
首先在中國市場大環境下，就沒有摸清情況。奧特萊斯的消費群體多是中產階級，這類群體在美國是主要階層，而在中國，符合這類階層的人僅佔20%的群體，國內還是以傳統零售終端為主流，支撐奧萊消費的中產階級發育還不成熟，郊區購物的消費習慣有待培養。
而且在美國的奧特萊斯項目多是在旅遊觀光地帶，意思就是以旅遊帶動消費，多是投機性消費;而我們的多是單純性商業項目，光靠私家車這種剛性帶動明顯是不行的，缺少一種真正吸引人的東西。另外，美國式奧特萊斯建築形態也不一定全部都適合中國各城市，中國土地資源是有明顯的剛性約束，盲目照搬歐美「鄉村式」建築 是有問題的。
其次，打折奢侈品不好請，想贏得市場的認可，還是需要拿出點誠意來。通常來講，大家去奧特萊斯一是看中折扣，二是品牌，但是實際上在中國，開發商缺乏強勢資源的支持與管理，在品牌招商上缺乏優勢，拿不到眾多的一線國際奢侈品牌，也拿不到有競爭力的折扣。因此很多奧特萊斯項目就變成了一些國際小品牌和國內名牌的尾貨堆積場。
一方面，奢侈品牌對是否進入奧特萊斯這類業態態度謹慎。另一方面，目前國內奢侈品市場很多仍是類似買手制的代理商經營運作模式，這很大程度上增加了招商的難度。
因品牌招商不足而經營失敗的案例實則比比皆是。如北京活力東方奧特萊斯在開業之初,以古琦、普拉達和迪奧等國際大牌為宣傳重點,日銷售額曾超過600萬元,但消費者很快發現其進駐品牌多是不知名的本土品牌———它們根本無力在高檔百貨商場開設店面或專櫃。而古琦、普拉達的LOGO只是出現在太陽鏡的專柜上，事實上只引入了一個經銷商而已。
近日更是有報導稱大多數奧特萊斯項目被指名不副實，不再是以名品為主，而是如專業市場那樣，變成淘便宜貨的店鋪。品牌小、價格貴，很多中國奧特萊斯演變成「二道販子」，從其他門店進貨再降價銷售，有些項目甚至淪為假貨和水貨市場。
最後，許多奧特萊斯開發商真實目的不是發展商業，而是畫大餅圈地。無心經營，這可是商業大忌。
在國內，不是純粹的商業企業在做奧特萊斯，而是開發商將奧特萊斯當做城市綜合體中的一種業態，用於提升其他業態的價值;由於奧特萊斯佔地面積大，一些開發商借著建設奧特萊斯的名義，按照商業地產來低價拿地，即使商場本身盈利狀況欠佳，但有大片低價地塊在手，開發商也不會吃虧。
同時，奧特萊斯的建設還能拉升周邊住宅價格，依靠出售住宅和部分散鋪快速回籠資金。因此，無論是否有名品，只要是賣不出去的尾貨店甚至賣場，都掛上了奧特萊斯的名號。中國商業地產聯盟秘書長王永平通過調查發現：「除了打著奧特萊斯旗號營銷外，更多的則是以神化奧特萊斯來低價圈地。」
事實上，用奧特萊斯概念行低價拿地的做法在業內早就被人所熟知，這其中，首創置業的做法就被業界廣為非議。資料顯示，以首創置業房山的奧特萊斯項目為例，首創於2010年2月獲取該項目土地時的平均地價僅為3150元/平方米，而同期，萬科在該區域獲得的另一塊住宅用地，地價成本卻已經逼近6000元/平方米的水平。
沒吃豬肉，看豬跑，多少會付出代價的。
中國的奧特萊斯從2002年北京燕莎集團建立中國第一家開始至今,已經走過了近十年的歷程。但是奧特萊斯作為一個衍生的業態，必須有一定的零售商業的積累，才有發展條件。在中國最早經營奧特萊斯的一些商家，比如燕莎奧特萊斯亦苦撐5年才扭虧轉盈，去年其銷售額雖突破25億元人民幣，但淨利潤率只有3%左右。
上海百聯青浦奧特萊斯2009年淨利潤僅有3867萬元。2010年初，美國最大的奧特萊斯運營商西蒙地產集團(Simon Property Group)轉讓了其合資公司的股權，黯然退出中國。此外青島第一家康城奧特萊斯開業一年後便失意撤場;重慶溫莎奧特萊斯運營一年半後轉成了茶葉賣場;寧波奧特萊斯廣場經營失敗後被強制清場……
結語：目前中國的奧特萊斯發展還不成熟，還有段距離要走。我們不否認奧特萊斯可以有中國的特色，但如果完全變形，只是單純偷換了其概念，淪為開發商的工具，就失去了奧特萊斯最核心的本質，這與中國傳統的批發市場有什麼區別。
（來源：道本文化）