1月27日，利苑成都店宣告倒閉。
2月14日，鼎泰豐成都來福士店被證實關門。
兩家都是頭頂米其林光環、擁有良好口碑和超過40年歷史的大品牌，都折戟在成都，這僅僅是巧合?
解剖這個區域市場的獨特現象，對任何跨區域經營者都有啟發。
2月14日，內參君來到鼎泰豐成都來福士廣場店。店門口的告示顯示，1月27日至2月4日休店，但顯然至今還沒有開張的跡象。
1972年創立於香港的鼎泰豐享譽全球，很多國際名人如梅爾·吉普森、蘇菲·瑪索、成龍、鞏俐、周星馳等都是其座上客，店面遍及日本、美國、新加坡等全球各地以及內地眾多城市。來福士店是鼎泰豐2013年在成都開出的首店，開業之初受盡追捧，隨後又在太古裡開出第二家店。
▲ 鼎泰豐成都太古裡店
2月14日晚7點半左右，內參君來到鼎泰豐成都太古裡店。經詢問，鼎泰豐太古裡店某負責人告訴內參君，來福士店已經關閉，不再繼續營業。成都現在只有太古裡這一家直營店了。
問起關店原因，該人士表示，關店源於公司「策略調整」，而成都鼎泰豐相比於其他城市，因為整體菜品口味與成都本地口味有些許差異，所以經營狀況確實存在弱於北京、上海餐廳的情況。
無獨有偶，1973年誕生於香港、在餐飲屆馳騁40多年、進入後被稱為「成都第一家米其林概念餐廳」的利苑，上月末也宣布關停。其公告稱，關店原因是嚴重虧損。
再往前，中國會所、巴國布衣等在2016年陸續歇業。盡數盤點下來，有媒體甚至稱，「成都高端餐飲全軍覆沒」。
高端餐飲遇冷是不爭的事實，大牌開店也不能100%成功也在情理之中，但如此密集而典型，就不能不說是一種「奇葩」現象了。
以鼎泰豐為例來「解剖麻雀」分析關店原因，不僅對摺戟的高端餐飲，對於其他跨區域經營者同樣有價值。
1
各地評價懸殊，因品控難以高度標準化?
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內參君搜索大眾點評發現：其實國內的鼎泰豐與臺灣、香港、甚至國外的店面，評價是有明顯區別的。五味餐廳創始人王東烽表示：臺灣、香港、北京的鼎泰豐很不錯，其他城市一般。
內參君發現，從口味、環境、服務來看，國外的鼎泰豐綜合評價要高於國內。而在國內，北京的評價最好，成都相對墊底。
(數據來自大眾點評網，如有紕漏，請聯繫小編)
這種微妙的地域差異，從大眾點評上的消費評價也可見一斑。
在國外，很多人都覺得鼎泰豐的產品性價比合適，比較喜歡他們的菜品。
——洛杉磯格倫代爾店
而臺灣、香港店，評論裡很多表示比內地店面的產品更好：
——臺北101店
而在成都，代表性的評價是這樣的。
——成都遠洋太古裡店
眾所周知，中餐最難的是品控標準化。鼎泰豐最早取得米其林授星的那家店，曾經收到較多客訴，被評和總店差異太大，之後在品質和管理上「奮起」才取得傲人成績。
由於店面運營模式的區別，在品控管理上雖有嚴格標準，執行也會有相應差別。
不管是直營店還是代理店，鼎泰豐臺灣總店會制定產品的原料和做法規則，精確到克，不同區域市場的店面會根據地方特色研發相應的特色菜。而原料則是各個地區有專門的原料基地，每天運送，保證新鮮。
但即便有嚴格的標準，在執行時也難免存在細微的結果差別，這也就導致了消費者的體驗不一，反饋上來的評價也就有了高低褒貶。
2
區域消費基因
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宅食送CEO穆楊認為，在成都這個小吃之城，30元以下的美食無論包子、蓋飯還是煎餅遍地都是，足以滿足口腹需求。而100元以上的客單價，選擇性就更廣了。
對一個小吃遍地的市場，鼎泰豐的小眾消費群體與包子產品的大眾品類，出現了匹配上的不對等。
也有人分析說，在成都這個無辣不歡的地方，米其林的評價體系以及鼎泰豐、利苑們的粵菜風格，註定了他們的「水土不服」。
3
牌再大也需推廣互動
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在成都本地社區論壇裡，網友「半調子Y」發了一篇鼎泰豐、利苑關店的觀感。以上是他寫在文章中的「群眾反應」。
在當地美食意見領袖、四川通吃幫幫主古倒吃看來，鼎泰豐關掉來福士店，源於它對成都餐飲市場不了解。一個餐飲品牌進入陌生城市，要和區域市場融合。但成都鼎泰豐與本土市場互動較少，外界對它的了解和接納也有限。
相比之下，翠園做得較好，同樣是做高端，但和本地有較多互動。
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如何管理消費者預期
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在很多消費者心目中，鼎泰豐、利苑是有「米其林」光環的。因為米其林評級，消費者對鼎泰豐的期望難免會比一般的餐飲品牌要高一些。鼎泰豐的產品一定是安全、標準、衛生的，肯定口味也是相對好吃的。但是會好吃到極致嗎?這個因人而異。
▲ 鼎泰豐特色小籠包
對於扣上「米其林」光環的鼎泰豐來說，很多抱著體驗高產品與高服務的人，形成反差是難免的。畢竟米其林的標準是國外的一套評分體系，這一套體系能否適應中國人的胃，那就仁者見仁了。
|結語|
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鼎泰豐對自身品牌的精準定位與布局是沒錯，其產品、服務等方面高標準、流程化也依然值得眾多餐企學習。只是面對區域市場的千差萬別，鼎泰豐們還需要「放下身段」進行適應調整，來平衡品牌與口碑的不對等。
這不僅僅是對大品牌的考驗，也是擺在每個跨區域經營者面前的難題。
（來源：餐飲老闆內參 作者：王瑛）