伊萊克斯就像個迷途的孩子在找來時的路
在過去一年裡，中國區總裁三易其人，這家來自瑞典的跨國公司在竭盡全力調整中國市場的策略，以求重回上升軌道。
不知正在疾風驟雨般再革命的空調業務，能否成為引領伊萊克斯前進的燈火。
否定之否定
11月底的杭州，寒意逼人。伊萊克斯空調經銷商峰會上，來自全國各地的380多名經銷商代表熱情昂揚。
在同樣寒冷的1月20日，原伊萊克斯中國區總裁劉小明黯然離任。
今年4月11日，亞太區總裁、當時接任劉小明職位的白樺志（PeterBirch）曾向本報記者表示：「空調業太容易受氣候的影響，是一個比較沒有把握的產品領域。我更傾向於開發沒有季節性的產品，因為我們不太喜歡在某一產品領域大量賠錢。」
到了今年9月，伊萊克斯的全球總裁漢斯。斯特伯格（HansStraberg）造訪上海，在其強調的業務重點———冰箱、洗衣機和廚房電器———的產品結構中，惟獨沒有提到空調。
然而時至今日，伊萊克斯為何重拾空調業務？
伊萊克斯正式進軍中國的空調市場要追溯到2000年，其布局中國空調業務的第一步棋選擇了杭州的東寶空調。
據伊萊電器（杭州）有限公司（下簡稱「杭州伊萊」）總經理胡家源回憶，曾經在國內風光一時的東寶空調廠在2000年已資不抵債，瀕臨倒閉。胡臨危受命之際從中國家電協會得到消息：伊萊克斯要在中國尋找空調合作夥伴。
於是胡在2000年5月趕到北京，找到了當時的伊萊克斯中國區總裁劉小明。兩人相談甚是投機，決定利用伊萊克斯的品牌、市場、管理和人才重組東寶空調資產。
經過5個多月的籌劃，到2000年11月伊萊克斯最終決定落戶杭州。「當年有好幾家海外的投資公司在杭州尋找項目，而我們最終選擇的合作方是香港洲際通商有限公司。」
杭州伊萊最初的股份構成是：香港通商佔70％，東寶空調的主管單位——杭州二輕局下屬的二輕集團公司——佔30％，伊萊克斯負責派駐管理人員和輸出技術。
杭州伊萊成立時的註冊地選在了下沙經濟開發區。伊萊克斯先是利用東寶空調的廠房設備進行生產，直到2002年11月，新廠區建成，才遷移到下沙的新廠。
2002年底，杭州市政府將下屬的一輕局、二輕局、機械局、紡織局等八大局的資產整合組建了杭州市工業資產經營公司。東寶空調原本的一個東家———二輕集團也由此變成了工業資產經營公司。
關於劉小明是否佔股問題，胡家源說：「當時是抽出東寶空調的優質資產聯合香港洲際通商組建了伊萊杭州電器公司。」新組建的公司只有兩家股東，劉小明個人沒有佔股，「股本構成一直到現在都沒有變化」。
到2002年，杭州伊萊生產空調25萬臺，銷售量23萬臺。在中國空調市場所佔的份額也只有1％左右。劉小明當年寄予厚望的空調業務出現嚴重虧損，這成為他離任的一個重要原因。
劉之後繼任的亞太區總裁白樺志收縮中國空調業務，很大程度上因為伊萊克斯的初戰未捷。
然而，伊萊克斯並未死心。在今年9月，瑞典總部宣布對全球空調業務進行調整，計劃關閉其他地區的空調生產廠，並將產能轉移到中國來。
時至今日終於塵埃落定：
伊萊克斯新的營銷合作夥伴——伊歐電器的總經理連祥輝向記者證實，伊萊克斯已經關閉了位於北美和澳洲的空調廠，並把100萬臺的窗式空調生產線移師中國。其中一部分由廣州一家國內空調廠做OEM，另外一部分產能，將轉移到深圳的一家以色列獨資公司——以萊特（深圳）有限公司，由其代工。
這些在中國生產的窗式空調將全部銷往海外。「窗機在中國是個淘汰的產品。而在美國是個通用的產品。」連祥輝解釋說，「因為中國的勞動力成本因素，今後伊萊克斯所有的空調生產都將放在中國，而杭州伊萊則主要負責分體機的生產，成為伊萊克斯的空調生產基地。」
杭州伊萊總經理胡家源透露，自漢斯擔任伊萊克斯全球總裁之後，就著手打破全球各地區之間的地域分割，在全世界範圍內統一調度各項業務的生產。這是伊萊克斯將空調業務轉移中國的根本動力所在。
連祥輝說，伊萊克斯計劃逐步把全球超過10億美元的空調訂單轉到中國來。由中國製造，在全球銷售，大部分採用OEM的形式生產。「因為中國空調的製造成本優勢十分明顯」。
銷售外包
此次的空調經銷商峰會上，有些經銷商對於上海伊歐電器有限公司（下簡稱「伊歐電器」）這張新面孔有些陌生，「我們是衝著伊萊克斯來的，伊歐電器我們還不熟悉。」一個打算銷售伊萊克斯空調的經銷商說。
伊歐電器是何許公司？
今年年初，伊萊克斯集團對外宣布：把空調業務的品牌營銷和產品銷售全部外包給伊歐電器，伊萊克斯中國公司今後只負責空調的研發和生產。伊歐電器始浮出水面。
