隨著Airbnb和美團的入局，短租正迎來新的機會，但仍要面對長久以來的靈魂拷問：如何提高頻次和規模，從極為成熟的酒店市場搶食更多的蛋糕？
AI財經社（ID:Economic-Weekly）
文 | 楊舒芳
編輯 | 沈浪
給自己起了「愛彼迎」這個中文名字後，Airbnb正在積極推進中國市場。最直接的信息是，Airbnb首次在中國區任命了副總裁級別的管理者，原Airbnb中國分部的產品和技術總監葛宏成功上位，直接向執行長Brian Chesky匯報。
沉寂許久的民宿短租行業，正迎來兩個新的變量：開始認真起來的Airbnb和新殺入的「程咬金」美團。今年4月，美團的狼牙棒突然揮到了短租行業，旗下榛果民宿正式上線。
作為國內共享經濟的鼻祖，短租在2016年依然只有80多億的交易規模。和滴滴、摩拜們的成長比起來，這個速度顯然太慢了。隨著Airbnb和美團的入局，短租正迎來新的機會，但仍要面對長久以來的靈魂拷問：如何提高頻次和規模，從極為成熟的酒店市場搶食更多的蛋糕？
Airbnb出招了
2015年，Airbnb就宣布要正式入華。但和它在全球的知名度相比，中國區的成績從來都沒有站上及格線。2年多的只聞空響不見水花，使得Airbnb在國內的短租市場存在感微弱，幾乎是一個「狼來了」的故事。
但在收購緋聞層面，Airbnb一直是個寵兒。它的模仿者小豬是出現次數最多的緋聞對象，旅遊行業的月經新聞之一，就是Airbnb計劃收購小豬。不過緋聞最近有了新版本，據稱Airbnb最新的接觸標的，是已經與攜程達成換股的途家。
2017年3月22日，上海，Airbnb聯合創始人兼執行長布萊恩·切斯基在發布會上發言，推出該公司中文品牌名稱「愛彼迎」，這是Airbnb宣布進入中國市場兩年來首推中文名字。
到目前為止，兩個當事人沒有對傳聞表達態度。途家已經手握攜程和去哪兒的非標業務，和類似Airbnb模式的螞蟻短租，是國內當前最大的短租庫存持有者。不過，途家所擅長的B2C模式，和Airbnb的共享思路並不一致。
途家是否會幫助Airbnb撕開國內市場的口子，仍然不得而知。但Airbnb似乎找到了一個破局辦法。
今年3月，《紐約時報》網站報導稱，根據Airbnb向美國證券交易委員會提交的材料，他們正在進行新一輪10億美金的融資。隨後英國天空新聞披露了部分投資者信息，其中最受矚目的，是認購了約1億美元的中國主權財富基金中投公司。
從政府關係入手是一步好棋。這個中國網際網路公司熟諳的套路，Airbnb似乎已經摸到了門路。在這輪融資之前，Airbnb已經陸續與深圳、重慶、廣州、上海等地旅遊監管部門籤訂了戰略合作備忘錄。
Airbnb官方宣稱，中國是他們增速最快的市場。截至2017年3月，Airbnb在中國市場有約8萬個房源，900萬名活躍用戶。2016年Airbnb在中國出境遊市場增長了142%。這或許是促使Airbnb下定決心大力開拓中國市場的原因。
不過，它仍然不夠接地氣。儘管學習了同行在地鐵站做廣告的推廣手段，Airbnb依然不時暴露它對中國網際網路文化的陌生。激烈的競爭使得中國網際網路公司都在追求用戶體驗，Airbnb美國式的思考方式就會顯得格外尷尬。
旅行達人「平凡的尤物先生」就遇到了這樣的情況。4月28日，他發現自己的Airbnb帳戶被封，開始尋求溝通。他嘗試了客服電話、Airbnb官方微博等各種方式，10天之後問題仍然沒有解決。直到他忍無可忍發動網絡暴力，帳號才得以解封。
