每日經濟新聞 2018-05-10 20:45:52
一款由湯唯、張震代言的瑞幸咖啡（luckin coffee）今年來迅速躥紅：在不過短短半年時間裡，砸下10億重金，開店超500家，4個月銷售500萬杯。其創始人表示，「超越星巴克，確實是我們這個團隊創業的目標。人總是要有理想的，萬一實現了呢？」
每經記者 李卓 每經編輯 魏文藝
似乎就在不經意間，「小藍杯」火了。
2018年初開始，一款由湯唯、張震代言的瑞幸咖啡（luckin coffee）以瘋狂營銷的方式迅速攻佔朋友圈和北京、上海等多家城市寫字樓。5月8日，這款堪稱「網藍」的新零售咖啡在北京宣布正式營業，同時首次對外公布了此前4個月試營業數據，並宣布完成門店布局525家。
據《每日經濟新聞》記者了解，瑞幸不惜以10億元重金入場、4個月銷售500萬杯迅速躥紅的真正標誌性事件是：4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。而計劃於5月底前全部營業500+門店，則意味著不過短短半年時間，瑞幸就將要超過英國咖啡連鎖巨頭COSTA用13年在中國市場開出的線下門店400+的門店數。
密集營銷、瘋狂開店的背後，是瑞幸掀起的一場咖啡「新零售」的變革。消費升級大勢之下，中國咖啡市場已經處於爆發增長前夜，luckin的爆紅也將給中國的咖啡賽道帶來新的變局。
瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建，2018年1月1日起陸續在北京、上海等13個城市試營業。由於一開始就定位「新零售」，瑞幸咖啡所有門店都支持移動端點單和外送業務。只要有門店的地方，都會以門店為織網覆蓋周邊1.5~2公裡區域，承諾30分鐘內送達。
這很難不讓人聯想到當下「新零售」的另一個代表「盒馬鮮生」，二者共同的特性之一就是「密集開店+外賣」，這似乎也已經成為當下「新零售」的一個爆款法則。那麼，區別於生鮮領域，咖啡新零售的核心是什麼？
對此，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在5月8日的瑞幸咖啡品牌會上表示，純外賣不等於新零售，新零售模式是「自提+外賣、線上+線下」的最佳融合，而咖啡新零售的核心則是如何通過網際網路大數據達到產品品質、價格和便利性三者的最優均衡。
在錢治亞看來，中國咖啡市場主要有兩大消費痛點：一是太貴，二是購買不方便。因此，瑞幸咖啡的所有營銷活動都是圍繞這兩點來進行，所表現的就是大規模促銷和密集布網點。
此外，根據瑞幸咖啡最新公布的「無限場景」戰略，將通過開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求。既有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。這在當下中國咖啡市場亦堪稱一場風暴式革命，打破了傳統咖啡店僅僅「第三空間」的定義，以及傳統咖啡消費場景對物理空間的依賴。
錢治亞在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時表示，之所以要在短時間內儘快達到一定門店密度，既有利於提高客戶的便利性，也有利於提高營銷和運營效率，便於驗證瑞幸的新零售商業模式。至於下一步，門店發展會適當放緩，根據客戶需求和公司運營能力逐步開店。
同時被其強調的是，一切商業模式成功的前提還是產品。為此，瑞幸不惜重金引進三位WBC（世界咖啡師競賽）大賽冠軍搭建產品團隊，並和6家全球頂級咖啡配套供應商籤署戰略合作協議。這也將成為競速「新零售」咖啡賽道的重要籌碼。
瑞幸不惜砸10億元重金入場，意圖以新零售模式改變咖啡消費模式的背後，是中國咖啡市場增長的巨大想像空間。
根據一份權威報告統計，2017年全球咖啡市場增速僅2%，中國咖啡消費的增速高達15%。2015年中國咖啡消費約為700億元人民幣，2025年之前，中國的咖啡市場有望達到萬億元規模。
「歐洲每年人均咖啡消費量達到750杯、美國為400杯、日韓及我國港臺地區為200杯，中國大陸卻只有4杯。」錢治亞也非常清楚地看到了這一點。並且，在其他國家和地區都有當地的咖啡品牌，他們在本地的市場份額都超過了星巴克。而星巴克自進入中國19年以來，一直佔據著中國市場的半壁江山，且從未被動搖。
「超越星巴克，確實是我們這個團隊創業的目標。人總是要有理想的，萬一實現了呢？」錢治亞表示。
不過，要想撼動星巴克並不容易。去年7月，星巴克以13億美元（約合88億元人民幣）現金收購了江蘇、浙江和上海約1300家星巴克門店的直營權，以此表明押注中國市場的決心。並且，星巴克近兩年明顯加速了在中國的開店計劃。星巴克中國區CEO王靜瑛曾透露，2018財年，星巴克中國計劃新開500多家門店。到2021年，星巴克中國大陸門店將達到5000家。
「如果沿著星巴克創建的方法在傳統商圈挑戰星巴克是很難的。」一位資深咖啡業內人士接受《每日經濟新聞》記者採訪表示，「面向未來，尤其是面向年輕人建立新的產品和服務是突圍的根本。差異化很重要。」該人士強調。顯然，新零售咖啡是機會。
值得一提的是，在國內新零售咖啡賽道上，比瑞幸更早入場的連咖啡（Coffee Box）就在今年3月剛剛拿到了1.58億元B+輪融資。並且，連咖啡也是國內做外賣咖啡的第一家，拿到融資後同樣計劃在年內將門店拓展到500家。而據《每日經濟新聞》記者了解，瑞幸6月份也將啟動融資，目前已經受到不少投資人關注。資本的湧入無疑讓新零售咖啡賽道更加暗流湧動。
據《北京商報》報導，瑞幸已從星巴克北京市場挖走了大概1/7的員工，部分高端手衝咖啡門店的員工流失率則高達1/4。瑞幸給其中部分重要崗位開出了星巴克同崗位的3倍薪水。對此，瑞幸咖啡對《每日經濟新聞》記者回應表示不予置評。
此外，有消息稱，針對近期風頭正勁的瑞幸咖啡，行業老大星巴克已暗中出手，祭出逼迫供應商「站隊」和立刻上線外賣兩大殺招。