拜年的四種方式——上門拜年、手機拜年、紅包拜年、敬酒卡拜年
吃牛排配葡萄酒，吃壽司配清酒，吃大閘蟹配黃酒，而吃年夜飯一定不忘的是配上兩杯白酒，對中國人來說，酒不僅僅是美食的搭檔，更是寄託美好祝福的載體，而對於白酒行業而言，春節營銷也一直都是重頭戲，在這期間各大品牌都會採取各種創新營銷手段，打造既「走心」又「走胃」的營銷。而在2018年春節的這一波白酒行業的營銷中，39度五糧液「和美敬意」H5的走紅及配合的系列營銷活動卻值得營銷人關注。
五糧液是中國高端白酒的領軍品牌，過去大家對於「五糧液」的印象都是高端、殿堂級的認知，但是，在這個社交媒體時代，品牌與消費者的互動，已經不僅僅是單向的溝通，而是要和消費者互動起來，將白酒文化融入到生活場景，才能讓品牌被更多人傳揚。而五糧液的「和美敬意」H5互動營銷，自上線以來瀏覽互動人群已達1083萬+，一方面，成功塑造出了高端白酒的「親民」形象，另外一方面，也將其39度的低度白酒新品知名度通過社交媒體平臺迅速擴散開來，這其中，有哪些值得白酒行業營銷借鑑的思路呢？
情感洞察，深度觸動用戶內心
中國的白酒文化有5000年以上的悠久歷史，酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統的中國文化中有其獨特的地位，尤其是在傳統的新春佳節，白酒是一家人歡聚一堂團圓的重要介質，因此，如何將中國傳統春節蘊含的情感融入到營銷中，是白酒品牌營銷能否深入人心的關鍵所在。
五糧液的H5圍繞著其大主題「和美敬意」，分別從「敬長輩」「敬愛人」「敬知己」「敬夥伴」「 敬新年」五大場景進行一鏡到底的演繹，通過一句句充滿情懷的句子，不僅說出了消費者在春節期間想說的話，也激發了人們節慶期間相互問候的社交需求。H5中的精彩句子，從「酒桌上你拉著我聊過往，笑得像個小孩兒，原來什麼代溝都是大人們的杜撰」到「還沒吐槽完的話，來不及道謝的話，此刻都一飲而下」等等，都讓用戶感到親切自然並為之共鳴。
敬酒卡生成僅需三步
同時，受眾在觀看H5的過程中，可以即刻生成對長輩、愛人、朋友、夥伴、新年的敬酒卡圖，直接發送到對方微信上，送上用戶最真摯敬意的同時更送上了一份來自五糧液的新年禮運，一幅幅見證親情、友情、愛情的春節畫面定格在H5中，讓白酒作為重要道具和文化載體植入到生活場景中，同時巧妙的傳遞了五糧液的「濃濃心意」，不僅為品牌賦予了溫度，也為消費者提供了簡單的福利道具，激發了大家的互動熱情。
由此可見，深入的情感洞察將是一切精妙內容創意的基礎，對於白酒這樣的產品而言，要做好春節營銷，一定要細膩的發現潛藏在人們內心的情感需求，創造用戶「雙向社交」的機制，讓用戶不再僅僅只是H5的受眾，更成為品牌內容的傳播者，酒文化+情感表達+五糧液的渾然一體，猶如一杯美酒，讓很多人為之動情。
線上線下的社群聯動：真人真事真情誼
現在有很多的品牌都選擇了娛樂明星代言或者微證言的方式進行營銷傳播，以博得大眾關注。但是，白酒本身是一個從文化到口味，體驗性都極強的產品，因此，如何既能夠傳遞深厚的文化底蘊，還能夠與真實的消費大眾連結，這才能讓其附加值得以提升，顯然，過於娛樂的方式無法助力白酒品牌的價值表達。尤其是五糧液作為中國三大名酒之一，自宋代已有記載，悠久的歷史傳承讓其在營銷過程中，人文情懷的路線才更能匹配其品牌地位。