不可否認的是，Airbnb有其優勢所在。房主魏哲曾經將家裡的臥室同時分享在Airbnb和小豬兩個平臺。結果發現，Airbnb的用戶大多有海外背景、從事網際網路相關工作，小豬的用戶群體則更為下沉，大多來自內地城市。作為一名網際網路擁躉者，他更喜歡前者。
在小豬CEO陳馳看來，Airbnb值得尊重，但在中國市場的交鋒中，他並不太擔心。雅虎和阿里巴巴的工作經驗告訴他，對平臺型公司來說，只有中國本土的創業公司能觸及到業務實質，國外品牌對體驗的推動會非常無力。
在中國市場，任何一個網際網路平臺公司都需要強運營，尤其是C2C交易型平臺，淘寶就是最好的例子。如何保證優勝劣汰、避免劣幣驅逐良幣，如何跟商家保持有效的溝通，都需要平臺有很強的信息處理能力，以及規則制定和維護能力。
「程咬金」美團
美團是短租市場第二個湧現的變量。和Airbnb的多年膠著不同，美團在網際網路圈向來以穩準狠著稱。團購、酒店、外賣，一個個戰場打下來，美團已經成為很多企業懼怕的對象。這一次，美團的觸角伸向了民宿短租。
這個場景，也許是王興此前沒有想到的。2010年7月，騰訊QQ團購網上線，這讓剛剛創立美團4個月的王興很鬱悶，他滿心疑慮地問了一個問題，「有什麼業務是騰訊不做的嗎？」
美團創始人王興
7年前他對騰訊的疑問，如今已經成為別人對美團的疑問。2013年美團在千團大戰中殺出重圍後，王興制定了新的T字戰略，以團購積累的流量，切入各個細分市場。時至今日，在眾人以為美團版圖已經明確之時，這個「程咬金」再次給三個行業帶來衝擊：打車、民宿和共享充電寶。
在收到公司內部郵件時，美團酒旅事業部員工趙猛有點意外，在此之前他對榛果民宿這個項目一無所知。
根據這封內部郵件，榛果民宿不是由酒旅事業部研發，而是出自廈門研發中心。這也解釋了趙猛的意外。不過也並非全無端倪。一位曾經應聘過美團廈門研發中心的同學表示，年初他去面試的時候得知的信息是，研發中心今年有兩個方向，IM（即時通訊）和非標酒店相關。
榛果民宿立項於去年年底。當時，市場對美團的關注點，還放在美團籤約洲際，宣稱要發力高星酒店一事上，沒有人留意到，美團的觸角已經伸向了民宿短租。
美團在此時進入，一定程度上對短租市場是利好。不過，從美團的基因屬性看，它還能否一如既往地打勝仗，要畫一個問號。
一個不可否認的事實是，美團有流量優勢，這將給冷啟動減少很多麻煩。美團酒店在完成前期的快速擴張後，開始需要對旅遊板塊進行細分化運作，把民宿拿出來單做，也算是趨勢使然。
不過，美團的流量同時帶來一個隱患，就是團購客群和短租客群的重合度。對現階段的榛果民宿，至少需要回答四個問題。
第一，團購低價促銷的模式，決定了美團的客群相對中低端。一位民宿行業人士稱，民宿愛好者更多是消費升級性人群，對價格敏感的用戶更樂意去住七天、如家。民宿的客群和市場，跟美團重合度不高。
第二，價格導向的用戶，忠誠度通常不高。在傳統模式下，補貼是最好的手段，但在非標產品上，每家民宿都不一樣，比價並不容易。在這種個性化選擇的機制下，補貼起到的作用十分有限。
第三，即使在性價比的價格導向下榛果可以找到空間，仍然要面臨利潤的大考。美團在上市的壓力下，不可能完全不考慮賺錢。但在這個行業想要急功近利，並不容易實現。
第四，美團的流量中，很多是本地化需求。這一點在酒店業務上也有體現，美團酒店頁面上鐘點房佔比很高。民宿短租則是一個旅遊相關場景，更多是非本地化需求。
靠流量優勢切入酒店市場、讓攜程也不得不重視的美團，能否把用戶服務能力轉移到非標住宿上，是一個問題。「要麼牛逼，要麼滾蛋」，這句曾經貼在美團網牆上的標語，給出了兩個截然不同的方向。
