時序入夏，迎來博物館每年人潮最鼎盛的時刻。然而，受新冠疫情的影響，業內指標如英國倫敦大英博物館與美國紐約大都會博物館至今仍關閉，法國巴黎羅浮宮雖然宣布7月6日將開館，但不排除因第二波新冠疫情爆發的疑慮，推遲或緊急關閉。
平成深耕文旅行業30年，第一手觀察亞洲金融危機、美國911事件、SARS、08年金融海嘯……等事件對文旅行業的破壞與創新，我們確信，勝利不在一朝一夕，企業每一手棋的動與不動、衡量盤算，比「開門紅」的消息更值得學習。在先前「2020文旅大現場」的系列文章中，我們探討了地攤經濟之國民文創賽、度假式主題樂園綜合體之奇幻度假區首開奇夢海灘遊客破萬，在本文，我們將繼續帶領讀者放眼海外，看見全球博物館2020大現場以及應對疫情的創意與科技，困境與轉型，從中深思並總結對我國文旅行業的意義。
▲大英博物館官網醒目的「Visit the Museum from home」標籤（上圖），將民眾導入館方規劃的360°在線全景博物館導覽、播客、在線藏品資料庫等雲展覽功能。法國羅浮宮官網則釋出7月6日重新開館的消息（下圖）
根據今年五月聯合國教科文組織（UNESCO）發布的研究報告，全球近95萬座博物館中，約90%因為新冠疫情的影響，已在不同時間段關閉。預估疫情之後，全球超過10%的博物館，則可能永久關閉。
▲聯合國科教文組織《全球博物館應對新冠疫情報告》
被疫情重創的博物館，不分規模。地方型的英國簡·奧斯汀故居博物館（Jane Austen's House Museum），因為沒有固定的公共資助，過去僅靠遊客、志工與贊助者支持，風險承受度本來就低，目前更可能因為疫情造成收入斷援，永久倒閉；即使聞名國際的美國大都會博物館，名下有近40億美元的資產，卻因為這些資產主要來自捐助基金，流動性低，必須靠門票、零售店、餐廳的收入維持運營，如今這些收入因疫情而懸崖式下跌，也使大都會博物館加入其他大型博物館裁員的行列。
▲位於英國漢普郡喬頓 （Chawton）的簡·奧斯汀故居博物館。英國泰鬥級女作家簡·奧斯汀在這裡度過生命的最後八年，寫出《勸導》（Persuasion）等六本小說｜來源：Leanne Cox（上圖），www.telegraph.co.uk（下圖）
大型博物館受新冠疫情的衝擊比主題樂園更甚，除了上述提到的資金來源與屬性，還有一個原因是，大型博物館與大型主題樂園的客群來源很不相同：大多數的主題樂園高度依賴車程三小時內的本地居民市場，海外遊客佔比低。例如，東京迪士尼國際遊客僅佔總數的10%，香港迪士尼的外地遊客（不含中國）佔不到總數的30%。與之相對，大型博物館高度仰賴海外遊客，如，法國羅浮宮的國際遊客高達總數的75%，臺北故宮博物院的國際遊客佔總遊客數的68%~80%（每年度略有不同），因此，新冠疫情下的禁飛令、邊境管制，對高度依賴海外遊客的大型博物館首當其衝，再考慮大型博物館通常面向本地居民與海外遊客制定不同票價，進一步能看出疫情對博物館營收的巨大殺傷力。
▲2020年是紐約大都會藝術博物館創館150周年，卻因嚴重疫情，各種慶祝活動取消，自3月13日封館至今｜來源：CindyOrd／Getty Images （上圖），Alamy StockPhoto（下圖）
不過，疫情之下，仍有許多博物館努力運用創意找出口，善用科技求轉型，以下，我們歸納出博物館逆勢而動的4種「撩」客策略。
你印象中的博物館，是灰濛濛的古代文物一字排開，館中強而有力的空調，彷佛同時吹送著清高的距離美感？其實，博物館沒那麼「遠」！
