百天要開500家店 瑞幸咖啡底氣何在

2021-01-08 網易新聞

瑞幸咖啡(luckin coffee)日前宣布開店計劃，稱到今年5月門店數量要達500家。瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞曾任職神州優車， 2017年11月離職創業。錢治亞曾多次公開表示，瑞幸咖啡的目標是在國內打倒星巴克。目前，瑞幸咖啡在北京、上海已開設60多家門店，若要5月開到500家店，每天要開4家新店。業內認為，結合人力、選址等因素，基本沒有可行性，恐怕只是為吸引投資而講的又一個資本故事。

500家店目標被指「畫餅」

創立僅3個月的本土咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee），近日宣布大規模擴張計劃，預計截至今年5月，要在全國開設500家門店，並於今年4月啟動A輪融資。

錢治亞公開表示，當前國內咖啡市場潛力大，但形成的品牌還相對較少，缺少與星巴克對標的公司，消費者也還沒有形成喝咖啡的習慣，並且包括星巴克在內的咖啡連鎖品牌在咖啡價格和便捷度方面還有痛點。錢治亞曾直言不諱地表示，瑞幸咖啡的目標就是在國內市場打敗星巴克。據錢治亞介紹，瑞幸咖啡前期投入的10億元資金主要來自於創始團隊以及神州優車董事長兼CEO陸正耀的借款，該筆資金除了拓展市場外，還將主要用於品牌推廣與市場教育。

瑞幸咖啡採取「網際網路+零售」的運營模式，門店只提供App線上下單和支付，消費者通過App下單選擇咖啡口味，再選擇外帶或者堂食。在錢治亞看來，運用網際網路思維是瑞幸咖啡與星巴克等品牌競爭的關鍵。

據稱，瑞幸咖啡目前在北京、上海已有60多家門店。但北京商報記者從瑞幸咖啡App上了解到，北京市場營業的瑞幸咖啡門店數為23家，待營業的門店有29家；上海市場營業的瑞幸咖啡門店僅有9家，23家門店待營業。實際上，瑞幸咖啡在北京、上海兩地的營業門店僅有32家。同時，記者簡單算了筆帳，按照距今年5月尚有百天計算，在目前門店數的基礎上還需要新開近500家門店，平均每天要新開5家店。且根據瑞幸咖啡現有門店選址多在商業區、CBD等人流密集區域，結合門店選址及人員引進等因素考慮，5月開到500家店的目標恐怕是個不可能完成的任務。

紅利市場引資本關注

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，目前全球咖啡消費平均增速只有2%，而中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%，中國已成為世界咖啡消費增長最快的國家之一。隨著國內消費市場不斷升級，咖啡市場迎來了發展紅利期，不少咖啡品牌加速了國內市場的布局，市場上也湧入諸多新品牌。

2017年7月，星巴克以約13億美元現金收購了星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）剩餘50%股份，從而取得包括江蘇、浙江和上海在內的華東市場共約1300家門店的100%所有權，其中上海就有近600家門店，也是目前星巴克全球市場中門店數量最多的城市。通過此次收購，星巴克在中國內地市場實現全資運營。而在星巴克之後，另一咖啡巨頭COSTA母公司Whitbread集團也宣布以3.1億元收購悅達咖世家（上海）餐飲管理有限公司的剩餘49%股份。收購完成後，COSTA將全資擁有中國南方市場。

國內咖啡品牌也開始涉足資本市場。2017年，咖啡之翼掛牌新三板，成為國內咖啡輕餐行業第一股。咖啡之翼董事長尹峰表示，掛牌新三板僅是咖啡之翼一小步，將咖啡之翼做成「中國的星巴克」，在2018年成為國內現磨咖啡的領頭品牌，三年內爭取主板上市，是咖啡之翼下一個目標。