OTA的悖論
在傳統酒店業務上，美團的打法和OTA（Online Travel Agent）幾乎一模一樣。而在美團之前，OTA已經嘗試過民宿業務，不幸鎩羽而歸。
一個重要的原因是，在這個行業，簡單切量是沒有意義的。這讓很多在其他行業能夠迅速發揮作用的方式變得無能為力。
一位前去哪兒民宿團隊的員工回憶，去哪兒曾經對民宿頗為重視，布局了兩個團隊去做，一部分是客棧團隊，當時屬於酒店BU；一部分是後來上線的去呼呼團隊，主做智能門鎖。
最早時候，客棧是在酒店BU下獨立運營的，包括銷售、運營、產品、技術、市場各個模塊，其中銷售全國落地，規模在數百人，其他部門加起來100多人。2014年下半年開始，客棧經歷了幾次大的調整。先是銷售團隊從酒店BU劃歸到了大住宿事業部，隨後客棧業務逐漸整體劃歸到大住宿事業部。2015年10月，攜程通過和百度的換股協議收購去哪兒，雙方開始大規模的整合。到2016年中，客棧已經變成一個運營入口，談不上獨立的業務模式和策略。
他認為，酒店BU和大住宿事業部的區別在於，大住宿事業部更偏重銷售，業務重心以低星酒店和三四線城市為主。在這個過程中，客棧的創始團隊和不少老員工都陸續離職。
去呼呼團隊是從2014年大規模投入，大規模去鋪智能門鎖的量，當時在民宿行業引起了不小的風波。在這個過程中，去呼呼人員流失也很嚴重，後來業務線併入到了客棧業務。如今這兩個團隊都隨著攜程去哪兒非標業務和途家的整合，歸在了途家旗下。
攜程方面，最開始也是把客棧獨立出來做的。2012年攜程戰略投資了松果網，主營國內中小酒店、客棧等經濟類酒店預訂。但進展並沒有想像中順利。如今松果網已經停止服務，域名也無法打開。
松果網倒閉後，攜程所有的客棧民宿產品又回歸了酒店的大池子。目前在搜索的基礎邏輯上，攜程民宿採取了類似酒店的按等級、評分劃分的模式。
在做民宿這件事上，攜程和去哪兒都犯了一個錯誤，就是延續OTA的思路，強調渠道和切量。最早的時候，去呼呼甚至打算做成平臺，引入包括螞蟻短租、小豬在內合作方。
從產品的區別上，也可以看到攜程和小豬、螞蟻等的不同思路。攜程的民宿資源旅遊導向更重，拳頭城市集中於麗江、三亞、大理、西塘等特色鮮明的旅遊地，基本以小規模經營的客棧產品為主，少有家庭住宿。
以太資本CEO周子敬曾表示，好的共享經濟項目，一定是創造和釋放新需求的。比如Airbnb和Uber，都創造了與酒店和計程車不同的邏輯。
螞蟻短租最初是趕集內部孵化的項目，當時的負責人是現在的小豬CEO陳馳。最初的思路並不是做民宿，而是消化來自趕集的過渡性需求，產品以低價的單間、床位為主。陳馳回憶，最初做螞蟻短租的時候，直接對接公寓，兩個月就可以做到10萬套房源，但他認為這不是對的方向。離開後，他創辦了小豬。
小豬短租創始人陳馳
OTA拓展房源的傳統思路是切量，事實上證明在民宿完全不適用，去呼呼證明了這個問題。陳馳評價說：「去呼呼的邏輯是通過裝門鎖控制房源，這種策略失誤我們不會有。房源這麼分散，你怎麼控制。」
小豬也做智能門鎖，出發點是解決7*24小時的入住需求。陳馳把智能門鎖看作基礎設施。他的思路是，門鎖並不需要太快鋪量，只提供給沒有接待系統的個人房主。很多職業公寓曾希望小豬去安裝，陳馳沒同意。
申志強是螞蟻短租現任CEO。他的看法是，OTA和民宿的一個區別是，OTA本身沒有品牌屬性，只是把酒店放在網上售賣，所有的品牌都是酒店的。但民宿是一個非常分散的行業，個體經營者居多，很難形成大品牌，這個時候民宿平臺反而會有很強的品牌屬性。