當下即歷史，日常即展覽，當疫情重構你我生活的日常，博物館學者、藝術家、人類學家思考起：「有什麼東西現在習以為常，視為新常態，但未來卻會非常吸引人？」美國維多利亞州立圖書館、英國北愛爾蘭Lisburn博物館，不約而同啟動COVID 19的文獻文物徵集活動，當前隨處可見的「保持社交距離」標示、佔據報紙版面的訃聞，都成為未來回顧2020年的重要切片；並且，廣邀醫護人員投稿分享抗疫故事，鼓勵大眾通過攝影、繪畫、錄像，紀錄下社區生活的變化。
▲當前生活的習以為常，是未來回顧COVID 19對生活影響的重要紀錄｜來源：路透社／達志影像
當然，大部分的地區居家隔離的規定還未解除，目前館方人員多得通過電郵溝通，請參與的民眾保管好這些資料，之後再進一步交付。中國北京UCCA尤倫斯當代藝術中心的「緊急中的沉思」展覽，是少數的例外，館方快速匯集了國內外新興與知名藝術家的作品，從日常入手， 展現了人類在面對災難和緊急狀況時如何進行思考，該展覽已於五月中開展，引起各方關注。
除了藝術作品的展演，加拿大蒙特婁美術館、紐約皇后區的藝術博物館，還進一步提供每周定期的線上藝術療愈項目，通過藝術療愈師的帶領，讓民眾以畫畫表現當下感受，緩解疫情帶來的焦慮。
▲加拿大蒙特婁美術館提供免費線上藝術療愈的指導影片
｜來源：www.mbam.qc.ca/en/art-therapy-sessions/
▲中國北京UCCA尤倫斯當代藝術中心的「緊急中的沉思」展覽，展期2020.5.21 - 2020.8.30｜來源：UCCA
點評：時事入題，生活入展，與時代共情，收穫口碑好評。這類展覽規模可大可小，並不影響其衝擊人心的力道，是各家博物館都可思考的策展方向。
除了邀專家策展，許多博物館嘗試將話語權交給大眾，拋出「利用手邊物品重建名畫」的全民挑戰，讓居家隔離的生活迸現創意花火。
位處荷蘭阿姆斯特丹的國立博物館（Rijksmuseum）率先在Instagram發起名為Between Art and Quarantine的活動，邀請民眾挑選自己喜歡的名作進行二創，網友天馬行空的創意，加上令人發噱的作品，立刻引起網絡瘋傳，讓這個才新開一個月Instagram 帳戶，快速獲得超過 24 萬個追蹤者。美國洛杉磯的蓋蒂博物館（Getty Museum）向此看齊，在官方推特舉辦類似活動，但把門坎設得更高，規定最多使用三件物品作為道具，網友依舊買單，參與踴躍。
▲ 美國蓋蒂博物館在Twitter上發起活動，邀請居家隔離的民眾一起Cosplay經典藝術作品｜來源：蓋蒂博物館
點評：社群媒體之於博物館的重要性，在中國有北京故宮率先示範，在國外則以英國皇家藝術學院的社群媒體小編亞當．科扎裡（Adam Koszary）為代表，他被紐約時報形容為「博物館界的梗圖王」（Museum World's MemeKing）。亞當．科扎裡以帶有雙關的幽默介紹文、分享樣貌「驚為天人」（你懂的）的收藏品圖片，發布無釐頭的招募帖（如：「誰來幫我們畫最棒的火腿」），引起網友一波又一波地熱情響應。他說：「藝術品和古董不可能治好新冠肺炎，但我們可以試著做點什麼，幫忙減輕悲傷和恐懼。」無疑點出這一連串成功吸睛的全民二創活動背後，最重要的消費者洞察。
如果上述的內容，對你來說過於腦洞大開，不符合館方忠實追隨者的胃口，不如換個路線，看看來自日本的兩個案例。
