彩妝是新消費品牌中的熱門品類,也是受益於電商、線下零售等「基礎設施」快速增長的行業。2019年11月,天貓化妝品市場突破2049億元,同比增長35.4%,其中彩妝增長39.4%。2020年雙十一,美妝再次成為最火熱的品類之一,11月份銷售511億元,同比增長32.3%。這是化妝品品類繼6月20.5%的增速、8月19%的增速、10月18%以上的高位增長後,再次獲得高速增長。
而上海際達生物旗下的中國首個潮牌彩妝品牌bibididi,憑藉對彩妝潮流的前瞻性洞察,不僅完全踩準了彩妝的最新發展方向,而且隨著進入新消費時代,消費者的消費需求也隨之升級,不同的消費理念也產生了分化,一類消費者偏愛優質,願意選擇價位稍高但是品質更好輕奢潮流品,一類消費者偏愛物美價廉,願意選擇性價比高的品牌,為此bibididi將彩妝潮流升級,兼具輕奢與高性價比於一體,打造輕奢潮牌。它的特別之處,除了前衛、在色彩上有創業和設計,也是為數不多的潮範出圈的彩妝品牌。
bibididi 2015年成立於上海,產品從2016年8月正式上線,希望以高質量的產品和有識別度的設計,成為全球立足的潮牌彩妝品牌。品牌目前涵蓋了眼影、高光、腮紅、唇油、彩妝工具等各種產品。bibididi品牌負責人表示,bibididi是為青春時尚開放的ins美女孩而生,重塑潮牌文化美學與中國美妝的粲然新生,用神仙級產品重新定義中國美妝。目前,成立五年,bibididi潮牌彩妝已在英國開設品牌店,產品暢銷歐洲、澳大利亞、美國等10多個國家和地區,連續三年亮相米蘭時裝周、巴黎時裝周、上海時裝周等30餘家國際秀場。
bibididi的品牌負責人葛劍美國常春藤院校碩士畢業,曾任職世界500強知名企業策劃師,也曾在影視行業摸爬滾打數年。葛劍決定創業做彩妝是因為結識了bibididi創始人左清松,他們認為彩妝是FMCG(快消品行業)中非常特別的品類,因為這個品類既有快消屬性,也有很多可以二次創作和表達的東西,更能傳遞價值,而潮流則是對標Z世代的消費群體。
原本團隊計劃引進國外優秀、小眾的品牌,做國內的市場運營,但逐漸發現大量品牌的供應商,無論是內料還是包材都在中國,意識到中國的供應量水平非常成熟,團隊決定自己來做一個更有趣的新品牌,並且希望品牌能反向輸出到海外。
bibididi選擇了口紅做首個品類。在葛劍看來,首先口紅是彩妝的各個品類中國增長最快的類目,選擇口紅能以小博大,集中新品牌有限的資金建立用戶認知。其次從產品來看,口紅的包材比較特殊,有更多設計和發揮的空間,在顏值設計上也能更容易被注意到。
在彩妝大品類,我國的工廠長期為國際品牌代工,國際的知名加工廠瑩特麗、科絲美詩等也很早進入中國建廠,因此我國彩妝的供應鏈能力非常成熟,這一點可以說是行業共識。
而作為資深的彩妝用戶,無論是在社交媒體等渠道分享產品、經驗和妝法,還是在生活中像身邊朋友安利產品,這群種子用戶都是彩妝領域的「意見領袖」(KOL),因此bibididi吸引到的這批用戶很快輻射到更多的用戶,品牌的口碑和影響力逐漸打開。
成熟的供應鏈帶來的問題是,市面上存在大量同質化的產品,有創新能力和研發設計能力的品牌能在競爭中脫穎而出。
葛劍表示,口紅產品的每款色號、質地的搭配都有很多創新的空間,妝容的好看程度取決於色號與服飾、場景的多向融合。而bibididi的第一個系列口紅為「迷霧秘色口紅」,也被口紅迷們親切的稱呼為「小方塊」口紅,因為當下潮流色的拼接色塊,仿佛進入口紅的迷宮,任意拼接,隨性自由。而其配色並不只是常見的顏色,在視覺上也有很強的吸引力。而以前被消費者認為難以駕馭的一些小眾顏色,bibididi也希望能通過質地改良,顏色搭配,能讓用戶"玩"出好看的口紅妝容。比如01禁果—正紅色,大方得體,亦女生亦女人,霸氣十足,是每個女人口袋裡的必備色;02褻瀆—豆沙紅,不太搶戲的溫柔豆沙,不會有塗上它就得穿得隆重的負擔,低調且素雅;03情竇—硃砂紅,每個女生心中的硃砂痣,大賣色號;04漠然—復古色,想要打造一支港風妝容,這支口紅必不可少;05貪戀—番茄紅,這是一個很少女的顏色,也是一個很夏天的顏色,一抹如沐春風;06幻想—橘紅色,秋季必備,緩緩飄落的楓葉像思念,在秋冬塗上這支口紅,集溫暖、可愛、溫柔於一身。
而要說到潮範出圈,還不得不說到Kaleidos的種子用戶。對於跳脫的色彩和風格,更多的是吸引一些「彩妝進階用戶」,這些用戶相對有經驗,因此會喜歡通過海淘、代購等方式嘗試國外的小眾產品,品牌也會配合打「玩妝」的概念,在早期吸引了這批黏性很高的用戶。
bibididi也從眼影盤開始,建立了品牌未來科技感的調性,產品也從口紅增加到唇膜、唇釉、粉底液、眼線筆等。價格上,bibididi屬於國貨中的「中高端」,100-200元區間的口紅價格高於大部分國貨品牌,據公司提供的數據,2020年bibididi銷售額近億元,2021年預期有4-5倍的增長。
渠道也是bibididi潮範出圈特別的地方。從品牌創立初始,bibididi就定位可以走出去的國際潮牌彩妝,因此品牌在海外市場的經營和推廣也是同步在做的,目前海外業務和國內業務的佔比是3:7。海外由bibididi海外負責人zoey運營,除了自有網站,bibididi在海外市場也進入了一些線上集合電商、和亞馬遜美妝板塊,另外一些美妝線下渠道也在洽談中;國內bibididi主要在天貓渠道,線下已經合作了WOW COLOUR。
因此,與其深究bibididi如何貫穿潮流屬性,不如探究其出圈背後那些走對的品類,找準的人群,另闢的渠道。只要做對這些,出圈是必然,4-5倍增長是必然,而潮流只是點睛之筆。