作者 | 林川 來源 | 品牌頭版
每年中秋，月餅營銷都是一場視覺和味覺的雙重盛宴，各大品牌的的月餅禮盒都會融入其品牌本身的精細化運營。
在中秋佳節這種溫馨的氛圍裡，品牌適時推出極具創意的節日具象化產品，可謂自帶關注勢能，還可以進一步擴大品牌影響力和知名度。
往年，不論是網際網路（騰訊、頭條、百度）、餐飲（肯德基、良品鋪子、星巴克）、茶飲（喜茶、奈雪）還是汽車（現代、奔馳）等各領域品牌都紛紛踏入月餅市場，推出各式各樣的新奇月餅。
而在今年，螺小匠「螺螄粉月餅」順利殺出重圍，喜提微博熱搜。
01
月餅營銷榜中
螺螄粉月餅C位出道
螺螄粉這道街邊小吃，近年來異軍突起，俘獲了不少年輕人的胃。
據不完全統計，螺螄粉今年曾登上10餘次熱搜榜，累計閱讀量破10億。李佳琦兩分鐘內售空26000份螺螄粉，陳赫8分鐘賣出6.6萬包螺螄粉，還有其他各路網紅達人紛紛帶貨螺螄粉，而李子柒更是直接在柳州建立螺螄粉廠。
這個聞起來臭吃起來香的食物，可謂是一夜爆紅，火遍全國。可如果將螺螄粉與月餅組合到一起，你能想像是什麼味道嗎？
前幾日，專注製作螺螄粉的螺小匠腦洞大開，推出了新款「螺螄粉月餅」，吸引了不少目光。
在淘寶上，螺螄粉月餅賣斷貨，打開B站，開箱試吃視頻比比皆是。
#螺螄粉月餅最受年輕人喜愛#、#螺螄粉終於對月餅下手了#等話題更是衝上微博熱搜，引發了激烈討論。
截止目前， #螺螄粉月餅最受年輕人喜愛#閱讀量2.1億，討論1.1萬；#螺螄粉終於對月餅下手了#話題閱讀量達3.1億，討論3.5萬。
一些喜歡傳統口味的網友坐不住了，紛紛懷疑：是不是自己老了？
還有網友質疑：螺螄粉月餅真的那麼受歡迎嗎？
當然，也有不少年輕人表示想要嘗嘗。
從外觀上看，這款螺螄粉月餅與常見的月餅並無二致，都是採用傳統的月餅皮，餡料卻由酸筍、米粉、豆角等螺螄食材製作而成。唯一不同的是，裡面有米粉、花生、酸豆角、木耳、黃花菜、螺螄肉、腐竹。
打開袋子的一瞬間，你就能被霸氣的酸筍臭氣所迷倒，切開後，是各種螺螄粉佐料的橫截面。咬下去你能感受到韌勁兒，以及鹹甜交織的複雜味道，說不上來它好不好吃。但據一個up主說：如果在它和五仁之間選的話，我還是會選螺螄粉月餅。
這個中秋，螺螄粉月餅妥妥的出了圈，成為新網紅。
02
年輕人「怪味審美」
網紅月餅層出不窮
如今，年輕人的審美越來越「怪味」。
據淘寶網相關數據顯示，今年中秋，螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶口味五大「怪味月餅」霸佔暢銷榜前五。其中，螺螄粉味月餅最受年輕消費者喜愛，搜索量大漲700%，韭菜月餅上漲170%，榴槤月餅也上漲30%，而購買上述怪味月餅的95後及00後人數最多，佔90%。
據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足「社交、人設、悅己」的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們願意消費的動機。
這些Z時代的消費者非常樂意通過不斷的嘗試新品，來滿足自己的需求，他們最主要的衡量標準是產品的使用體驗和顏值，其次是產品的質量和價格，最後考慮的才是品牌。
在Z世代社交型消費動機的推動下，給了傳統月餅市場一個發展新機會。為了迎合近年來年輕人的新奇需求，眾多品牌不斷創新產品，各種「怪味月餅」一溜煙地出現。
比如，韭菜月餅、芝士龍蝦月餅、醬香羊肚菌月餅、辣條味月餅、腐乳月餅、方便麵月餅等。
除此之外，今年月餅圈也湧入了不少網紅選手。
安慕希·月餅味酸奶
安慕希推出兩款中秋限定月餅味酸奶，分別是與陶陶居合作的鹹蛋黃蓮蓉口味，以及與稻香村合作的五仁口味。
美心·茶餐廳系列月餅
美心將茶餐廳的特色飲品加入冰皮月餅中，推出了兩款茶餐廳系列冰皮月餅，有檸茶、檸樂口味與紅豆冰、鹹檸口味，充滿港式風味特色。
味back·那麼大月餅