中國咖啡市場也湧入諸多新入局者。天津狗不理集團代理的高樂雅咖啡店正加速天津、河北等地的門店布局。高樂雅作為世界咖啡連鎖五強之一，擁有不少品牌擁躉。國際天食也將在2018年藉助日本連鎖咖啡品牌DOUTOR正式進軍咖啡市場。而類似於熊本熊咖啡店Kuma Cafe & Store這樣的主題咖啡品牌，也成為新一輪的「網紅拔草店」。

錢治亞無疑也想抓住咖啡市場崛起的紅利期。錢治亞曾任職神州優車COO，也是神州租車和神州專車的創始成員。這期間，錢治亞經歷了神州優車的數輪融資，直至掛牌新三板。功成身退的錢治亞將下一個目標瞄準了咖啡，然而從網際網路租車到網際網路咖啡，諳熟的資本運作模式能否再次成功仍待考量。

新品牌立足需多維支撐

事實上，近年來國內咖啡市場風起雲湧的同時，折戟的品牌也不在少數。據美團點評數據顯示，2016年包括北上廣深在內的全國16座城市的咖啡館數量平均倒閉率達到了18%，其中咖啡店數量在全國佔比最大的兩座城市上海、北京的下滑率分別為6%和20%。

2012年韓系咖啡品牌強勢入局，當中風頭最盛的咖啡陪你曾宣稱到2015年在全中國的連鎖店數量要達到5000家，成為中國休閒咖啡連鎖第一品牌。然而沒過幾年，咖啡陪你就被曝問題纏身，拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約等原因導致多地關店。2017年7月，一手打造了咖啡陪你、豪麗斯咖啡等連鎖品牌的姜勳在韓國家中自殺，據稱公司經營困難且陷入資金危機正是主因之一。

中國臺灣的咖啡品牌上島咖啡，在進入內地市場後不到十年就開出了3000家門店，一度風光無限。但此後卻日漸萎縮，2016年店鋪數量不足1000家。與瑞幸咖啡相似的咖啡之翼在掛牌新三板後也業績變臉，首份年報即虧損500多萬元。

錢治亞在接受媒體採訪時也曾坦言，目前確實是虧本在賣咖啡，並表示現階段的主要任務是教育市場，讓大家知道有這樣定位的一個新咖啡品牌。

中國食品產業評論員朱丹蓬在接受北京商報記者採訪時表示，對於咖啡品牌來說，僅通過App下單的模式缺乏一定的場景消費。隨著新生代消費力量的崛起，咖啡市場成為一個品類的「香餑餑」，但星巴克多維的產品功能、隱性價值以及對咖啡文化的傳播與普及，並不是每一個企業可以複製和克隆的。新興品牌要想立足市場，需要有咖啡品牌支撐、品牌文化的沉澱和品牌商業、運營模式等多方面支撐。

北京商報記者 徐慧 趙超越

本文來源：北京商報 責任編輯： 王曉易_NE0011

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    作為明星企業的瑞幸咖啡從不缺少話題：2017年，開出第一家咖啡店；2019年，美國納斯達克上市；2020年，財務造假停牌退市。早期瑞幸咖啡的增長方式較為激進，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，佔領用戶心智，高補貼裂變增長（下單瓜分百萬現金、邀請好友拿免單、新人首單免費），快速增長用戶，雖然也有些批評的聲音，但是瑞幸的成績還是受到認可。
  • 不惜巨虧擬新開2500家門店 瑞幸咖啡2019真的要將星巴克拉下「王座...
    不惜巨虧擬新開2500家門店 瑞幸咖啡2019真的要將星巴克拉下「王座」？　　資本寒冬下2億美元B輪融資的重大利好，伴隨巨虧8.57億元的消息，均讓瑞幸咖啡這家飛速發展的咖啡獨角獸不斷置於輿論中心。　　「開價8個億，賣給你2000多家直營門店、1200萬付費用戶，你說你買不買？相信很多企業會為此搶破頭，要是你不買那趕緊推薦給我來買。」