位在日本東京都三鷹市的三鷹之森吉卜力美術館，還原吉卜力工作室的場景，展出大量原稿、模型、創作工具，是宮崎駿粉絲的朝聖之地。然而，吉卜力美術館的入場規定嚴格，不只要提前搶票、實名登記，現場也禁止室內拍照，讓這博物館長期蒙上一層神秘的面紗。如今，受疫情影響休館，館方決定推出特別企劃，以影片方式首度公開館內場景：一樓大廳天花板的彩色壁畫，原來藏有《龍貓》的主角身影，咖啡廳參考的是《魔女宅急便》的麵包店，連廁所也充滿了各種巧思與設計……
▲日本吉卜力美術館以影片方式首度公開館內場景
｜來源：www.ghibli-museum.jp/
位在日本東京南町田的史諾比博物館（Snoopy Museum Tokyo），則在因疫情閉館期間，於官方Instagram免費公開7條原創的史諾比影片。這些影片雖然曾在館中播過，但多在不同時期釋出，一般遊客很難一網打盡。影片中還可看到已故漫畫家、《花生漫畫／史努比》原作查爾斯．舒茲（Charles M. Schulz）即席創作的珍貴片段。
▲日本史諾比博物館已於6月5日重新開館
｜來源：Snoopy Museum Tokyo via Facebook、Instagram（下圖）
點評：對於擁有獨家IP，自帶忠實粉絲的私營主題博物館，應對疫情的操作，將有別於上述公共屬性鮮明的美術館與歷史博物館。這類私營主題博物館，更著重維持一貫的品牌調性，持續在垂直內容進行挖掘，通過釋出獨家首播、期間限定的免費影片，籠絡粉絲的心，加深品牌黏著度。並且，線上免費釋出的影片長度控制在每支3分鐘以內，讓粉絲淺嘗甜頭，同時保有日後實際拜訪的動機。
除了自營的社群媒體，還有許多平臺，也能幫助博物館延伸觸角，接觸更多客源。舉例來說，2011年即推出的谷歌藝術與文化平臺（Google Arts & Culture），歡迎各家博物館提出申請，獲準後即可免費使用，透過平臺工具如街景技術，讓全球民眾不出門即能走近館內，近距離欣賞館內藏品；同時，還提供虛擬實境（VR）和擴增實境（AR）技術，幫助館方進行互動化的內容設計。
▲谷歌藝術與文化平臺上有來自70 個國家／地區、共1,400 多個文化研究機構的展覽內容，並且免費開放給全球用戶。上圖為法國奧賽美術館的瀏覽頁面，使用者通過類似 Google 街景的方式來參觀博物館，並可選定藝術品放大，查看細節｜來源：Google Arts & Culture
疫情緣故，任天堂（Nintendo）旗下的《集合吧！動物森友會》（Animal Crossing: New Horizons，簡稱「動森」）成為居家隔離、打發時間的首選遊戲之一，微博上「動森」的超話閱讀超過2.7億，肯德基、喜茶和盒馬等知名品牌爭相「上島」，各大知名博物館當然也沒錯這個機會。
▲《集合啦！動物森友會》Switch版，發售首 6 周的銷量達1341萬，超過同系列前作DS《歡迎光臨 動物之森》以及3DS《走出戶外 動物之森》的生涯累計銷售量，是Switch 史上目前銷售速度最快的遊戲｜來源：Fiscal Year EndedMarch 2020 Financial Results Explanatory Material2020年5月7日公布