但細心人士可以發現，現任伊歐董事長的葉軍原是伊萊克斯中國空調產品線總經理；現任伊歐總經理的連祥輝原是伊萊克斯空調產品線華東區經理。而其他伊歐電器高層多為伊萊克斯舊部。
白樺志為了掃除劉小明時代的印記，曾經大規模清洗伊萊克斯中國公司的經營管理人員，空降來自國外的銷售管理團隊。
但現任中國區總裁唐佳敦並不認可白樺志的做法，他說：「伊歐電器的很多員工從前都在伊萊克斯做過，我們彼此間很熟，他們也了解伊萊克斯運作方式。」
雖然是原班人馬，「但伊歐電器和伊萊克斯公司之間並沒有資產紐帶」。伊歐經理連祥輝向記者強調。
伊歐電器於2003年1月8日成立，註冊資本2000萬，大股東是上海愛建投資基金，其餘股份由公司高層管理人員持股。目前在國內有19個分支機構，員工1158人。「這些人基本上是原來伊萊克斯的空調銷售隊伍。」
伊萊克斯一位內部人士透露，伊萊克斯原先自己做空調銷售成本過高，現在外包出去將會減負不少。公司雖然換了，銷售人員還是沒有大的變動，做起來輕車熟路。
在連祥輝看來，空調的銷售渠道和其他白色家電相比，有很大差異，管理起來有相當的難度。剛好在年初，伊萊克斯想採取一種新的空調銷售模式。「因此原來的伊萊克斯空調銷售團隊達成一個共識，決定成立伊歐電器公司。把整個空調營銷的業務轉過來。」
而「兩伊」聯姻的關鍵就在於BOM（Brand Operation Management）這種品牌運營管理模式。據連介紹，BOM模式在歐美普遍流行，在國內IT行業也並不新鮮。但通過專業的品牌運營公司代理家電的銷售業務，「這在國內倒是沒有先例」。連祥輝說。
與普通的區域代理或連鎖經營相比，BOM模式還執行了品牌管理、市場推廣、渠道建設、物流配送這些職能。
唐佳敦向記者表示，關於品牌的定位和控制，都是由伊萊克斯做的，「我們和伊歐電器是緊密的合作夥伴關係，確保他們在銷售過程中能保持和體現我們品牌的理念。明年我們在品牌建設上將投入1.5億元人民幣。」
而「迎合中國消費者心態」的本土化戰略在唐佳敦的言談中表現得十分明顯。「包括我們新空調產品的設計，都是由中國的設計師來完成的。」伊萊克斯運營總監戴懷宗說。
不管是伊歐的人員構成，還是「全境界」、「新靜界」這些空調產品的名稱，都或多或少地投射出劉小明時代的影子。
「本土化依舊需要本土人才。」一位經銷商評價說。
邊走邊看
目前伊萊克斯主要採取的是長沙的獨資模式和杭州的生產基地模式。這兩種模式哪種發展得好，「就有可能成為伊萊克斯未來的投資策略，這需要邊走邊看」。杭州伊萊的胡家源經理說。
伊萊克斯今年在中國動作頻頻：除了設立在上海的工業設計中心和在深圳的電子研發中心以外，還將全球的採購中心落址上海，並計劃今後三年內，每年的採購量達到12億美元。
「我們整個的生產藍圖是在不斷的總結和變化之中。並不可能一招定勢。而藍圖的變化，一個會根據中國的市場變化，另外一個從伊萊克斯全球的角度說，會在中國尋找更多的資源，做原材料、零部件、半成品的出口。這兩方面給生產藍圖帶來了很多變化的因素。」當記者問及伊萊克斯在中國頻繁改變策略的原因時，唐佳敦言辭頗為謹慎。
「從目前來說，冰箱一直是伊萊克斯的主打產品。但我們有很多業務，不可能同時齊頭並進，肯定是有一個優先級的。」唐佳敦坦承，「中國市場競爭非常激烈，市場情況變化也非常快，我們會根據變化，大約每隔六個月重新排定發展的優先級。」
記者獲悉，伊萊克斯在洗衣機領域除了由長沙的獨資工廠進行生產外，還將選擇國內廠商進行OEM的合作。
唐佳敦沒有具體指明選擇哪家國內洗衣機廠作為合作對象，只是強調OEM在大公司之中很普遍，其實是廠家之間分享產能的一種形式。「我們正在找尋合適的合作夥伴，但伊萊克斯最主要的產品還是自己在生產的。即使是OEM，我們對產品的質量控制也會很嚴格。」
而對於大多國際品牌難以進入的空調市場，伊歐電器也是信心十足：在2－3年內將伊萊克斯空調產品的銷售數量突破40萬臺，銷售額突破10個億，使伊萊克斯空調進入十名左右。
連祥輝評價：「國內有些空調廠家做得好看做得大，但不一定贏利。我們基本上是超脫在價格戰之外的。明年會是一個適度的規模，給經銷商有個比較合理的定位。」
至於伊萊克斯的冰箱、洗衣機和廚房電器業務，「在中國有非常強大的銷售隊伍，暫時不會由伊歐電器代理。」唐佳敦說。
從白樺志否定劉小明、收縮空調業務，再到唐佳敦重拾空調業務——在否定之否定的過程中，伊萊克斯找尋著回家的路。（周揚 楊瑞法）