來源：金融界
中國在線婚戀市場自上世紀末拉開巨幕，歷經二十餘年發展，目前已形成一定規模。據中商產業研究院發布的研究數據顯示，2018年中國網際網路婚戀交友市場規模已達53億元。其中，在近半年內有使用婚戀社交產品的用戶中，付費用戶比例再創新高，達到72％。付費使用場景已經高度覆蓋，成為婚戀社交產品的主流。以付費服務為代表的兩家行業頭部平臺珍愛網、百合佳緣，收割了市場七成紅利。
數據來源:中商產業研究院
兩大頭部壟斷競爭 多賽道展開攻防戰
1998年，國內首個在線交友平臺——中國交友中心（珍愛網前身）在深圳上線，自此，中國網際網路婚戀社交行業開始進入原始探索期。2003年，世紀佳緣面市，2005年，百合網正式上線，早期入局者佔據市場空白，累積用戶及市場。隨著2017年百合網與世紀佳緣合併，中國在線婚戀市場基本形成兩大行業寡頭對峙的格局。
據易觀公布的相關數據顯示，2018年第一季度，珍愛網與百合佳緣兩家公司佔據了7成的市場份額，馬太效應主導中國在線婚戀行業格局。近年來，兩大行業巨頭競爭不斷，在下沉市場、線下實體店、情感服務等多個賽道展開追擊戰。
新零售風帶動網際網路玩家將戰略布局往線下遷徙，在線婚戀行業用戶對線下服務接受度較高，因此，線下實體店一直是珍愛網及百合佳緣競爭焦點之一。據百合佳緣公布的2018年上半年財報數據顯示，目前，百合佳緣全國各地直營店26家，紅娘則超過1000人。珍愛網入局直營店時間更早，目前68家直營店覆蓋全國41個城市，根植於早年間的電話紅娘團隊，專業紅娘團隊已達3000人。據悉，O2O線下直營店成為珍愛網的核心業務板塊，2015年-2017年5月份，線下直營店營收佔總收入的78.95％。線下實體店成為珍愛網區別於百合佳緣的主要特徵。
除了在下沉市場及線下實體店賽道的競爭，情感服務也成為兩家行業巨頭的布局重點。據百合佳緣2017年財報數據顯示，婚禮和情感兩項新業務成為新的增長點，增幅明顯，佔總營收的比重接近12％，其中，情感服務出現大幅增長，營收環比增長204％。百合佳緣情感業務主要分為情感維護和情感培訓，通過線上諮詢和線下輔導相結合，為用戶提供戀愛輔導、親子關係、婚姻家庭等情感諮詢服務。珍愛網針對情感業務推出線下「珍愛情感」，引入專業心理諮詢師，通過線下1對1服務，提供情感諮詢服務。線上方面，上線「珍愛情感諮詢」App，垂直聚焦情感諮詢用戶。情感服務賽道大熱，珍愛網、百合佳緣都在重點布局，國內在線婚戀格局變動或將在次決出。
線下遷徙，線上創新。隨著90後婚戀潮的到來，珍愛網、百合佳緣等紛紛迭代其線上產品。單珍愛網在2017-2018年間就上線「直播」「密語」「短視頻」等多項具備社交功能的菜單，且不斷優化迭代，緊跟90後使用喜好。
補位者新入局 定位垂直市場發展緩慢
頭部玩家紛紛築起難以攻破的行業壁壘，斬獲賽道原始紅利，在線婚戀眾多新入局玩家紛紛選擇立足垂直領域，深耕細分市場，以此打開局面。soul則定位心靈社交，小恩愛等瞄準年輕情侶。憑藉精準定位用戶群體，從兩大巨頭手中截獲部分用戶。
規避付費婚戀主賽道，專注垂直領域的補位者並非毫無風險。以陌生人社交領域為代表，網際網路大佬紛紛入局，網易雲音樂上線「雲村交友」小程序，QQ宣布內測擴列功能，定位陌生社交拓展，這一新業務板塊將對陌生人社交產品產生直接衝擊。心靈社交領域，珍愛網也有所布局，在自有平臺上線「心靈視界」開啟心靈匹配測試，通過珍愛研究院結合12年婚戀經驗以及1.4億用戶基礎而打造出的個性與婚戀觀測試，用戶花3分鐘就可以測試出與自己在心靈上匹配的人。垂直賽道面臨巨頭聯合圍剿，發展緩慢。極光大數據顯示，Soul在應用端滲透率僅為1.08％，其餘多數婚戀交友app市場滲透率在0.1％以下，用戶拓展成為發展難題。
除了在新用戶拓展方面受到巨頭圍攻，新入局者還普遍存在用戶留存率低，變現模式不清晰等問題。以Soul為例，根據極光大數據的統計結果顯示，截至19年1月，過去一年時間中，Soul的7天安裝留存率均值僅為53.6％，低於行業均值。低留存率是眾多行業補位者共同面臨的問題:「找對象」7天安裝留存率為46.4％，「有緣網」留存率為49.4％，如何提升用戶留存率，成為行業後入局者迫切需要思考的問題。
此外，商業模式不清晰，變現困難也是制約行業補位者發展的又一困境。小恩愛App上線於2011年，布局移動端時機較早。經過近4年的發展，小恩愛累積用戶量約為2000萬，於2015年初開始嘗試變現，團隊致力解決情侶之間挑選禮物，送禮難等用戶需求，通過籤約入駐商家，上線情侶電商。半年後，因盈利不理想，小恩愛於當年10月放棄電商業務。第一次商業化嘗試以失敗告終。後期，小恩愛續陸續上線「情侶保險」、「情侶寵物養成遊戲」等，商業變現渠道發展緩慢。除小恩愛之外，以Soul為代表的眾多行業補位者，目前仍處在用戶累積階段，商業變現進程尚未開始布局。
目前，國內網際網路婚戀行業向「線上+線下」聯動模式發展，行業規模逼近60億大關，行業兩大巨頭珍愛網、百合佳緣收割七成用戶紅利，行業巨頭開始著重布局線下，延展服務板塊，打造婚戀服務閉環。有緣網、Soul、等第二三級梯隊平臺則聚焦線上用戶經營，經營觸角暫未延伸至線下。
通過挖掘用戶偏好，分析行為數據，結合AI、VR等新興技術手段，國內婚戀社交平臺線上內容生產將更為精準化。同時，婚戀生態產業鏈的進一步延展，國內婚戀行業產能有望進一步釋放，市場有望出現更多玩家。在新興賽道上的角逐，是馬太效應更為顯現，紅利繼續向行業頭部聚攏，還是新玩家彎道超車，成功補位，一切都是未知數。（文/J）