在「動森」中，玩家可以自行定製角色，選定一個廢棄的島嶼，自在打造理想的生活，耍廢躺在沙灘也好，去抓魚摘水果也罷；一旦收集足夠的資源，能進一步買東西、升級自己的住家。在遊戲中，有個角色是一隻販賣藝術品的狐狸，他販賣的藝術品中有真貨也有贗品，比如，《戴珍珠耳環的少女》真貨與贗品差在耳環，《三世大谷鬼次奴江戶兵衛》真貨與贗品差在人物表情是八字眉還是倒八字眉，這些細微的差距成為玩家們研究名畫的動力（因為花「錢」買到假貨就不能再轉手賣出啦~）洛杉磯蓋蒂博物館、紐約大都會博物館等知名博物館也搭上動森的風口，玩家可以到博物館的官方網頁，透過幾個步驟，就能獲取名畫珍品的圖片，在動森裡打造藏品豐富又獨家訂製的藝術展！
▲在遊戲中，分辨《三世大谷鬼次奴江戶兵衛》真貨與贗品，是看畫中人物的表情是八字眉還是倒八字眉
▲玩家可以到博物館的官方網頁免費下載梵谷、莫奈、林布蘭等藝術品的QR Code，再進入動森中的「我的設計」按下＋號按鈕並下載，就能獲得名畫的珍品啦！｜來源：紐約大都會博物館官網
點評：從善用Google大平臺到插旗「動森」，博物館不只借力使力，更努力「出圈」，讓客源兼具藝術愛好者與遊戲玩家，覆蓋更廣的年齡區間。這兩大平臺其實更進一步折射出博物館數位化的兩種階段、兩種思維，在下方「平想」我們將進一步詳述。
受疫情與居家隔離的限制，無法開門迎賓的博物館走向雲端勢在必行。然而，如果只是把線下展覽搬到線上、純粹使用谷歌藝術與文化平臺的街景技術，這種思維我們認為停留在「雲端化1.0」，就中長期而言，無益博物館開展虛擬與實體的雙重營收渠道。
數據可證，線下博物館的遊客量來源主要來自新增的臨時展覽、擴建的展館。舉例來說，長年排名全球博物館年遊客量No.1的法國羅浮宮，遊客量在2018年再創新高，便是受惠與紐約大都會攜手組織期間限定的德拉克洛瓦（EugèneDelacroix）大型回顧展，單個展覽便吸引到54萬人次訪問。同年，紐約大都會博物館則推出特展「天體：時尚與天主教的想像力」，單個展覽吸引近170萬遊客！
▲2018年全球博物館遊客量排名TOP.10 ｜來源：TEA《2018主題公園報告和博物館報告》而受疫情影響，舉行大型特展需要的國際合作、展品出借，幾乎不可能。各家博物館必須從常設展品與現有館藏「炒出新花樣「，這時，如果只是把展覽照搬雲端，形成 「線下展覽的再現」，對已去過的遊客失去誘因，對未去過的遊客，更造成自家人對打的排擠效應——既然目前在線有免費的展覽可看，日後為何還要進場花錢看同樣的內容呢？
因此，博物館走向數位化，成功的「雲端化2.0」，應該是針對不同載體進行二次開發，讓同樣的展品在線下與在線有不同的呈現側重點，也就是說，比拚的其實不是技術，重中之重其實還是在於創意和內容。主文提到的經典作品全民二創、私營博物館的獨家影片「雲播放」，就是在線下實體展覽的基礎上另闢在線戰場。
股神巴菲特曾說：「退潮的時候，才知道誰在裸泳。」對於目前國內一窩蜂的博物館雲展覽，我們認為噱頭大於實質，因為絕大多數仍停留在1.0的舊思維，各家展覽形式與主題同質化嚴重，隨著後疫情時代的到來，我們將更清楚看出，哪些博物館只是為了數位化而數位化，其實並不具備在線內容的開發能力，而這樣的表面主義，終究會在下一波的行業動蕩與時間推移中，走入終局。
免責聲明：
1.文中部分圖片來自網絡及設計圖片，我方非相關圖片的原創作者，所有轉載的圖片、音頻、視頻文件等智慧財產權歸該權利人所有，我方不對相關圖片內容享有任何權利。
2.因技術能力有限無法查得來源而無法直接與版權人聯繫授權事宜。若轉載可能存在引用不當或版權爭議，請相關權利方及時通知我們，以便我方迅速採取適當行為（如及時刪除、敬付稿酬、澄清聲明等形式），避免給雙方造成不必要的損失。