因此，在本次春節營銷活動中，五糧液團隊半個月內趕赴全國20個地區，進行近3000公裡的實地採訪，將實地實景、真人真事做成傳播內容，讓20餘位當地的文化藝術傳承人、大眾名人成為五糧液之友，不僅真實的講述了品牌故事，更將這些文化人和大眾名人與分析進行了深度連結，帶動了進一步的社群擴散。同時，結合華北華東20大區縣市最精準的敬酒社交模式，準確覆蓋3137萬人次，將這些KOL與區域化市場結合，發展成為了種子用戶，參與者只要轉發就有機會贏得39度五糧液獎品，將渠道、經銷商等迅速聯動起來，實現了線上與線下的充分整合，讓社交內容的擴散有了在渠道以及區域落地的支撐。
據悉，通過這樣的形式，五糧液還立體式的聯動了品牌、文化人、大眾名人、經銷渠道，並成功聯動1270個用戶社群，在兩周左右的時間裡，幫助五糧液篩選出高達48萬+的最核心消費者和潛在購買人群。
應該說，相比很多僅僅是靠人氣、魅力值的娛樂明星而言，以文化路線出發的「真人、真事、真情意」才是這個時代最能觸動人心的情景化內容，尤其對於渠道體系多元化的白酒品牌而言，線上可被擴散的內容與線下真實故事的融合才是讓數字創意的價值得以充分釋放的保證。
年輕化的表達方式：傳遞低度酒的生活態度
提到喝酒，五糧液等中國傳統名酒仿佛成了父輩專屬，自己年紀輕輕，還未塑造豐功偉業怎麼能喝上名酒呢？此外，作為生長在網際網路時代的新新人類，年輕人對於傳統的喝酒方式有自己的看法，喝酒應該是一種無負擔無壓力的情感表達和自我表達，而不是成為社交場景的負擔。
年輕人不是不想喝白酒、喝名酒，而是很多年輕人並不了解低度酒，易產生質疑。對此，五糧液選擇這樣的方式，也是與年輕人對話的創新舉措，通過「和美敬意」的祝福傳遞，將低度酒背後所蘊藏的健康化、時尚化、品質化的生活方式輸出給了年輕人，而年輕人與年長者之間的社交互動，也成為了這波營銷之所以被迅速擴散的原因，並進一步讓五糧液成功的穿越了不同的代際消費人群，從而實現高端品牌的年輕化表達。
尤其是在表達方式上，本次「和美敬意」一改傳統白酒企業的說教形態，而是以漫畫為主要內容，運用年輕化、無壓力、輕鬆簡單的腔調，向目標消費群進行新時代的酒文化和情感的滲透，潛移默化的表達，在消費升級時代，喝酒的方式變了，喝酒不再是「感情深一口悶」的面子應酬，而是極具儀式感的新春佳節，闔家團圓，痛快暢聊的節日環節。而祝酒作為出席年夜飯上的必備環節，充分的包含了歷史傳承祝福的儀式感與祝福，通過專屬連結，敬上一杯薄酒，是年輕人表達情意的Fashion方式。H5中的文案雖然很短、很少，但卻用很多漫畫場景畫出了年輕人心底最想說的話。
在這個搶奪注意力的時代，比起用複雜的文字和冗長的品牌闡述，帶有衝擊力的圖片有天然的優勢，更易於觸達用戶內心，利用漫畫發掘潛藏在用戶心中的情緒，與用戶之間產生心理共鳴，將抽象的、符號化的內容呈現在用戶眼前，打造出一個具有情感訴求和個性特點的「情緒體」，讓消費者產生親切感和認同感，才能進一步加深用戶與品牌的關係，五糧液也依託此方式，而從遙不可及的殿堂品牌真正的走進了大眾尋常的生活場景。
因此，從桌旁到遠方，五糧液成功的聯動線上線下，將高端白酒的使用場景與數字媒體相結合，依託五糧液自身優質的品牌IP，打造出了一場品牌與用戶一同狂歡的營銷盛宴，不僅迅速提高了39度五糧液「和美敬意」的認知度，更讓新春佳節的情誼表達不再流於紙上、悶於酒裡、困在心裡，而是以全新的方式進行訴說與互動，讓這個年味更濃，讓營銷更有人情味兒，讓白酒更具節日儀式感，也讓中華傳統的白酒文化得到了更好的弘揚與傳播。