作者：鄧嵐
來源：首條財經-首財研究院
帶金銷售，喪鐘已至！
9月30日，國家藥監局發布醫藥代表備案管理辦法（試行）：明確醫藥代表將不再是銷售，不得承擔藥品銷售任務、不得參與統計醫生個人開具的藥品處方數量等7種情形。自2020年12月1日起施行。
具體為：不得未經備案開展學術推廣等活動；不得未經醫療機構同意開展學術推廣等活動；不得承擔藥品銷售任務，實施收款和處理購銷票據等銷售行為；不得參與統計醫生個人開具的藥品處方數量；不得對醫療機構內設部門和個人直接提供捐贈、資助、贊助；不得誤導醫生使用藥品，誇大或者誤導療效，隱匿藥品已知的不良反應信息或者隱瞞醫生反饋的不良反應信息；其他幹預或者影響臨床合理用藥的行為。
一石千層浪，帶金銷售再遭釜底抽薪。
實際上，監管早已持續、多維收緊。
7月24日，國家衛健委辦公廳公布《2020年醫療行業作風建設工作專項行動方案》。7月至12月分3個階段，實施醫療作風專項整治行動。
拉長時間線，信號更清晰強烈。
從4+7帶量採購、一致性評價，到打擊騙保、DRGs試點、兩票制，再到77家藥企財務核查、藥價談判、醫保名單調整，頻頻系列大招，刀刀直戳帶金銷售、商業賄賂心窩。
顯然，野蠻逐利、低質低效的短視打法已盡終點。
01正大天晴「回扣風波」
風口浪尖時，知名藥企正大天晴的回扣風波自然頗為招眼。
9月1日及7日，其接連受到舉報，被指帶金銷售。舉報信稱「山西臨汾市人民醫院腫瘤科使用的正大天晴生產的抗腫瘤藥物鹽酸安羅替尼膠囊存在非正當的銷售行為，安羅替尼零售價3409元一盒，癌症病人一個月治療費用高達10227元，這當中醫院的腫瘤科、放療科醫生每盒拿400元的回扣。」
隨後，正大天晴緊急闢謠：初步調查系個別競爭對手的惡意行為，公司將採用法律手段維護合法權益。
時間節點，確實令人玩味。
據悉，正大天晴不少品種有納入集採可能，如比阿培南等，一些省市甚至已列集採之中。關鍵時刻，不排除競品攪局也未可知。
另一方面，降價對業績終究有衝擊。與時間賽跑，在集採大門關閉前大力出奇蹟，也或在情理中。
真相如何，留給時間作答。
不過，有則改之無則加勉，總是一件好事。
畢竟，回顧往昔，一些實錘之鑑還是值得正大天晴深思。
2019年3月，因藥品回扣事件，江西新餘市取消正大天晴部分產品的銷售資格。2020年3月，江西省醫藥採購平臺再發通知，取消連雲港正大天晴醫藥有限公司全省藥品上網資格，為期兩年。
實際上，風暴眼不止正大天晴一家。
細觀近期醫藥圈，可以說掀起一波舉報潮，多個大品種被指帶金銷售，涉及醒腦靜、康萊特、安羅替尼…… 。
米內網數據顯示，醒腦靜注射液去年銷售28.64億元，康萊特注射液去年銷售23.55億元，皆是20億大單品。
塵埃落定者也不在少數。
2020年7月，中國裁判文書網公布四川省眉山市人民醫院原院長王建民受賄案，濟川藥業、揚子江藥業等知名藥企捲入其中。而近期陝西商水縣人民醫院主治醫師王海生的回扣案，也牽出步長製藥。
據新京報統計，2020年前三季度有20多家醫藥企業涉嫌醫藥商賄。回扣賄賂是最常見方式。
02豪橫分紅 業績失速為那般？
起於青萍之末，止於草莽之間。
帶金銷售大限將至，問題大魚浮出水面不足為奇。
來看濟川藥業。
作為全國製藥百強企業，依靠蒲地蘭其長期馳騁兒童藥市場。2019年，卻突然「失速」。年報顯示：營收69.40億元、同比下降3.72%，淨利16.23億元、同比下降3.84%。
與營利雙降同樣刺眼的，還有34.49億元的銷售費用，佔營收比重49.7%。雖同比下降5.56%，但依然不乏高企之態。
其中，市場推廣費20.7億元。換言之，濟川藥業每花1元銷售費，就有0.6元用在推廣上。
其中，學術推廣」是重要開支部分，近三年保持在銷售費的50%以上，且比重有提升。
業內人士指出，通過學術推廣為主，渠道分銷為輔的銷售模式推動業績增長，可保持產品的高毛利率，但也易滋生商賄風險，陷入帶金銷售質疑。
更關鍵的是，此消彼長，研發支持受到擠壓。年報顯示，2019年公司研發支出僅2.10億元，佔營收比重3.33%，雖同比上漲7.00%，但相比銷售費用佔比仍不乏重銷售、輕研發之色。
行業對比看，2019年，41家藥企研發投入佔營收比重超10%，頭部一線企業中，華東醫藥研發佔比10.4%、恆瑞醫藥為16.73％、石藥集團為14.2%。
