編輯導語：自帶魔力的品牌，都有其相似點，它們的文案都很精彩，能夠打動人心。對於品牌文案來說，要想帶感，差異化必不可少，那麼什麼才是差異化呢？產品沒有差異化該怎麼辦？如何避免文案翻車？本文作者圍繞這些問題做了詳細地的解答。
前幾天在知乎上看到一個問題：《乘風破浪的姐姐》中，為什麼對藍盈瑩無感？
贏得高贊的回答很有意思：因為她寡淡乏味無懸念。
因為她不會做任何讓人感到A爆了、好颯的事，她就像個三好學生。這種態度，像極了我們給大多數品牌發的好人卡——你很努力，你很好，但我就是無感！
那我們喜歡什麼樣的人事物？看看下面這幾個人或品牌，憑第一反應給出答案。
伊能靜 vs 寧靜白冰 vs張雨綺微軟 vs 蘋果福特 vs 特斯拉康師傅 vs 拉麵說我們的選擇大概率相同，正所謂讓人無感的東西各有各的缺點。而自帶魔力的品牌，都有相似點。
他們到底做對了什麼？
一、對差異化來說，流量是個屁
為什麼浪姐們火出了天際？
因為姐姐們有一個共同特質——站到了傳統價值觀的對立面。
例如：無懼年齡 VS 少女感、直率 VS 婉約、野心 VS 聖母心、豪橫 VS 賢惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。
回想一下，蘋果剛剛興起的時候，也是這樣立場鮮明：要麼支持我們，加入封閉的ios生態系統；要麼反對我們，選擇其它。
差異化本質就意味著對抗。強烈的認知對比，可以幫助用戶快速決策。
例如近年來快速崛起的國產品牌，僅僅是靠私域流量、電商直播？僅是抓住了消費升級的浪潮嗎？
這一波「消費升級」已有6、7年，在買遍全球後，在比遍全網後，消費者們不再依靠價格高低來判斷東西好壞。簡單地說，消費者們更懂產品了。
HFP、完美日記、玉澤等國產品牌，正是順應了趨勢，打破了國際大牌不合理的昂貴价格。
簡愛、鍾薛高、本宮歡喜等品牌，則選擇了和「複雜的食品添加劑」為敵，在消費者心智中建立信任狀。
要獲得認同，必須鮮明地亮出差異化主張，驅動人們做出選擇。
出於一致性原理，當一個人行動後，會從心態上說服自己更認同。他們不僅會熱烈地讚美其優點，還會讓缺點變成一個特點。
例如：他們會認為去城郊的山姆會員店不是麻煩，而是一次驚喜探索；哈雷摩託的噪聲不是刺耳，而是狂野和激情；選完美日記不是圖便宜，而是高品質的國貨之光。
選擇陣營——激活情感——重複選擇，這，就是養成一個品牌粉絲的三步曲。
雷軍就曾說過，小米大概也就10多萬粉絲，但他們幫我賣了一千多萬部手機。
相比而言，流量算個屁。
二、產品沒差異性怎麼辦
一個重要方法是，從文化趨勢、消費者結構變化中尋找答案。基本上，每個「不」背後，都藏著有意義的社會議題。
1. 大量不合理卻長期存在的常規
它們可能來自於文化習俗、網絡輿論、來自於我們的熟人，例如長輩、鄰居、同學，有時甚至來自於我們最親密的家人和伴侶。
《欲望都市》女主Cynthia Nixon參演的短片《Be A Lady They Said》，把女性從小被灌輸的教條，赤裸裸地擺出來。
「不要太胖、不要太瘦、要守貞、要純潔、要性感、要無辜。你太努力了，你看起來有點過頭了……」它讓我們看到，這些互相矛盾的外在要求有多荒謬可笑。
2. 不公平、非理性偏見等客觀阻力
為避免「媽味說教」，安德瑪邀請超模吉賽爾·邦辰做了一次直播健身。
直播中，鍵盤俠們在彈幕裡狂噴：她根本沒什麼了不起；她太老了；她只是個超模，憑什麼代言運動品牌……但吉賽爾不為所動，始終專注於鍛鍊中。
一切外界評價，只是評了個寂寞。
而這正是安德瑪想要傳遞的品牌理念：「也許我會被質疑，會被低估，但我永不會被限制。做我所想（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）。
同樣，惡意打壓、不公平競爭等複雜的外部環境，也會讓消費者對品牌的政治立場日益敏感，讓華為、李寧等國貨品牌顯得更具吸引力。
3. 不方便或者不能表達的需求
全聯超市發現了年輕用戶們的心結——他們害怕被看成一個省錢、摳門的人。所以全聯推出了全聯經濟美學的campaign，幫助年輕人把省錢變成一種生活智慧、一種時尚態度，從而贏得社會認可。
消費者有各種不便或者不能表達的心聲，這時候如果有品牌幫助他們發聲，很容易激起共鳴。
4. 不曾意識到的不便、不爽等
大量視而不見的痛點，正是幫助品牌發現機會的閃光彈。
例如：初創時期的zipcar（汽車分時租賃鼻祖品牌），捕捉到美國人普遍的汽車情結，對車愛得深沉。
但他們為什麼熱愛？深挖下去，原來因為擁有汽車讓他們體驗到自由。針對這樣的心態，zipcar決定對使用汽車的諸多不便、不自由展開宣傳。
它在廣告中赫然寫道：「一年350個小時用來做愛，420個小時用來找車位。究竟哪裡出了毛病？」 ——又狠又準直擊痛點。
綜上，塑造品牌認同感，一個非常重要的方法是：