其次，規則很重要。對一個極端分散的行業，規則是保證體驗和優勝劣汰的核心。民宿平臺基本是固定10%作用的佣金，但一些OTA或團購網站上，如果酒店給出更高的佣金率，或者購買平臺的增值服務，就會得到更多推薦。
遲遲不來的風口
事實上，共享經濟這股風，短租是第一個在國內刮起來的行業。國內最早的短租網站愛日租成立於2011年6月，比第一家網約車平臺搖搖招車還要早半年。
但直到今天，短租依然是一個規模不大的市場。艾瑞諮詢發布的《2017年中國在線短租行業研究報告》稱，2016年整個短租市場的規模是87.8億，預估2017年將達到125.2億元。
不到百億人民幣的行業規模，實在算不上是大盤子。眼看著滴滴、摩拜們迅速成為獨角獸企業，申志強已經意識到，短租是個很難出現「爆發」的行業，甚至距離成熟都還需要幾年的時間。
陳馳略為遺憾地說，早期企業繞開了短租的本質，沒有做太大貢獻。當時的思路都是把酒店式公寓O2O的方式搬到線上來，太看重房源數量。
市場對短租最早的擔憂是信用風險，讓陌生人住進自己家，在之前的中國是不可想像的事情。這給短租企業的市場教育帶來了不小的麻煩，相比他們當時講故事的難度，現在的創業公司要幸福多了。
「房東靠自己，流量靠化緣」，這是陳馳對小豬創立初期的總結。早期在小豬上分享的沙發、臥室，房主實際都是小豬員工，包括陳馳自己。內部資源用完後，他們盯上了自己和員工的親戚朋友。當時他們做了很多艱難的地推，需要拿著相機去幫房東做實拍，手把手教教房東寫標題和描述，幫房東選頭像。甚至半夜去幫忙刷廁所、送四件套，他們都幹過。
小豬遭遇了冷啟動的困難，螞蟻短租則走了彎路。2012年底，螞蟻短租獨立融資，從趕集分拆出來。背靠趕集這家2005年起步的公司，當時的螞蟻短租並不缺需求和流量。他們做著過渡性短租需求的生意，目睹了Airbnb2011年800%的爆發式增長，開始思考明天。這一思考，思考了2年。
直到2014年中，申志強接手螞蟻。他認為過渡性需求在國內是現實存在的，但並不是一個空間很大、增長很好的市場。分析需求的時候他發現，除了70%過渡性需求外，螞蟻短租同時存在30%旅遊住宿的需求。2014年底，他們終於走出舒適區，轉型為民宿短租公司。
如今，信用已經不再是第一問題。芝麻信用等個人徵信體系在國內開始逐步建立，實名制出現，短租平臺自身的評價體系也日益豐富，信息不對稱正在得到解決，用戶開始有了更多的決策依據。
陳馳做了個對比，三年前他自己做房東的時候，用戶訂一個房子要問很多問題，一個小時才能做決定，現在決策時間縮短到了一分鐘。小豬早期的轉化率只有10%左右，現在可以做到80%。
和很多行業的激戰不同，短租行業的競爭似乎一直很溫和。即使現在回憶起來，申志強所能記起的最激烈的戰況，也就是前兩年去呼呼大規模鋪智能門鎖的時候。「那時候大家認為那是在搶房源。當時我們也是有點緊張的，仔細調研以後覺得不是這麼回事。這還是OTA思維，認為控制庫存，就可以控制市場，有定價權。」
短租也幾乎沒有出現過資本助推的現象。
陳馳的分析是，在早期，資本比較懷疑，沒看清短租的邏輯。到了中期，投資者開始擔心教育市場的時間，很多人希望把錢投到頻次很高的行業裡面。小豬B輪融資的時候，有個投資人用電商模型去分析他們的復購率、服務頻次、房源新增數，但當時的數據並不好看。「如果他現在來看，復購率和幾年前相比完全是天上地下了。」
補貼倒是有過。最早上線的愛日租，第一件事就是砸錢去拿庫存。但當時的中國市場對民宿短租一無所知，愛日租的節奏感失衡了。花大價錢拿了房源卻沒有銷售能力，直接加速了它的死亡。2013年7月愛日租正式關閉。
