時代周報記者 王州婷 發自深圳
4月20日，騰訊深圳總部樓下，在一群QQ企鵝公仔包圍著3米高的藍色咖啡杯旁，4、5個咖啡機不停地做著咖啡，騰訊員工依次排隊通過「刷臉」領取一杯由WBC冠軍咖啡師特調的澳洲經典牛奶咖啡。人群湧動之外，網紅和QQ表演秀、帥氣的義大利咖啡大師無不讓活動現場噱頭十足。
上述場景是騰訊QQ牽手luckin coffee打造的「QQ X Luckin coffee」咖啡快閃店的畫面。雖然對於深圳飲品市場而言，luckin coffee還稍顯陌生，但在過去的5月裡，當luckin coffee由最初北京的3家試運營店快速擴張到如今的逾200家門店之時，這個打著新零售概念的咖啡新品牌已經成為業內極具話題熱度的「網紅咖啡」。
從國內消費升級的大背景來看，喜茶、喪茶和luckin coffee的走紅正說明了，在電商、外賣、營銷方式和渠道等基礎成分的化學碰撞之下，新品類的新品牌將具有非常大發展空間和潛力，而傳統行業的新玩法將給市場帶來更多的創業和投資機會。
事實上，就luckin coffee而言，這個由一群神州優車的前高管及運營團隊創立的咖啡新品牌，正將此前曾在外賣、出行領域大顯身手的網際網路思維帶入咖啡行業，並試圖以「新零售概念」、「高性價比定位」、「明星效應」、「燒錢砸市場」等高舉高打的方式培育和改變行業的商業機遇和模式。
然而，值得注意的是，即便在國內飲品市場迎來新一輪的創新爆發的情況之下，當luckin cofee 喊出要與行業巨頭星巴克一較高下之時，和所有行業的新零售玩法一樣，依舊要經受市場的檢驗。
咖啡的新零售玩法
商業競技，模式為先。在快閃店稍微體驗下就不難發現，luckin coffee的運作模式展現著其網際網路的思維內核。例如，即便是快閃店，其購買和支付環節均需要在APP中完成，此外，與出行領域最開始的市場混戰一樣，luckin coffee也採取了「培育市場和佔領市場份額」的策略。
據了解，消費者下載APP之後，註冊便可以領取一張24元的（即抵扣一杯咖啡消費的）體驗券，當新消費者產生消費之後（包括體驗券消費），分享人均可再獲贈一張體驗券。此外，消費者通過App咖啡錢包購買飲品券，還可享受「買2贈1」、「買5贈5」的福利，包括21元、24元、27元三種價位，飲品券還可轉贈。如果按21元檔算，「買5贈5」相當於100多元購買10杯咖啡，每杯咖啡只需10元多點。
大幅度的優惠獲客以及消費者自身病毒式地傳播擴散之外，luckin coffee還根據自身白領消費群體的定位，聘請了湯唯、張震兩位明星代言，進而憑藉明星效應快速提升品牌的熟識度。除此之外，高品質是其力圖打造的重要賣點。
同時，luckin coffee採用的咖啡豆比一般商業咖啡貴20%以上，而咖啡機為瑞士的SCHAERER（雪萊）全自動咖啡機以及採用美國PENTAIR淨化裝置保障水源。此外，luckin coffee還聘請了三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍，用於產品的研發以及品牌宣傳，且在廣告以及紙杯等方面，將大師拼配、luckin coffee、小藍杯等元素結合，令消費者看到藍杯咖啡、luckin coffee就能想到「大師咖啡」。
不過，正如luckin coffee創始人錢治亞指出的，咖啡行業存在兩個痛點，一是一個是價格太貴了，另外一個是購買不方便。業內普遍看來，luckin coffee的優勢正是基於對上述兩個痛點的有效解決。
據悉，luckin coffee的價位分為21元、24元和27元三檔，明顯低於星巴克30-40元的價位，同時也避開了麥當勞、肯德基20元以下的定位，找到了不同消費層次的群體；此外，通過在一二線核心辦公區域密集布點，以及配送環節選用成本較高但速度更快的順豐速遞，從而實現外送咖啡在三十分鐘內送到。
