這幾年，中國有哪些熱門的創業項目呢？你下意識會想到口紅、面膜、快餐這些女生喜歡的產品。還有兩個類別也是增長迅速，就是咖啡和奶茶。
如果你問一個人，創業想做什麼，10人之中會有7人告訴你，想開個咖啡店或者奶茶店，如果是女生，10人最少有9人會這樣回答。
從需求來看，無論是咖啡、奶茶或者簡餐，這些都是高頻次消費產品，人們每天都會消耗。事實上，這幾年咖啡店、奶茶店開了很多，餐飲店就更不用說了。
最近，筆者看到一篇文章《目標不同，要素不同》，裡面講到咖啡創業的故事，非常有意思，今天咱們一起來分享下，目標不同導致的結果會有多大差別？
星巴克和瑞幸
咖啡是世界三大飲料之一，美國人平均每人一年喝260杯咖啡，中國人平均一年喝5杯。從數字的差別，可以看出咖啡品類有著巨大的增長空間。這兩年，中國湧現出了一批精品型的單體咖啡館，還有一批成規模的咖啡商業。
規模的咖啡商業，就必須提到兩個企業：星巴克和瑞幸。
說到咖啡的引領者，一開始是雀巢，雀巢發明了速溶咖啡，並成為速溶咖啡品類的王者。之後星巴克引領了第二次革命，它們做了三件事。
第一件事就是提出第三空間的概念，十幾年後，所有的咖啡館都變成了第三空間；第二件事是變革咖啡供應鏈，做到標準化供應；第三件事是鼓勵外帶，你看到很多人到星巴克買一杯咖啡就走，這樣星巴克的坪效就遠高於其他咖啡館。
2018年爆紅的瑞幸咖啡，跟星巴克就不一樣，他們沒有做供應鏈變革，抓住的是「現磨咖啡」這個品類的空白，抓新流量。
2017年，瑞幸咖啡揚言要開200個店，有人說他們是騙子，結果到了2018年，瑞幸開了2000家店。瑞幸的這個擴張，肯定是希望能競爭咖啡品類的頭部，必然會遇到星巴克這個大咖。
對比下兩家公司：星巴克一年在中國銷售4億杯咖啡，一杯咖啡評價價格33元，單杯咖啡材料成本是4.3元，加上店面、人工成本和折舊，一杯咖啡總成本是22元，利潤是11元左右。
瑞幸一年賣了近1億杯咖啡，一杯咖啡的評價價格是10元，單杯咖啡的材料成本是5.2元，加上店面、人工成本，一杯咖啡的總成本是16.9元，算下來一杯虧了6.9元。
品牌效應
接下來，再來看兩家企業現階段的目標。星巴克的計劃是利用現階段咖啡業務實現盈利，核心運營有幾個要素：包括第三空間、外帶、標準化、品牌、爆品。
假如你進到一個商場，裡面有一家星巴克，離得很遠你就能聞到濃烈的咖啡香氣，這就是運營者的設計。星巴克砍掉了賺錢的熱食業務，就是為了不讓其他氣味幹擾咖啡香氣。這是一個強烈的身體感知，人的大腦沒有任何防禦，接收到嗅覺的信號，這個感知一下子就打在腦海裡。
星巴克的人員成本高於瑞幸，有黑圍裙、綠圍裙的等級，專業度是紮實的人力資源投入。星巴克打造爆品的能力也非常牛，在Instagram上端著一杯星巴克拿鐵的照片有30萬張，這就是網紅爆品。
從人員、感知到爆品，加在一起就是星巴克對自己品牌的運營，無數細節的疊加，成就了對星巴克品牌的感知。星巴克為什麼這麼看著品牌？就是為了能更好地盈利。因為星巴克的品牌強勢，所以咖啡賣得貴。還有一點，星巴克的客戶多，有號召力，所以星巴克的房租遠低於其他家，商場為了引進星巴克，會以正常房租的20%與星巴克成交。
星巴克非常清楚地知道要運營好品牌這個要素，然後它獲得品牌溢價，就有利潤空間去做下一步的投入，這是星巴克的模式飛輪。
瑞幸的目標是追求客戶的數量，而不是品牌。在人員、專業和宣傳等方面，瑞幸並沒有多少著力。
瑞幸沒有品牌溢價，如果不打折按照原價，會有多少人買？有多少商場會去請瑞幸入駐？又有多少客戶購買後會在朋友圈曬瑞幸咖啡呢？這些指標一衡量，會發現，瑞幸砸出去的錢，得到的是流量而不是品牌。
但瑞幸也不是一無所獲，虧6塊錢獲得一個新客戶，其實也是划算的。畢竟只要喝了你的咖啡，可能就會在日後成為你的忠實受眾。
文藝咖啡的瓶頸
對比了星巴克和瑞幸兩家咖啡，你開咖啡店的想法是不是有些動搖了？其實，大多數人想做一個咖啡館，目標是賺錢生活，有自己一個空間，把生活和生意放置在裡面，多美好的人生。但是，現實是殘酷的，基本上很多的文藝咖啡店都倒閉了，這個現象滿大街都是。
中國文藝咖啡館的引領者叫做雕刻時光，這個名字一聽就很文藝。同樣是提供一個空間，一杯咖啡，是放置自己想要的生活？還是資本擴張？目標不同，模式也不同。
瑞幸咖啡一開始的發展不錯，但是到了咖啡業發展的時刻，卻持續關店，陷入低潮。原因在於，創始人在公司成長的路徑上，目標發生變化，創始人的內心又抗拒新模式。
雕刻時光創業的故事很浪漫：電影學院畢業的莊仔和妻子，在胡同裡改造了一間老房子，做了雕刻時光咖啡館，放置自己的生活夢想。大窗戶、小木桌、小眾音樂和書本，還有貓，這些今天已經是網紅咖啡的標配，當時都是雕刻時光在中國的首創。
當時還有很多著名音樂人在雕刻時光裡泡著，李健、羅大佑、許巍等等，瑞幸花大錢都沒砸出來的品牌精神，雕刻時光一開始就有了，一時間成為全國各地文藝青年的打卡聖地。
之後變化來自2012年，雕刻時光拿了投資，開始在資本的驅動下進行擴張。公司的目標發生了變化，創始人卻不能適應這種新模式，一年要開多少店，完成多少營業額，給投資人多少回報，這些都是冷冰冰的數字。而雕刻時光一開始的目標就是慢生活，現在變成了快節奏，理念就相悖了。
在糾結裡，雕刻時光失去了方向，進入消耗狀態，最終失去了持續創新的生命力和競爭，成為行業的淘汰者。
目標不同，結果不同
一杯咖啡，三個企業，不同的目標就會導致不同的命運。
我們說想做一個產品很容易，可以賣口紅、賣水果、賣奶茶，但是這件事的目標是什麼？很多人就搞不清楚了。只有目標堅定，模式清晰，才能夠持續增長下去。
星巴克要做品牌，在人員、專業度和宣傳下力氣，最終換來的是品牌效應。瑞幸要做客戶數，用金錢換客戶，最終成為網紅咖啡。雕刻時光要慢生活，在資本的擴張下，最終陷入低潮。
切換到個人，從事一份工作，肯定有自己的目標。目標不同，每個人的工作方式就不同，有人希望不斷成長，有人希望隨遇而安。如果想要不斷成長，就不能按照原來的模式，而是要去開拓新的技能和打法，堅定執行。
所以，創業之前，不如喝杯咖啡，想想自己的目標，究竟是什麼？
參考來源：《目標不同，要素不同》，作者：梁寧