第一步：發現每個「不」背後的敵人，例如不合常理卻長期存在的社會規條；不公平現象等。第二步：幫助消費者表達心聲，獲得認可和支持。運用這個工具，不妨思考一個問題：老齡化的中國，為什麼沒有一個成功的步入老年手機品牌？
中國手機品牌眾多，甚至有專門為印度、非洲等國開發的爆款手機。但為什麼，從來沒有一個成功的老年機？是銀髮族的消費力太低？是子女不想買高價手機送給父母？
好像都不是。
到淘寶一搜，你就能發現，大量的老人機就是只有基礎通話功能的廉價手機。商家們認為，只要把上網等功能閹割掉，再把聲音加大、字體加大就 ok 了。
本質上，他們把老人當廢物；但實際上，老人也有和這個社會保持同步的強烈願望。發現了這種不合理的常規後，寫文案就變得很簡單了。
你可以直接挑戰不合理的常規：
指出作業系統對老年人的不友好：
或幫助他們表達不便說出口的話：
相比社會經濟快速發展，文化系統更新更緩慢。在錯位的配速下，就產生了大量衝突的價值觀。
諸如：女性都應該生小孩、審美略低的理工男都有「直男癌」、大媽不是在扯絲巾就是在跳廣場舞……種種刻板印象的撕扯，我將它稱之為價值的斷裂帶。
「所有消費品都值得重做一遍」，在價值斷裂帶上，所有社會議題都值得顛覆一遍。保持敏銳洞察，是每個營銷人的日常功課。
三、為什麼有些帶感文案會翻車
曾經，支付寶文案因為太過扎心翻車了。
某地產廣告文案因為太過世俗翻車了：「你與丈母娘的距離只差一套房。沒買房你只能叫她阿姨。」
維秘則用教科書式的失敗，給翻車mark了重點。
沒有哪個女生有自信穿出超模巨星的性感。所以維秘每一次出現，都是對女性的降維打擊。太不爽了！那怎麼辦？
姜思達說：「我愛包，但年輕時買不起，怎麼辦？你罵它，罵它醜。」而面對支付寶、維密這樣的品牌，我們抵制它。
翻車的品牌，都讓消費者的「權力感」被大幅降低，自尊和自信深受打擊，又不給解藥。
所以帶感的品牌一定是站在消費者這邊，幫助他們獲得正向的掌控感和自我效能感。
具體怎麼做呢？有兩種方式：
1. 幫助消費者實現理想自我
假如一個瘦弱的男孩希望像巨石強森那樣MAN，他可以拼命健身，或者噴古龍香水、留鬍鬚等，這個方法也許有效但非常慢。他還是一塊肌肉都沒有，但是他將收穫即時滿足的快感，接近更man的理想自我。
更關鍵的是，他體驗到的成就感，與真正達到目標沒有任何區別——這種現象在心理學上被稱作「象徵性的自我實現」。
同樣，一個陷入知識焦慮的人，可能會買一大堆書堆在那。而當他做出買書這個行為時，他已經獲得了象徵性的自我實現，感覺自己又進步了。
就像有些人裝了keep、得到等app卻從不打開也不卸載；有些人默默收藏了熊貓文案，卻很少練習或分享。
2. 增強自我效能感
今年，面對史上最難的畢業季，天貓發起了「我是白襯衫」的品牌運動，助力畢業生們重燃信心，獲得「我能完成任務達成目標」的自我效能感。
這一波宣傳，贏得了眾多自來水好評。
當全球經濟增速放緩，大多數人對未來信心不足，捂緊錢包緊縮消費已成為主流。這種局勢下，幫助消費者重拾自尊、重建信心，將成為品牌營銷的破局點之一。
四、結語
帶感的品牌必須擁有卓越性能，但是，僅憑好用、性價比高、方便省事等性能，無法讓品牌擁有魔力。
亞德裡安·斯萊沃斯基曾用一個公式清晰說明：
M=F×E
品牌魔力M=卓越的功能F × 強大的情感訴求。
強大的情感訴求遠不止3種，篇幅所限，本文僅探討當下更適用的普世路徑：
1. 創造顛覆感，以對比、反差呈現差異化
大眾賽道上，品牌必須像紋身一樣鮮明獨特，聚焦核心，驅動人們做出選擇。
2. 激發認同感，幫助消費者表達自我、贏得社會認可。
在價值斷裂帶上，所有不合理的社會議題都值得重新定義。
3. 賦能掌控感，幫助他們實現理想自我。
後疫情期間，幫助消費者提升自尊自信，獲得掌控感和滿足感。
部分資料來源：
Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research
Adrian J. Slywotzky 《Demand》
Rosenberg M.Society and the adolescent self-image［J］.Princeton
HRS Markus.Culture and the self：Implications for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychological Review
Lalwani A K，Shavitt S.You get what you pay for？Self-construal influences price-quality judgments［J］.Journal of Consumer Research
本文由 @熊貓文案 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議