具體到研發產品，濟川藥業2019年投入到五種產品JHZK.G、QFKL、AFNF Tab.、LBLZ Tab、XTSX Gra.的研發費用共計5272.3萬元，平均僅千餘萬。而在國外，一款創新藥的研發投入動輒上億美元。
研發不給力，影響產品競爭力；為保持市場份額，銷售費增加隨之不斷增加，進而又擠壓研發費用，形成惡性循環。業績不利、銷售亂象也就成了應有之事。
更值強調的是，濟川藥業2019年歸母淨利潤16.23億元，然當年分紅就高達10億元，可謂又一豪橫，尤其與上文的2.1億研發投入相比。
只是，伴隨監管籬笆扎深扎嚴，帶金銷售的小氣候土崩瓦解，這份豪橫又能持續多久？
警鐘，正在鳴起。2020年半年報顯示，濟川藥業營收29.51億元，同比下滑24.46%；歸屬於上市公司股東的淨利潤6.85億元，同比下滑28.94%。
03上海醫藥C位尷尬一擲千金VS八分之一
這記警鐘，也是敲給行業的。不得不說，銷售費用偏高几乎已成藥圈弊病。
投中健康統計顯示，2019年A股324家藥企銷售費用共2876.75億元，同比增長11.8%。
一覽絕對值排行榜，一擲千金者中，上海醫藥佔據C位。
公開資料顯示，上海醫藥成立於1994年，身披A+H戰甲，可謂老牌知名藥企。主營業務包括醫藥工業、分銷與零售三板塊。醫藥分銷為第一主業，整體毛利率受分銷業務影響，處行業較低水平。
2019年，上海醫藥銷售費128.56億元，同比增長16.26%，再創新高，也是2019年唯一銷售費破百億藥企。
拉長維度，2017年、2018年兩年銷售費同比增長22.15%、49.21%，遠高同期營收8.35%、21.58%的增幅。
負面影響，也顯而易見。2016年-2019年，上海醫藥銷售淨利率分別為3.17%、3.10%、2.80%、2.59%。龐大的銷售費用已成高負荷，對企業利潤的吞噬力不容忽視。
研發投入，自然也受影響。雖投入力度不斷加大，2019年達13.49億元，但相比百億銷售費仍小巫見大巫。其中，職工薪酬及相關福利佔比最大，為4.73億元；技術開發費3.05億元；物料消耗費1.63億元。
遙想2015年，上海醫藥以30.33元（復權價）股價創下歷史新高，市值高達835.71億元，接近千億，與另一快增藥企恆瑞醫藥市值相似，並存雙雄。然截至2020年10月16日收盤，恆瑞醫藥市值超4940億元，而上海醫藥不足615億元，不及前者八分之一。
2019年報顯示，上海醫藥營收1,865.66億元，同比增長17.27%；歸母淨利潤40.81億元；同期，恆瑞醫藥營收 232.89 億元，增長 33.70%；歸屬於母公司所有者的淨利潤 53.28 億元，增長 31.05%。營收是後者8倍，淨利卻不及後者8成，上海醫藥的盈利短板可見一斑。
顯然，大不代表強，更不代表成長力。恆瑞醫藥毛利率87.49%，研發費用38.96億元，佔營收比例16.73%。高下立判，市場自然冷暖分明。
04周期警鐘 九九為功
簡單梳理，高銷售費引發醫療低質高價、商賄亂象，是仿製藥泛濫、看病難看病貴的癥結所在。
如何消除此惡習弊病，是我國藥企做大做強、國民就醫體驗改善的重要考量。從此看，開文的系列監管動作可謂蛇打七寸、畢其功於一役。
客觀而言，不少藥企深陷帶金銷售泥潭，看似「痴心不改」，實則也有無奈。
醫藥戰略規劃專家史立臣表示，應該說，藥企是最不願意帶金銷售的。然當前市場環境下，除集採藥品外，沒有回扣不少產品很難賣得動。五千家藥品生產企業中，有專門營銷隊伍的不足五百家，絕大部分的需要代理商銷售。一旦代理商帶金銷售，藥企不僅要出銷售費用，還要承擔連帶責任，苦衷不少。
如此困境，歸根到底還是產品同質化、低質低效問題。技術無差別、療效不出眾，要想生存血拼，只能靠營銷。劣幣效應下，帶金銷售大行其道。不少藥企忘記產品本心，最終走進發展死胡同。
行業苦短時短利，久矣！
不可持續。釜底抽薪，方能大治。
掐指算來，發軔於2009年的醫改大潮，已行至深水區。想來，斬斷帶金銷售鏈條、重塑營銷模式是可貴之變，但卻遠非終點。
警鐘聲驚四座，一場提質增效、創新為先、競爭力為先的行業新周期正在拉開。
逐本溯源，如烹小鮮；周期之變，九九為功。與上述問題企業而言，又何嘗不是如此。
個中取捨，首條財經將持續關注。
本文為首條財經原創