品牌宣稱這是一款比臉還大的月餅，有芋泥鹹蛋黃和桃桃爆芝士兩種口味，四層網紅餡料，大分量。
盒馬·二鍋頭月餅
盒馬推出了老北京二鍋頭月餅，配料添加了白酒，號稱今年最上頭月餅。
元祖·冰激凌月餅
這是一個有顏有料的月餅，甜甜的冰淇淋和餅皮的搭配，入口時有明顯的烘烤味，一咬三重滋味，像跳動的音符在舌尖上起舞。
藥膳月餅
獨特創新的方法，將養生與月餅融入在一起，口感豐富。內餡採用各種利於身心健康的藥材所制。
良品鋪子·鮮果月餅
良品鋪子利用「四重包餡」工藝，破除了高溫烤制難以維持鮮果口感的技術難題，一口氣做出了葡萄、檸檬、白桃、草莓4種水果月餅。
可以發現的是，那些「出圈」的月餅，已經並非傳統口味或者經典品牌，人們談論它的話題焦點，更多是口味的獵奇與包裝的創意。
而新奇月餅之所以成年輕人新寵，就是因為年輕人的消費觀念重在新奇，通過購買有趣的產品，帶給自己不一樣的新鮮感。
03
面對消費者的「新奇」審美
品牌該如何營銷？
從各大品牌推出花樣百出的月餅產品背後，可以窺見當下年輕人的審美越來越「怪味」，值得思考的是，品牌應該如何借勢當代年輕人的「怪味審美」進行營銷？
1. 差異化的錯位營銷，揚長避短
當下的月餅市場品類繁多，同質化現象無法倖免。此時，品牌應在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段，打造獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，以此來拓寬自己的市場空間。
比如，推出創新口味，升級包裝。
今年，喜茶延續一貫的獨創風格，以茶入餅推出6種口味，不僅有今年的新款奶茶波波流心、金鳳流心口味，還有其經典口味喜茶波波茶和金鳳茶王口味等。
其實，除了創新口味外，為了進一步吸引年輕消費者的注意力，品牌們還必須在包裝上進一步升級。
例如此前哈根達斯就與英雄聯盟合作推出聯名月餅。今年，肯德基也與故宮博物院聯合打造了中秋聯名款限量月餅禮盒——「繁花簇月」系列，出場後備受好評。
2. 品牌跨界、IP合作，成就雙贏
利用消費者已經熟悉的元素（品牌、形象、遊戲影視IP等）開發定製版月餅，依靠合作方的知名度和人氣來吸引用戶，並且跨界製造「反差萌」增強產品對用戶認知的衝擊力。
比如林依輪推出的#飯爺跨界網紅月餅#，就是與冷笑話精選、更物（即二更）、陸琪、好妹妹樂隊、大話西遊、攜程旅行、鹹蛋家、杜蕾斯等多個網紅KOL及知名品牌進行跨界合作，推出的聯合定製版月餅。
這些網紅KOL和品牌原本就有很高知名度並聚集了大量粉絲，與它們聯名定製月餅遠比單獨的「飯爺」月餅要更有影響力，也更能促進銷售。
3. 延伸品牌精神內涵，引大眾情感共鳴
人們真正消費的，可能並不是一盒月餅，而是充滿意趣的一次體驗、頗有談資的背後故事以及傳遞的精神內涵。
所以，月餅營銷當然不能只在月餅產品上做文章，賣月餅的情懷也十分重要。
哈根達斯在2014年拍攝了一支由金秀賢（都敏俊）主演的月餅營銷TVC，畫面唯美，主題是「超越時空，讓愛傳遞」，呼應了《來自星星的你》中的穿越劇情，文案中的「同一個世界，同一個中秋」表達的也是最原始的「千裡共嬋娟」的中秋內涵。
4. 進行主體產品之外的周邊開發
說是月餅營銷，其實也是中秋營銷，品牌在推出月餅禮盒之餘也結合了相應的周邊產品與月餅一同售賣。
比如星巴克2016年除了推出主打的星情、星悅、星奕三款月餅禮盒之外，還有中秋主題的周邊商品——杯子與星禮卡。
中秋相關的周邊產品無疑增添了節日氛圍，也為月餅這一主角的營銷增加砝碼。
04
結 語
在如今花樣百出的新營銷時代，只有內外兼修才能出彩，通過各式各樣的玩法打出自己最有利的「進攻局勢」，才能獲得出其不意的效果。
所以，月餅品牌要扭轉年輕消費者對品牌老化的錯位感知，不僅要在營銷上進行改變，推出的月餅產品還要更加創新，自帶娛樂化基因才能讓品牌走進年輕人。
我就知道你「在看」