短租的兩個特性是非標和低頻。相比日頻級別的打車、騎車，民宿的頻次要以年計。補貼可以讓用戶每天使用滴滴和摩拜，但無論如何，都很難做到讓所有人馬上去住民宿。非標則決定了住民宿是重決策行為，它所在的旅行場景更是要經過長時間的計劃。
這也決定了短租公司的平臺效應來得更晚。陳馳分享了小豬4月的數據，每天新申請房源數超過一千，這個數字超過了經濟酒店擴張的時候。但幾年前，他們每天只能收到十幾個新房源申請，而且都很粗糙。
尋求新突破
隨著Airbnb、美團等新玩家的入局，短租行業正在煥發第二春。為了提高增速，老玩家們在努力尋找新的方向。有趣的是，他們想到了一處。
在Airbnb緊鑼密鼓入華的時候，小豬和螞蟻短租都在做出海準備。
小豬已經開始了國外的生意，但跟國內的邏輯不一樣，他們在海外相對很收斂。小豬的出海思路是解決中國用戶的出境遊需求。穩妥起見，在國外他們沒有延續C2C模式，而是選擇了與供應商合作。
申志強的想法更為激進。螞蟻短租也在做出海準備，不過他們的想法偏向C2C的類Airbnb模式。在這個基礎上，他們要解決語言關難題。他沒有透露具體的方式，只是表達了信心，「跟Airbnb比，我們更合適，中國人才能夠幫助中國人解決這些痛點」。和小豬、螞蟻不同，住百家一開始就選擇了做出境遊方向。在做過Airbnb香港最大供應商，甚至被Airbnb遊說去做中國區負責人之後，住百家創始人張亨德堅持了自己做公司。
住百家副總裁郭驍的解釋是，短租終究跟旅遊是很緊密的結合，最終對標的對象是酒店。國內的酒店業已經十分發達，民宿和酒店相比價格優勢並不那麼明顯。但放到日本，800到1000塊錢只能住15平左右的酒店房間，30平左右的民宿卻只需要2/3甚至一半的錢。另一方面，根據出境遊人群的用戶畫像，他們消費能力更強，對價格敏感度不高，企業的議價空間和利潤率就都可以上去。
另一個趨勢是拓展商旅。今年4月、5月，小豬和螞蟻短租先後上線了商旅服務。他們給出的核心場景是團隊長時間出差。和酒店相比，短租可以提供的優勢包括價格低廉、生活方便、解決了團隊辦公需求。
陳馳說，去年看數據的時候，發現大概有15%的用戶，實際是在出差過程中使用小豬產品，但存在諸多障礙，比如發票、衛生標準等。
兩家都成立了專門團隊來解決問題。小豬給出的商旅服務標準是，7×24小時入住、衛生賠付承諾、靠近地鐵或交通樞紐。「我們不是要做成酒店那樣的標準化體驗，而是消除過去短租服務中的障礙」，在他看來，非標產品和標準化之間沒有絕對矛盾，平臺的工作是在基本流程、基礎設施方面提供可執行的標準化制度。
對於短租平臺，商旅的一個重要作用，是提高消費頻次。在此之前，低頻直接扼殺了這個行業的大部分想像空間。畢竟在滑鼠＋水泥的時代，攜程靠商旅市場拿下了龍頭老大的位置。那麼在短租這個領域，誰拿下了商旅，可能就握住了新一輪高速增長的開關。
申志強仍然認為，中國的短租行業會出現巨頭。他的算法是，Airbnb最新一輪融資的估值是330億美金，推算未來上市後的規模不會小於500億美金。參照過去很多行業中國網際網路公司和美國全球化網際網路公司之間的價值參照係數，最終的中國房屋分享領導性企業規模至少應該是Airbnb的1/3—1/2。
但不能忽視的是，在有限的增量市場之外，短租最終要直面的對手還是酒店，他們需要爭奪用戶手裡睡在哪張床上的投票權。國內高度成熟的酒店業，無形中拉低了民宿短租的天花板。百億美金的巨頭，最終能在短租行業出現嗎？