此外，不同於星巴克等主流咖啡營造「第三空間」的店鋪模式，主打「外賣咖啡」的luckin coffee在店鋪選址和成本方面有更多的創新模式。據了解，luckin coffee的店鋪模式分為四種：一是與星巴克相似的旗艦店類型，二是配備堂食的悠享店，三是僅只有外送的快取店，四是面積更為小巧的廚房店。
不過值得注意的是，無論任何行業和玩法，一個品牌快速崛起的背後永遠不可缺少資本的推動。據了解，luckin coffee目前完成了10億元的天使輪融資，這一數額遠遠超過了同類別的其他項目。時代周報記者查閱企業融資公開資料顯示，該項目天使輪投資方為神州優車神州優車掌門人陸正耀及愉悅資本投資，而luckin coffee最新的融資動作是——於4月啟動A輪融資。
在資本的加持之下，luckin coffee未來或將有進一步的擴張計劃。據了解，luckin coffee目前已經成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個主流城市。預計5月份左右，luckin coffee將達成全國500家門店的規模。
加快廣深市場開拓
然而，在luckin coffee快速開店模式之下，需要思考的一點是，網際網路思路決定的新品牌路線，一定是先不考慮盈利的，以最快速度獲得足夠的大的市場容量，然後採用高額的優惠補貼吸引和培育消費者。
錢治亞此前接受媒體採訪時就坦然，前期10億元的投資除了開店支出之外，大部分資金主要用於推廣和客戶補貼方面，「當前最重要的是進行市場教育，培育消費者喝咖啡的習慣」。
不過，錢治亞的信心或許更多來自於對於市場前景的看好。據了解，隨著人們生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長，國內咖啡產業總體呈上升趨勢。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。
中商產業研究院《2018-2023年中國咖啡廳市場前景調查及投資機會研究報告》顯示，2013年中國咖啡廳市場規模僅135億元，2016年突破200億元，預計2018年市場規模將達到271億元。
但是錢治亞承認快速擴張圈地也是有風險的，然而，在她看來，方向一旦確定，就要抓緊向前衝，迅速去試錯，迭代，「未來或許會出現店鋪選址、店鋪裝修等各種各樣的問題，甚至錯漏，在這個過程中我們也會不斷去修正原來的思路和做法。」
時代周報記者就luckin coffee 目前的銷售情況、人員培養等方面向公司詢問，但暫未獲得回復。不過，據luckin coffee CMO楊飛於4月中旬透露，公司補貼現在還沒結束，在開店3個月以上的店鋪，用戶復購率最高已經超過 80%，而極光大數據針對luckin coffee APP應用端的統計分析顯示，截至4月份，luckin coffee APP的日活已經突破了2萬，截至4月5日，滲透率為0.05%。
此外，在人員培訓方面，「QQ X Luckin coffee」咖啡快閃店工作人員介紹，店鋪的人員招募現在為全職，在上崗前均會有相關的培訓，不過對招聘員工的門檻並不會太高，只要對做咖啡有興趣就能前來應聘。
值得注意的是，目前luckin coffee雖然已經布局多個城市，但以上海、北京為主，極光大數據分析顯示，其APP應用端用戶地理位置中，上海佔據31.67%，其次為北京，數值為27.14%，其餘城市均不超過5%。
查閱luckin coffee的APP顯示，其深圳城市共有32個門店，快取店開業8個，其餘24個尚在裝修，廣州僅有快取店，目前已經開店11家。因此，可見，luckin coffee此次牽手騰訊QQ舉辦快閃店，藉助騰訊這一科技巨頭的品牌力量和社會影響力，將有助於其提升在華南地區的知名度，進而加快市場的開拓和份額的獲取。
據公司表示，此次快閃店採用的「刷臉」應用，就是由騰訊雲安全天御與騰訊優圖團隊提供的AI技術，未來公司將進一步與騰訊合作，與QQ聯合打造QQ family主題咖啡店；與騰訊微視、QQ會員、NOW直播等探索更多合作。